这个直接面向消费者的品牌如何扰乱炊具行业

儿时的朋友 Chip Malt 和 Jake Kalick 是 Made In 背后的互补联合创始人。 凭借 Chip 在电子商务和数据分析方面的经验以及 Jake 在炊具制造方面的第三代专业知识，两人创建了一家颠覆厨具行业的公司。

在本期 Shopify Masters 中，Made In 的 Chip Malt 分享了他对要监控的关键指标的见解，为什么展示产品背后的制造商很重要，以及炊具行业是如何被颠覆的。

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• 商店：制造
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Retention Optimizer（Shopify 应用）、Looker、Segment.io、BlueShift

导致 Made In 的基础

Felix Thea：在开始 Made In 之前，您的经历是什么？

Chip Malt：我在一家名为 Rhone 的公司工作，该公司生产高端男士运动服装。 我们是 Shopify Plus 客户。 那里的员工是四五号，真正帮助建立了他们的电子商务品牌，我们通过 Shopify 做到了这一切。

这是一个关于一家年轻公司开始意识到品牌与我们销售的产品不符的经典故事。 我们销售的价格点是耐克价格的一倍半到两倍，网站的品牌和外观必须与之匹配。 因此，在加入公司大约一年半之后，与 Shopify 合作伙伴一起更新了整个网站的用户体验。

Felix：根据您目前在其他商店的生态系统中看到的情况，您认为人们应该关注什么？

Chip：我认为在 UI、UX 和布局之外，会有漂亮的图像。 照片和视频正变得越来越流行。 产品页面上的视频越来越受期待。 根据您销售的产品，例如 360 度视图。 并且真正让那些表达了兴趣的用户对他们将要购买的东西有一个真正的好主意。 我想 DTC 模型的优点和缺点是您直接与该消费者交谈。 您确实有这种一对一的关系，但他们没有能力触摸和感受该产品。 因此，您可以从照片和视频方面做的任何事情，以使他们对五天后将收到的邮件感到满意，这非常重要。

然后是一些容易实现的功能，例如在任何时间点都可以在屏幕上看到号召性用语。 因此，无论他们是否决定向下滚动页面并查看评论，是否已经向下滚动页面以查看细节、描述，也许是常见问题解答，总是有快速添加到购物车的机会. 这非常重要。

菲利克斯：是什么让你渴望自己冒险？

Chip：我在大学时主修计算机科学，并在大学时与一些室友围绕网页设计开展了一些业务。 所以我认为这种痒一直存在，最终回到商学院，在计算机科学系和大数据分析方面做了很多课程。 我在罗纳担任了一个非常酷的角色。 当我在那里时，我非常跨职能，从需求预测、网站分析和行为分析、需求预测和客户获取。 所以得到了整个公司的一个非常好的横截面。 我过去在网页设计领域的经验和知识，然后是我在 Rhone 获得的经验，这令人鼓舞地走出去，做自己的事情。 事实上，我有一个非常好的童年伙伴，我从五岁起就在波士顿长大，他一生都在厨房行业度过，我们当时看到，卡斯珀在布鲁克林做得多么好，家里真的变得越来越好人们开始投资的地方。人们对投资枕头和床单感到非常兴奋，而厨房却没有动过。

1929 年，我儿时好友的祖父开始了一家为高档餐厅提供厨房用品的企业。 所以我打电话给他说： “我在网络、移动和分析方面拥有丰富的经验，还有在 Rhone 的经验。 你认为我们可以创建一个品牌吗，你拥有这个领域的产品知识，可以与想要装备他们的厨房并感觉与那个领域的品牌有联系的人交谈。” 他就像， “绝对。 这是没有道理的。”

注意到营销机会

菲利克斯：你怎么知道厨房是下一个被破坏的地方？

奇普：我们看到了这种巨大的行为分歧，以及现代消费者在食品方面的表现。 所以我们这个年龄段的 30 岁的人他们要去，他们花了很多时间在所有这些很棒的食谱网站上策划完美的食谱。 他们正在上托马斯·凯勒教授的大师班。 他们将烹饪作为一种手艺投资，而不是一件苦差事。 他们要去，他们花了 30 美元在全食超市买了一份草饲牛排。

我们事先对客户或潜在客户进行了采访。 询问他们是如何获得炊具的。 他们甚至知道是谁制造了他们的炊具吗？ 我们发现的是这个领域的品牌亲和力。 这个领域的品牌知名度非常低。 所以对我们来说，这与我们在罗纳遇到的挑战不同，在罗纳，人们总是在市场上寻找新的运动短裤，新的时尚单品。 对我们来说，这是关于创建一个人们最终在厨房后面关心的品牌。

