与 Scania 一起进军数字化转型：来自 Adobe 欧洲、中东和非洲峰会的见解

已发表: 2017-05-17

2015 年，瑞典制造商斯堪尼亚决定彻底改革其数字化能力。 两年过去了，他们的在线负责人 Erica Zandelin 揭示了数字化转型的好处和挑战，并为处于相同地位的品牌提供了一些有用的建议。

正如过去十年所表明的那样，当谈到数字颠覆时，没有哪个行业是安全的。

“汽车行业准备在未来五到十年内发生比过去 50 年更多的变化”——通用汽车公司首席执行官玛丽·巴拉

对于希望吸引当今数字原生消费者的传统制造商而言，“联网汽车”仍然是一个炙手可热的话题。但是，数字化工作方式正在改变的不仅仅是产品——它们也在改变公司的运营方式。

斯堪尼亚就是这些公司之一。它们在汽车行业家喻户晓，已有 100 多年的历史。斯堪尼亚的业务遍及全球市场，生产从长途卡车到拖拉机和消防车的所有产品。

但是，尽管他们享有盛誉，但直到最近，他们的数字能力还没有达到标准——正如斯堪尼亚在线治理和解决方案主管 Erica Zandelin 在 Adobe 欧洲、中东和非洲峰会上的一次演讲中透露的那样：

“我们问自己……我们的客户可以在线做什么？他们能比较我们的产品和价格吗？不可以。他们可以购买 Scania 马克杯吗？是的。这里出了点问题……我们不是在数字时代运营。”

斯堪尼亚认为需要进行重大变革。因此，在 2015 年，他们承诺对其数字能力进行全面改革——及时推出主要产品（“下一代斯堪尼亚”）。

斯堪尼亚如何为数字化转型做准备，他们可以为考虑做同样事情的品牌提供哪些见解？

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Zandelin 按时间顺序概述了流程，他们解释说，他们旅程的第一步是准确了解客户在线上的需求。广泛的调查、访谈和市场研究表明，卡车配置器的需求量最高，并且是其网站与竞争对手的最大区别点。

这种洞察力构成了新设计的核心部分，2016 年，新网站在 17 个不同地区推出了最先进的卡车配置器。 Zandelin 说，今天该工具每天可收集 500 多个配置，她说，这“有助于[连接]销售和营销之间的点”。

该交互式工具对于社交媒体推广特别有用，有助于将 Scania 的受众吸引到他们的网站并将其转化为潜在客户。

“数字化转型不仅仅关乎技术……它关乎人”，赞德林说。

她强调了在企业的所有职能部门拥有数字人才的重要性。从制定新战略的斯堪尼亚总部，到管理区域站点的传播者和网络编辑，再到处理实施的 IT 团队。

但为了使数字化转型取得成功，斯堪尼亚也需要进行文化转变。数字学习提供商 AVADO 的首席运营官 Mark O'Donoghue 今年早些时候谈到了这个话题：

“过去，招聘 CDO 和首席数字总监是一个大趋势。但是，您在何处创建孤立的功能——“这就是我们进行数字化的地方”——这有点错过了重点。可能有些技术职能领域需要专家团队，但如果你把它留在角落里，它永远不会成为组织拥有的东西。”

对于斯堪尼亚而言，高层管理人员的支持——无论是在经济上还是意识形态上——是成功的关键。幸运的是，产品发布的最后期限为不同的团队团结起来提供了明确的目标感。

斯堪尼亚的新数字功能仍处于早期阶段，因此他们的技术堆栈仍然支离破碎：“一个尺寸并不适合所有……但理想情况下，我们拥有一个可以支持一切的工具”。

他们的技术团队仍然使用 Google Analytics 和一系列工具来处理电子邮件营销、营销自动化和社交聆听。但是，随着电子商务的个性化和瞄准日益增长的趋势，对更先进、更好集成的工具套件的需求变得越来越明显。

Zandelin 对与重新启动相关的挑战提供了一些见解。例如，内容生成在上线日期前一整年开始，团队负责网站和社交媒体的内容，以及巴黎发布会的现场多频道网络直播。

“我真的认为你需要一个熟练的机构来提供帮助，”赞德林总结道。

衡量和分析是另一个重点领域，赞德林强调了让数字功能相互合作的重要性——包括 CRM 数据、网站数据、社交媒体和付费搜索。

改进数字功能使斯堪尼亚等品牌能够访问以前无法获得的大量数据——从对其全球和区域网站的分析，到在本地推送之前可以集中管理的在线活动，再到改进的访客反馈。

但与任何大型组织转变一样，这需要时间——正如赞德林所说，“我们正处于旅程的开始”。

她说，数据驱动的方法是未来游戏的名称。收集数据以产生洞察力和测试；如果有效，则缩放，如果无效，则退后一步。

结束她的演讲，赞德林回到了“为什么”的重要性：传达一个明确的目标，您的组织在推动变革时可以落后。