广告狂人营销课程：一集中的广告大师班

即使您从未看过《广告狂人》节目，您也可能听说过“It's toasted”这句话。
“It's toasted”是《广告狂人》第一集的高潮，这一场景引起了人们的注意并引发了该剧的巨大成功。 这也是该品牌于 1917 年采用的 Lucky Strikes 香烟的真正标语。
在第一集中，广告人唐·德雷珀（Don Draper）与一个看似无法克服的问题作斗争。 《广告狂人》的背景设定在 1960 年，关于香烟的最新研究刚刚发布。

剧透警告：这不好。 无论如何，德雷珀的工作就是卖香烟。
这一集的高潮展示了 Draper 的营销和文案才华，因为他似乎凭空说出了“它已经烤好了”。
但是让《广告狂人》和《唐·德雷珀》如此出色的原因在于，发现标语的最后一刻在整个剧集中都被预示了。
对第一季第一集的仔细观看表明，该节目的创作者精心打造了高潮部分。
受大卫·奥格威（David Ogilvy）的《广告人自白》的启发，该节目突出了对文案和广告过程至关重要的时刻——在客户研究和定位的幕后工作。

《广告狂人》的创作者马修·韦纳的灵感来自大卫·奥格威的名著（来源，亚马逊）

《广告狂人》一共跑了 7 季，充满了营销智慧。 我最近坐下来重新看了第一集，然后立即停下来开始做笔记。 文档结束了大约 1500 字。

以下是仅一集中的《广告狂人》营销课程。

1. 使用你的听众使用的词
2. 列出您产品的所有功能
3. 有时优惠券是个坏主意
4. 避免你无法取胜的争论

唐·德雷珀 (Don Draper) 努力推销烟草，因此他尝试了一种经典的广告技巧

开场照。 镜头在拥挤的餐厅中平移。 人们说话含混不清，声音混合成低语。 镜头找到了唐·德雷珀（Don Draper），他摆弄着一支香烟、钢笔和餐巾纸。 他是一个人。
我们还不太清楚，但唐·德雷珀有一个问题：吸烟会杀人，而且他被雇来卖香烟。 您如何为会导致癌症的产品撰写广告？
开场时长2分29秒。 您可以在 YouTube 上观看。 尽管它很长，但它包含了足够的营销洞察力，我正在疯狂地打字。

广告狂人营销第一课：使用受众使用的词语

他向他的服务员要了一盏灯，然后开始谈论香烟。
“你抽什么牌子的”，“你为什么开始吸烟”，“我能做些什么让你换牌子。” 这些是德雷珀提出的问题。 听起来奇怪地类似于市场研究调查，对吧？

德雷珀得到了答案。 他得知服务器

• 当他在军队获得免费香烟时开始吸烟，从那以后一直吸着同一个品牌
• 从未考虑过更换香烟品牌
• （从他的妻子那里）听说香烟很危险，但不理会它，因为……
• 他喜欢抽烟。 他评论说，如果他喜欢的品牌消失了，他仍然会找到抽的东西

最后一条评论让 Draper 振作了一点。 当服务员说“我喜欢抽烟”时，他自言自语，“我喜欢抽烟，这很好。” 然后写在他的餐巾纸上。
这里发生了什么？
Don Draper 正在做客户研究。 在该领域。

传奇撰稿人尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）曾经说过“有你的观众。 有语言。 有他们使用的词语。”

有你的听众。 有语言。 有他们使用的词。 – Eugene Schwartz 发推文！

大卫·奥格威，在很多方面都是 Don Draper 的灵感来源，他曾经说过：

“我不知道语法规则......如果你试图说服人们做某事或购买某物，在我看来你应该使用他们的语言，他们每天使用的语言，他们思考的语言. 我们尝试用白话写作。”