Felix：当没有真正的品牌亲和力时，你必须做什么样的营销？

Chip：这对我们来说意味着创造实际产品的命令。 这实际上是推动“Made In”这个名字的原因。 所以我们意识到，食物是你生活中一个有着巨大情感依恋的地方。 因此，无论您是在感恩节回家和家人围坐在餐桌旁，还是在重现三代前祖母的食谱，食物总是具有情感依恋。 很多人谈论他们最近的旅行或假期，他们谈论的只是他们吃的食物。 所以我们想做的是在产品方面重新创造这种情感依恋。

这意味着创建和发展真正的供应链。 以我们的刀为例，我们的刀是由法国中部的第五代制造商制造的。 我们对 Made In 的目标是让产品在世界上最好的地方由世界上最好的工匠制造。 我们的目标是，您对烹饪食物的产品的情感依恋与您拥有的食物和经验一样多。

将制造商置于最前沿

Felix：你是如何开始从工艺品制造商那里采购的？

Chip：我的联合创始人 Jake Kalick 是第三代厨房供应商，因此他有很多行业关系，并且能够用供应商欣赏的语言交谈。 他非常了解是什么让平底锅真正好、平庸和坏。 他带来了非常丰富的行业知识，这有助于我们在有机会与制造商交谈时进行交谈。 但老实说，有很多地面和磅。 在我们有两家有潜力的制造商之前，我们与大约 50 家制造商进行了交谈。 很多人说没有人会在网上购买厨房用品。 很多人说我们一直在，“我们已经制造炊具、刀具 500 年了，为什么我们要押注将资源用于创业？” 这很有说服力。 我们通过我的联合创始人建立了行业联系，这很有帮助。 但我们很幸运找到了真正信任我们并与我们一起冒险的合作伙伴。

Felix：那么，一旦你拥有来自世界历史悠久的地区的产品的供应链，你如何利用它来获得竞争优势？

奇普：工匠们在这个故事中有很大一部分。 从电子商务和直接面向消费者的角度来看，这让消费者认识到他们从 89 美元到 155 美元购买的任何产品都物有所值。 它真的经久耐用。 如果我们要进入一个主要的垂直领域，无论是不锈钢锅还是刀具，我们都需要能够将相机带入工厂，展示生产过程，与实际生产产品的人交谈所以在未来，我们可以向我们的观众展示这一点。

菲利克斯：你是聘请了一家机构或公司来帮助制作视频，还是你自己做的？

Chip：我们的第五名员工是全职摄像师，我认为这对于我们这样规模的公司来说是独一无二的，但我们认为这是对产品的情感依恋，也是我们品牌的一种差异化因素。 我们希望讲故事成为我们品牌的重要组成部分。 所以这意味着我们在内部带来的速度比我认为大多数品牌在我们这个阶段的速度要快得多。 这可能是我们做出的最好的举措之一。 我们三四个人一起上路，我们能够拍摄制造视频，与厨师合作的视频，而不是与代理商进行大量的来回。

Felix：您如何在营销中巧妙地使用视频？

Chip：关于我们页面的所有内容。 如果您想更深入地了解我们的产品是如何制造的，谁在制造它们，这些都存在于网站上，这就是我们将继续做的事情。 我们在 Facebook 或 Instagram 上进行对外营销，工厂和故事起着重要作用。 我们确实减少了那些在 Instagram 故事中的内容，并确保将它们作为我们营销组合的一部分，因为我们真的希望人们听到 Made In 并进入并点击我们的 Instagram 以了解您的品牌所代表的含义。 我们希望确保工厂始终在那里。

背书是如何自然发生的

Felix：您的网站还有一个专门用于著名厨师教程的部分，请告诉我们这些合作。

奇普：说实话，这完全是有机的。 我们努力告诉我们的消费者我们如何不花钱与这些厨师合作。 我认为人们已经习惯了我们领域的付费代言，以至于他们认为我们在该网站上展示的每个人都来自合同协议。 但实际上发生了什么并且非常有趣的是，这些厨师中有很多人接近我们，因为他们听说了制造故事。 他们说， “我已经在这 10 年了，一直在拒绝一些知名品牌的赞助，因为它们并不真正代表任何东西。 我一直在等待像你们这样的公司出现。”

从 2018 年底开始，从 Tom Colicchio 开始，这引起了厨师们的极大兴趣。他是我们的第一位厨师大使。 他投资了这家公司。 然后在接下来的一年里，又有三四位知名厨师投资了我们。 Grant Achatz 和 Alinea 集团投资。 布鲁克威廉姆森在洛杉矶顶级厨师冠军中脱颖而出，她也投资了。 我们认为我们喜欢与这些厨师建立关系并使他们成为会议社区的一部分。

