奢侈品广告中讲故事的艺术：例子和见解
已发表: 2023-05-17制作引人注目的广告对于奢侈品和服务行业来说是一个独特的挑战。 虽然目标是销售高端产品或服务，但仅仅列出功能和优点并不能完全解决问题。 有效的奢侈品广告应该讲述一个与目标受众产生共鸣的故事，并与品牌建立情感联系。
如果您的目标是为奢侈品牌（无论是您自己的品牌还是客户）制作广告活动，那么我们可以满足您的要求。
在这篇博文中，我们将反思一些标志性的奢侈品牌广告以及制作它们的热情想法。 我们还将讨论首次接触奢侈品广告时需要考虑的一些核心战略概念。
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为什么奢侈品广告具有挑战性
奢侈品广告需要在渴望和可及性之间取得微妙的平衡。 虽然目标受众希望感觉自己是专属俱乐部的一员，但他们也需要将自己视为可接触到的客户。
换句话说，他们需要相信自己属于您的品牌。 广告不能太深奥和排他性，以至于让人反感，但它们需要表现得好像产品或服务是精英的。
这可能是一条很难走的路，但最成功的奢侈品广告却能优雅而优雅地做到这一点。
奢侈品广告还依赖于高度个性化和耸人听闻的语言和图像，随着数字营销途径变得更加自动化，这变得越来越难以控制。 从某种意义上说，自动化是伟大的，但它可能会削弱广告文案的相关性，但高度概括化。 没有哪个品牌愿意显得平庸，对于奢侈品公司来说尤其如此。
当你销售非必需品或服务时，你必须让你的产品脱颖而出，让人们对你的产品产生超出必需品的渴望。
奢侈品广告通常从捆绑定价、折扣或与节省成本相关的任何内容中受益较少（或根本没有），因为客户通常不太关心成本。
奢侈品买家不想要讨价还价。 他们想要精致的品质和生动的体验。
让我们看一些例子来证明我们的意思。
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销售体验而不仅仅是产品的 5 个奢侈品广告杀手级示例
在制作有效的奢侈品广告方面，有些品牌始终设定很高的标准。
以下是五个奢侈品广告示例，它们讲述了引人入胜的故事并抓住了品牌的精髓。
1）香奈儿
香奈儿的“Chance”香水宣传活动的重点是通过一系列针对 18 至 29 岁女性的精选香水来保持青春。
广告中充满活力的年轻女性表现得充满活力和活泼，以这种方式展示了该香水系列令人振奋的本质：
香奈儿的广告通常具有令人惊叹的视觉效果和吸引观众的电影叙事。 “Chance”活动以高制作价值和迷人的环境为特色，捕捉了香奈儿品牌奢华和优雅的精髓。
该广告系列还唤起情感和性感，吸引观众的欲望和幻想。 通过使用优雅的模特和有趣、俏皮的图像，该活动创造了一种诱人的生活方式，吸引观众并邀请他们想象自己是香奈儿世界的一部分。
当然，香奈儿拥有丰富的历史和标志性的品牌符号，这些符号无缝地融入了“Chance”活动中。 广告以动态图像呈现标志性的香奈儿标志、标志性的香奈儿包装和该品牌的经典香水瓶。
2）迪奥
我们永远不会忘记由法国女演员玛丽昂·歌迪亚 (Marion Cotillard) 主演的迪奥 (Dior) 经典永恒广告，广告中展示了她们的迪奥 (Dior) 包包和泳池周围的俏皮舞步。
视频摘要是：“玛丽昂·歌迪亚 (Marion Cotillard) 和艾略特·布利斯 (Eliot Bliss) 编剧并执导的视频《进入游戏》将经典的法国香颂与更具实验性和现代感的音乐融为一体，玛丽昂在普罗旺斯乡村一座时尚的现代主义别墅中跳舞，挑战地心引力，放松身心在泳池边展示 Dior 15 早春系列。”
该广告不仅在多年前推出时令人着迷，而且还提高了当时与奢侈品相关的视频广告的标准。
它成功地将自己呈现为保守和假设，同时通过扎实的音乐和神秘的情感赢得了人们对这个品牌的喜爱。
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3）劳力士
劳力士的“永恒星球计划”“支持个人和组织利用科学来了解世界面临的环境挑战，并制定恢复生态系统平衡的解决方案。”
这个奢华腕表品牌推出了“Perpetual Planet Initiative”活动，通过一系列以广阔风景、外太空和航海场景为特色的令人惊叹的电影广告来展示其传奇工艺和耐用性。
它通过将其价值观与环境保护工作联系起来来赞扬这家豪华手表公司，这对新老目标受众都有吸引力。
劳力士的“永恒星球计划”奢侈品广告活动有效地讲述了一个引人入胜的故事，并通过以下几个关键元素抓住了品牌的精髓：