现代文案也将这一点铭记在心。 由Joanna Wiebe开创的“转换”文案学派将古代大师的智慧应用于现代产品和营销媒介。
当 Draper 说“这非常好”时，他认为他刚刚找到了一种“可滑动”的语言。 他可能会在广告中使用的语言。

撰稿人 Joanna Wiebe 如何组织客户语言研究的示例。 来自这项研究的副本将点击次数提高了 400%。 （来源，复制黑客）

还值得注意的是，德雷珀在这个开场序列中实际上是在抽 Lucky Strikes。 这是另一项重要的研究，我们将在下一个场景中看到更多。

主要功能列表，包括“防碎盒”

对第一集逐个场景的分析太过分了，所以让我们切入下一个场景的核心。
德雷珀去寻求帮助。 在这里，我们第一次了解了这个问题。
香烟广告不再允许做出健康声明或淡化吸烟的风险。 Draper 浏览了他不再被允许使用的香烟功能列表（例如过滤嘴和低尼古丁）。
最后，他只剩下一个功能：防压箱。
显然，防压箱并不是一个卖点。 但这个场景的宝贵教训并不是说德雷珀有突破——而是他使用了经典的文案技巧，却没有获得突破。

广告狂人营销第二课：列出产品的所有功能

像 Joanna Wiebe 和Joel Klettke这样的现代转换文案写出一个列表（嗯，电子表格），其中包含他们试图销售的产品的每个功能。

最终，目标可能是向潜在客户推销好处而不是功能。 但是，将这个主要功能列表放在一起并将功能映射到好处是一个有价值的研究步骤——它揭示了您可能没有考虑过的见解和联系。

列出所有功能后，您可以进行调查以确定在您的副本中要强调哪些功能。 这个例子来自 Joel Klettke。 （来源，商务休闲文案）

这就是德雷珀在这里尝试做的事情。 他列出了他能想到的香烟的每一个特征。 他正在寻找新的东西，一些他可能错过的东西。 足以克服吸烟致死这一事实的令人信服的东西。
他就是找不到。 然而。

教学绕道

从这里开始，这一集开始为本季后期设定情节。 我们被介绍给经营一系列犹太百货公司的门肯女士。 德雷珀给初级主管皮特坎贝尔带来了一些令人难忘的烧伤。
有一些关于香烟的谈话，Sterling-Cooper 研究团队带着最终证明无济于事的研究回到 Draper。 Draper 的反馈：问题不在于让人们吸烟。 它让人们抽 Lucky Strikes。
在这次有趣的绕道中，最重要的教训来自与 Mencken 女士的客户会议。 Draper 和 Sterling 制定了一个简单的策略来增加 Mencken 女士百货公司的形象

• 从针对特定节目的一般宣传活动开始
• 在精选女士杂志上提供 10% 的优惠券以增加首次访问者

这是一种由来已久的销售和客户方式。
事实上，它是如此的悠久，以至于撰稿人克劳德霍普金斯早在 1923 年就在他仍然有用的文章《科学广告》中写到了它。

这差不多有 100 年历史了，它仍然是黄金（来源，亚马逊）

当 Mencken 女士不相信时，Draper 简单地说： 门肯，优惠券很管用。”

广告狂人营销第三课：有时优惠券是个坏主意

客户不服。 她有一个很好的论据。
当德雷珀断言“家庭主妇喜欢优惠券”时，门肯女士改变了谈话。 正如她所说，她想要“不关心优惠券的人，无论他们是否负担得起。 来这家商店的人是因为它很贵。”

这是一种有趣的方法，与许多常见的想法背道而驰。 它也有很多优点。

培养奢华和排他性的形象会激活一些强大的心理。 它激活了稀缺性，因为很少有人能买得起昂贵的产品。 它提供了社会证明——穿着昂贵的产品是身份的标志。

这一集以香烟为重点，在成本与奢侈品的辩论上花费的时间相对较少。 尽管如此，这是一场有趣的辩论，值得更多地阅读。 Jean-Noel Kapferer 和 Vincent Bastien的《奢侈品战略》对许多企业来说都是一本有用的读物​​。