Felix：你在创业时首先关注的是什么？

奇普：这是个好问题。 当我们开始做生意时，我们为此苦苦挣扎。 在我们弄清楚供应链之前，我们最终决定不接触网站品牌营销。 我们觉得这将决定品牌。 所以我们与世界各地的制造商进行了交谈，我们希望品牌和外观与我们合作的人相匹配，这最终成为我们的第一条生产线，一条来自美国的不锈钢覆层生产线。 这不是一个完美的高科技抛光工厂。 这就像原始的，看起来像医生办公室或类似的东西。 这真的有点像老派，美国制造的细节。 所以当我们谈论我们的品牌时，它是真实的。 它不是100％精制的。 是人。 所以我认为，如果我们从一个品牌开始，我们从一个网站开始，我们开始营销，然后找出产品，我们会在那里出现不匹配的情况。

与公关机构合作的过程

Felix：所以一旦你建立了供应链，然后建立了网站，那么第一笔销售是从哪里来的？

奇普：除了我们的爸爸妈妈，我们很幸运有一个很好的媒体。 我们是这个领域的先行者。 没有太多其他品牌这样做，因此引起了很多媒体的关注。 公关是我们投资的第一批东西之一。我们在发布前大约六个月就投资了，这样我们就可以进行宣传和赠送礼物并见编辑。 我不知道我在那个领域做了什么，这有点像是我们的座右铭。 如果我们不知道自己在做什么，那应该是我们雇佣或外包的东西。

Felix：如果你想聘请一家公关公司，你如何确定他们是否合适？

奇普：对我们来说，有两件事很重要。 一是他们对食物或招待有一定的了解。 我们正在与该国一些最好的厨师合作，因此他们必须在酒店业有一些知识或经验。 CPG 行业的第二件事是，他们是否与一家专注于消费品的公司合作，是否可以推销社论以及礼品指南之类的东西。

Felix：想出更多故事以尝试进入公关的过程是什么？

Chip：我们每周有两次会议。 第一个内部，更多地谈论营销漏斗。 我认为这是回顾上周的努力以及点击率、转化率、CPA 等背后的分析的开始部分。 在接下来的一周我们进行的所有 AB 测试中，找出哪些有效，哪些无效，然后建立这些测试。 第二个是与公关机构的每周会议，这也是一个双向反馈部分。 会发生什么。 人们对此感兴趣吗？ 然后他们反馈是或否。

数据和指标如何发挥重要作用

Felix：您希望每天查看哪些最重要的指标或报告？

奇普：在最初的三到六个月或六个月内，这对我们来说是一个很大的学习曲线，炊具买家的行为与我过去在罗纳的经历完全不同。 作为一名时尚买手，可以一键购买。 这可能是某人一直在市场上购买的东西，他们只是在星期二，他们在工作中很无聊，他们购买了它。 我们在炊具中看不到这种行为。 人们不会在星期二走出家门，说我需要买一个新煎锅。 这是一个不同的全渠道营销周期和我们解决的问题。 这意味着我们必须更细致地分解我们的营销漏斗。 我们正在研究跳出率、合格流量以及许多相关指标。 然后是中下漏斗，这就是我们开始看起来更注重转化的地方。 我想，这是一种更加细分的营销方式和更加全渠道的营销方式。

菲利克斯：是什么让购买炊具如此不同？

Chip：这也意味着我们可以走上漏斗，不用太担心转换，将我们的影响力扩展到那些传统渠道之外的其他渠道。 我们喜欢我们已经测试过的播客和电视，并在这些频道背后花钱，因为对我们来说，更多的是关于那个阶段的意识。 就像我们更多地推动漏斗并关注意识和事物，然后在漏斗的后端进行投资。 这是一种不同于我们在时尚方面采用的方法，在一个渠道中很容易捕捉到一个完整的转换周期方法。

Felix：创新与优化的例子有哪些？

奇普：我给你举个例子。 首先对我们不利的优化，早期我们正在查看目标 CPA（每次操作成本）我们的广告，我们正在与一家代理商合作，他们真正想做的是测试标题副本，测试非常小的迭代描述副本，白色产品与红色产品，与这个或那个的产品。 虽然这些都推动了非常渐进的收益或学习，但这对品牌并没有有意义的影响。 我们早期所做的是我们下了更大的赌注。 因此，让我们考虑走出去投资一个关于创始人和故事情节的品牌视频。 以及为什么我们创造产品并真正将品牌人性化，测试整个垂直与纯工艺故事与纯产品故事。 因为我们必须制作三个视频，所以这需要更多的前期成本。 花了几个月的时间才让这些人走出大门，走向世界。 但不是推动增值，赢家是工匠故事，人性化故事推动了两位数的收益，如果我们进行增量测试，这将需要更长的时间才能获得。

