如何让您的 Google Ads 品牌广告系列更加高效

您是否希望提高 Google Ads 上的品牌广告系列的效率？

作为一家欧洲金融科技企业，我们使用 Google Ads 作为收购杠杆。 最初，我们发现 Google 的品牌广告系列目标展示次数份额取得了成功。

然而，到了2023年，我们以盈利能力为重点，挑战现状。 我们的假设是在不牺牲流量和转化率的情况下降低每次点击费用。

本文探讨了 PPC 营销活动的低效率并提出了重组策略的建议。 它旨在激发重大变革，以提高效率并将节省的资金重新投资于新业务收购。

挑战现状

并非所有查询都是一样的。 此外，并非所有关键字的成本都相同或具有相同的效果。

几年来，谷歌一直在推动扩大覆盖范围、减少控制。

如果您激活广泛匹配，它往往会立即找到竞争对手，并将您的通用关键字定位在他们的品牌查询上。

如果你对别人这样做，他们很可能也会对你这样做。 根据我的假设，效果最大化广告系列将遵循相同的路径。

这对品牌活动产生了一些总体负面影响：

• 使用没有最高每次点击费用的智能出价可以吸引您重要的品牌流量，因为我们都知道谷歌可以为任何查询设置令人紧张的每次点击费用。
• 即使竞争对手的业务不太可能赢得点击，只要让参与者参与拍卖就会增加获胜者的每次点击费用。
• 具有混合匹配类型的广告系列的目标展示次数份额可以使每次点击费用令人难以置信，因为词组匹配可以提供相对不相关的查询，同时达到所有关键字 100% 展示次数的目标。

识别“不存在”的问题

在搜索中，我们可以预测事物稳定时的表现，但我们不知道发生变化后会发生什么。

我们需要结合两件事来实现这个项目：数据和信念。 数据是最容易找到的，但信仰却不是。

人们喜欢假装搜索是科学的。 尽管如此，当您将数据放入统计模型时，大多数时候，它无法考虑影响账户的所有外生和内生因素。

尽管如此，我们不应该因为数据依赖而陷入惯性。 有时候你必须大胆一点。

进行分析并提出项目

我们的团队按周提取所有品牌关键字以及所有典型的 KPI（即展示次数、点击次数、成本、转化次数）和竞争指标（展示次数份额、总体页面顶部和第一位置）点击份额。

在 Excel 中创建所有必要的计算和重新计算，以便根据我们的需要对数据进行分段。

CPC = 费用 / 点击次数

点击率 = 点击次数 / 展示次数

CVR = 转化次数/点击次数

CPA = 成本 / 转化次数

展示次数份额指标有点棘手，因为它们已经是平均值，需要先转换为原始计算，然后再在数据透视表中重新计算。

按照惯例，我们将展示份额指标乘以展示次数，然后在创建数据透视表后将计算结果除以展示次数。

我们立即识别出两类关键词。

• 低每次点击费用和低每次转化费用（品牌活动的每次点击费用相对较高）
• 高每次点击费用和高每次转化费用（每次点击费用接近一般广告系列）

两者在所有展示份额指标上的得分均为 99%。 我们注意到，第二个类别的每次转化费用（CPA）效果比第一个类别更接近通用关键词。

这给我们带来了提高整体投资回报率的希望。 但是，我们无法估计投资回报率的增长。 我们召集了所有必要的决策者，提出了我们的理由。

获取搜索营销人员信赖的每日新闻通讯。

正在处理...请稍候。

订阅

查看条款。

建议的解决方案：将活动分成两部分并提供相关策略。

我们决定将这两个类别分为两个活动。 这将使我们能够优化效果较好类别的每次点击费用，同时使用转化目标智能出价将第二个类别转变为效果广告系列。

为了不想破坏所有历史数据，我们将第一个类别保留在同一个活动中，同时为第二个类别创建一个新的活动。

我们将目标印象保留在第一类； 然而，我们确实将其降低到 95% 并设置了最高每次点击费用。 对于第二类，我们使用平均 30 天每次转化费用进行初始设置，并创建了具有最高每次点击费用的单一广告系列组合 tCPA 策略。

提高投资回报率并节省数千美元

结果立竿见影。 我们第一类的每次点击费用下降了-73%。 除了 1 或 2 个百分点（自更改以来一直保持在 95% 以上的范围内）之外，我们没有失去竞争指标。

由于某种原因，即使采用相同的目标展示份额策略，谷歌还是让我们支付的费用超出了我们应支付的费用。 第二类也有所改善。

我们的每次点击费用下降了-31%。 然而，我们的点击率确实下降了约 7 个百分点。 这是可以预见的，因为我们的目标是提高此广告系列的转化率，而不是不惜一切代价提高点击率。

谷歌肯定已经停止对某些受众的搜索查询进行定位。 对于第二类，我们经常使用出价策略模拟器来衡量增量转化的成本。

我们目前设定在一个舒适的水平，尽管谷歌确实估计，对​​于令人兴奋的 tCPA，我们可以多产生 2-3 次转化。 如果我们要占领所有流量，我们的回报很快就会断崖式下跌。

Google Ads 的每次点击费用更低，转化率更高

这已经使我们能够直接增加新业务收购预算。 考虑每周、每月或一年在品牌关键词上的花费减少 75%。

根据您的企业规模，节省的费用可能是天文数字。 我们现在必须为新世界做好准备，品牌查询不再是我们的安全之地。

我们必须学会利用智能出价来发挥我们的优势，但同时也要对全面搜索发生的情况保持批判态度。

作为PPC营销人员，我们必须保持对我们工作的忠诚，通过任何必要的手段来提高绩效，无论是公司、客户、平台还是所谓的最佳实践。