大结局：烤好了

绕道而行，剧情达到高潮。 该机构与 Lucky Strike 香烟开会，而 Don Draper 仍然没有任何想法。

如您所料，会议一开始就很糟糕。

幸运来袭的人们期待光彩，而珍贵的光彩却很少。 声音被提高了。 坏主意被击落。 客户正要走路，然后……

他所有的研究都得到了回报，德雷珀找到了答案。

他开始轻声说话。 他提出了一个关键见解——其他人的香烟也会导致癌症。 其他所有卷烟公司都面临与 Lucky Strikes 相同的问题。

争论香烟是健康的是没有意义的。 任何人都可以提出的最佳论据是健康风险被夸大了——这仍然是对它们存在的承认。

争论香烟的健康是一片“红海”。 这是每个人都将争夺的一点。 拥挤的空间。 不是营销的好地方。

广告狂人营销第四课：避免无法取胜的争论

Draper 的核心观点是 Lucky Strikes 应该完全放弃健康风险对话。 不要费心去打一场恶毒的、失败的战斗。 相反，搬到一片蓝海——一个没有任何竞争的地方。

德雷珀的顿悟也建立在剧集早期的一个想法之上——人们喜欢吸烟。 那是什么意思？

• 人们想吸烟——但他们不想因为做了不健康的事情而感到内疚。 他们会试图说服自己吸烟是可以的，因为他们喜欢吸烟。
• 如果你不提请注意健康风险，人们会避免去想它们（因为他们不想去想它们）
• 您可以暗示健康或高质量，而无需明确谈论它。 “它是烤的”不是健康声明，但它确实创造了一种“天然”产品的感觉。

这里有一个很容易被忽视的重要点。 Draper 并没有自己想出“it's toasted”这个短语。 相反，他要求 Lucky Strikes 的老板描述他们是如何制作烟草的。

“我们培育驱虫烟草种子，在北卡罗来纳州的阳光下种植。 种植它。 剪了它。 治愈它。 干杯——”

德雷珀用“你去吧”打断了他。 然后他说“其他人的烟草都是有毒的。 Lucky Strikes 烤好了。”

这是 Lucky Strike 的真实广告。 在现实生活中，这个口号于 1917 年开始使用（来源，斯坦福）

他接着说，所有人真正想要的是觉得他们正在做的事情是好的。 人们想抽烟。 告诉人们可以吸烟的广告，即使面临健康风险，也会出售香烟。
最后的启示是整个情节的高潮。

• 说喜欢抽烟的服务员
• 他的情妇，她说不用担心，因为人们喜欢吸烟
• Draper 自己对 Sterling-Cooper 内部研究的回应（目标不是让人们吸烟，而是吸 Lucky Strikes）
• 功能主列表的想法（“it's toasted”实际上只是一种不同类型的功能）

而且，最终，获胜的标语甚至不是来自 Draper 本人。 它来自自然、简单的语言。 “在北卡罗来纳州的阳光下种植它们。 种植它。 剪了它。 治愈它。 干杯吧。” 整个句子可以作为广告的副本。

所有这些研究的最终结果？ “烤好了。”

结论：构建一个伟大的广告

现实生活中的口号“it's toasted”并不是为了对抗香烟的健康风险而创造的。 而且，在现实生活中，想到销售不健康产品的所有研究和才华，这有点令人不安。

尽管如此，《广告狂人》的第一集还是充满了营销和广告的才华。 如果你看对了地方，很容易看出节目制作人将《广告人的自白》中的课程牢记在心。

（广告像广告狂人吗？如果你坐在现代广告公司的创意会议上，你会发现它可能惊人地相似！减去威士忌。）

外卖？ 伟大的广告可以来自辉煌，但辉煌最终来自研究。