Felix：坐下来对你来说意味着什么，你的目标是优化广告本身，你关注什么？

Chip：我们专注于渠道每个部分的每一个 KPI。 从漏斗顶部开始，查看参与率、跳出率、点击率、每位访问者的美元。 并确保人们对那些他们在参与度方面没有消失的广告感兴趣。 所以他们没有接触到相同的人。 他们并没有变得无聊，他们仍在讲述品牌信息。 然后沿着漏斗向下移动，获得更多的转化焦点。 那么这些广告是否在做他们应该做的事情呢？ 人们在加入购物车吗？ 人们是否会从开始结账到最终购买？ 所以漏斗的每个部分都是不同的。 但是每天早上我们都会检查漏斗的每个部分。 查看每一个广告以及它在过去一天、两周和一整月的表现，并相互衡量。 然后看看我们是否需要刷新广告素材。

Felix：你现在专注于哪些平台？

Chip：我们现在专注于播客、Facebook、Instagram 和电视。

Felix：在设置新的 Facebook 活动时，你会做什么？

芯片：我们做光 AB 测试。 我们也只是做了很多事情，把东西放到世界上，看看对现有活动或广告组的反应。 我们宁愿快速且频繁地失败，而 Facebook 是一个很好的平台，因为您可以增加支出并确定广告是否会在一个小时左右的时间内发挥作用。 我们会提出一堆关于想法、产品、信息和创意线的迭代，然后把它们一起扔到世界上，看看哪些上升，哪些下降。 实际上，我们的座右铭是迅速消灭。 因为我们可以节省任何东西来了解广告是否会朝着我们需要的长期方向发展，我们可以将其投入到测试新概念中。

Felix：你认为测试成功的指标是什么？

Chip：就 KPI 而言，广告支出回报是我们的生计。 所以看 CPA 有点用词不当，因为如果我们得到 100 美元的 CPA，而只卖 59 美元的平底锅，我们就会倒闭。 如果我们在 700 美元的工具包中获得 100 美元的 CPA，那将是一项伟大的业务。 因此，广告支出回报率确实是我们关注的最重要指标。

Felix：你已经能够将回头客的数量在一年内增加 50%，你做了什么来实现这个目标？

Chip：总有一款主打产品可能会为您带来大量销售额，但也有一款主打产品是消费者第一个购物篮中的第一个产品，从而导致最高的重复购买率。 这是一个非常有趣的产品。 基本上是为您的品牌带来最多客户的渗透产品。 对我们来说，那是碳钢煎锅或平底锅，它们并不是我们真正的主打产品，但不知何故，它们是让人们爱上这个品牌并回头购买更多产品的渗透产品。 如果人们购买其中一种产品，这就决定了营销工作。 如果我们以这些产品为主导，它将在很多方面决定我们的生命周期营销。 然后就留存优化器和您提到的其他策略而言，这些非常有趣，因为作为电子商务企业，您的很多钱都是从 LTV（终身价值）的角度来看的，即人们在转换后所做的事情。 对于我们来说，我们可以从第二、第三、第四、第五次购买中获得更多价值。 然后我们可以用这笔钱来获得更多客户并提高我们业务增长的速度。 所以我们现在很幸运，我们的早期队列重复率高达 60% 或 70%，这比我们想象的要高得多。

使数据管理更容易的应用程序

Felix：你做了什么来确定最有可能让你成为回头客的产品是什么？

Chip：最简单的方法是拖动产品。 Shopify 中有一个称为网络购物车分析的功能。 这是一个非常好的方法，至少可以查看购物车的妆容并查看与其他产品一起购买的产品。 这是研究它的良好第一步。 我们将所有原始 Shopify 数据导出，我们将其放入 RedShift 数据库并运行 SQL 查询以解决这些问题。

Felix：嗯，您使用哪些其他工具或应用程序来帮助您运营业务或为业务做出决策？

Chip：是的，我们使用 Looker 作为 BI 工具。 就实现而言，这有点繁重，但这对我们来说能够可视化非常重要。 从收入到购物篮分析，再到渠道分析和营销绩效，应有尽有。 这一切都来自 BI 工具 Looker。 我们使用 Segment，这是一个位于 Redshift 之上的接口，它从多个通道中提取我们所有的数据，并将其向下游推送到 Redshift 之类的东西中，最终进入 Looker。

Chip：所以很多类似的数据结构化工具对我们来说非常重要。 我的意思是，我们在数据结构上投入了很多。 然后显然是平台。 我们使用 Blueshift （一种 ESP 和人工智能工具）来分析通过网站的两种行为流以及发送我们的电子邮件通信。

Felix：在接下来的几个月中，您希望将所有时间都花在最重要的指标上是什么？

芯片：广告支出回报。 这是每个人都看的第一件事。