- 环境管理：通过与一项重要事业保持一致，劳力士展现了其对产生积极影响的承诺，并与重视环境管理的个人产生共鸣。
- 与探索与发现的合作：劳力士广告经常以积极参与研究和保护地球的著名探险家、科学家和自然资源保护主义者为主角。 这些合作伙伴关系强化了劳力士对支持和促进突破性科学努力和倡议的承诺。
- 引人入胜的故事讲述：通过将冒险、毅力和环保意识的故事编织在一起，该活动与观众建立了情感联系，并强调了劳力士作为积极变革催化剂的作用。
- 标志性品牌形象：通过将品牌的标志性时计与有意义的努力联系起来，该活动强化了劳力士不仅是一个奢侈品牌，而且是创造更美好未来的合作伙伴的理念。
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4）范思哲
Versace 的“Bright Crystal”香水广告活动由模特 Abbey Lee Kershaw 担纲一系列迷人而性感的广告，体现了该品牌的奢华。
广告中，模特在轻抚脸颊时被香水的光芒迷住了。 由此传达的心理信息是让广告观察者相信这款香水反过来可以让他们容光焕发，当然，这是比喻意义上的。
奢侈品牌深知吸引多种感官的重要性。 范思哲的“璀璨水晶”活动利用视听刺激的力量创造感官体验。 该广告使用迷人的音乐和视觉上吸引人的电影摄影，唤起一种奢华、放纵和欲望的感觉。 通过调动多种感官，该活动增强了整体影响力，为观众创造了难忘的体验。
这是一个聪明的方法，向人们展示通过尝试香水可以释放的美丽。
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5）路易威登
路易威登推出了“旅行精神”活动，其中包含一系列奢华时尚广告，并通过加州棕榈泉沙漠之旅展示了该品牌的价值观。
米歇尔·威廉姆斯 (Michelle Williams) 和艾丽西亚·维坎德 (Alicia Vikander) 担任模特，描绘了该品牌全新手袋系列的标志性表达：
路易威登的奢侈品广告活动巧妙地捕捉了品牌的精髓，并有效地与目标受众产生共鸣，主要是：
- 排他性和地位：通过展示体现品牌价值观和审美的知名名人或有影响力的人物，路易威登提高了他们的声望和吸引力，巩固了他们作为奢华和精致象征的地位。
- 视觉美学和电影摄影：路易威登的广告活动以其令人惊叹的视觉美感和电影质量而闻名。 “旅行的精神”活动利用令人惊叹的图像、令人回味的风景和细致的摄影来创造迷人的视觉体验。 视觉效果中对细节、艺术性和美感的关注引起了品牌目标受众的共鸣，他们欣赏奢华和优雅的视觉语言。
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针对奢侈品广告定位人群的策略提示
然而，制作令人回味且精美的奢侈品广告只是成功的一半。 引人注目的广告需要在正确的空间展示以吸引目标受众。
以下是一些有关通过广告定位合适人群的提示。
确定广告的理想展示位置
付费搜索广告和展示广告是定位正确受众的绝佳选择。 选择富裕消费者更有可能看到您的广告的展示位置。
尽可能多地选择视觉展示位置，例如：
- 微软广告：微软的搜索引擎 Bing 对于年长、富裕的用户来说很常见，这使其成为奢侈品公司付费搜索和展示网络广告的理想位置。 与其他搜索引擎相比，Bing 上的用户可能更容易接受奢侈品广告。
- 视觉效果丰富的广告：在大多数情况下，这可能包括视频广告或展示广告，但社交媒体和 YouTube 上的广告也是可行的选择。
- 确定您的受众群体：如果您计划在 Google 或 Microsoft 上使用付费搜索广告，则应省略与低收入用户相关的短语。 “便宜”、“低成本”和“免费”等术语通常与对其支出限制敏感的用户相关，这可能使他们不适合奢侈品。
- 撰写令人回味的广告文案：奢侈品广告中的广告文案必须能够吸引人们的体验。 信息传递应该围绕你所销售的产品所带来的感觉和价值。 使用与目标受众对话并强调产品或服务的独特功能和优势的广告文案。 如果可以将其浓缩为一两个词，它可以给用户带来干净和简约的印象。 以迪奥 (Dior) 的护肤产品线为例，该产品线上写着“捕捉青春”——清晰简洁地传达了该产品的含义：
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最重要的是根据用户体验定制您的网站
用一个有实质内容的网站来支持你的报价。 采取步骤呈现一个干净简洁的网站界面，巧妙地引导用户到您希望他们采取行动的地方。
但同时，对此要放松。 奢侈品买家很少急于购买您所出售的任何商品。 他们的“需要”与实际需要并不相同。
与其说奢侈品企业在销售问题的解决方案，不如说他们在销售一种增强生活的体验。 您的广告应该反映这一点。
奢侈品买家通常有时间和灵活性来轻松购买奢侈品或服务。 真正想要拥抱您的品牌的潜在客户不会冲动地这样做。 他们会寻求与你所提供的东西建立情感联系，并评估为什么它会或不会给他们带来快乐。
使用自动化时要小心
谨慎对待自动化非常重要，尤其是在机器学习趋势日益增长的付费广告投放中。
奢侈品企业往往对采用自动化犹豫不决，就像他们刚进入数字世界时一样，因为与其他品牌相比，他们的品牌资产面临的风险更大。 即使是一个单词的改变也可能改变奢侈品牌广告文案的预期含义，从而发出完全扭曲的信息。
然而，在当今人工智能驱动的世界中，企业在其数字营销策略中使用机器学习，奢侈品公司应该将自动化视为增长的机会，而不仅仅是需要避免的风险。
如果巧妙地使用（并密切监控），自动化对于奢侈品商业广告可能很有用，但应该更加谨慎。
以下是一些原则示例：
- 响应式搜索广告 (RSA)：使用广告文案测试来根据各个搜索揭示标题和描述的最佳组合。 鉴于奢侈品公司不断变化的客户群，自动化可以为广告商提供成功与目标受众互动所需的见解，同时仍然允许他们控制每行的措辞。
- IF 函数：这些函数可用于提供消费者无法抗拒的超相关广告文案。 例如，如果消费者查看新的系列页面并随后搜索您的品牌，您可以向他们展示定制的广告文案，突出该系列的独特性以及在官方在线商店购物时的独家优惠。 由于自动化，这成为可能。
- 动态关键字插入（DKI）：这是另一个可用于使广告消息与受众更相关的功能。 通过包含与其搜索字词相匹配的关键字，您可以使您的广告脱颖而出，因为 Google 以粗体显示匹配的搜索字词。 这不仅吸引了搜索者的注意力，而且增加了点击的可能性。
- 程序化展示广告：程序化广告允许品牌将其广告精确地定位到特定受众。 程序化广告使用算法实时购买广告库存，这确保了广告在正确的时间投放给正确的人。 这对于想要瞄准高净值个人或具有特定兴趣或行为的个人的奢侈品牌特别有用。
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根据用户收入水平定位广告
许多付费广告平台将允许广告商通过指定受众的富裕程度来缩小受众范围。
您可以使用这些定位工具来关注收入较高的用户，他们更有可能对奢侈品或服务感兴趣并且能够负担得起：
影响者是关键
每个品牌都需要一个代言人。 就奢侈品而言，拥有完全采用您品牌的名人可能会成为您促销活动的升级因素。
让名人影响者参与奢侈品广告打开了利用他们庞大而忠实的粉丝群的大门。 通过与在社交媒体上拥有大量追随者的名人合作，奢侈品牌可以接触到更广泛的受众，并围绕其产品引起热议。
在奢侈品广告中使用名人影响者的另一个好处是能够将品牌与名人的个性和生活方式联系起来。 通过仔细选择合适的名人进行合作，奢侈品企业可以将其品牌价值和信息与名人的形象结合起来，创造一种自然而真实的联系，与消费者产生共鸣。
此外，名人通常被视为潮流引领者和时尚偶像，这使他们成为展示奢华时装和配饰的理想选择。
通过让名人穿着或使用他们的产品，奢侈品牌可以激发消费者模仿名人的时尚选择并将品牌融入他们自己的个人风格的愿望。
然而，对于奢侈品企业来说，战略性地利用名人影响力非常重要。 错误的名人对奢侈品牌的声誉弊大于利。 名人应该对品牌感到满意，他们的价值观和公众形象应该与品牌形象保持一致。
奢侈品公司应该对与名人的合作关系公开透明，确保他们的广告被明确标记为赞助内容。
这有助于维持消费者的信任和信誉，消费者对他们支持的品牌的真实性和透明度要求越来越高。
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关于奢侈品牌广告的最后一句话
正如您所看到的，豪华广告与普通广告不同。 它们迎合了一种不同类型的购买者心理——注重体验、感觉和充实的生活。
请记住，您的重点应该是提供有助于支持有趣的生活方式和对某种感觉的渴望的价值。
实际上不可能像有必要那样呈现奢华材料，因此您必须精心设计促销语言，以触动受众的情感并加深他们的尊重。
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