Content Jam 回顾：Mark Schaefer 谈为什么最人性化的公司会获胜
已发表: 2019-10-31“我发现了一些令人惊叹的东西，这让我质疑今天成为一名营销人员意味着什么。”
当 Mark Schaefer 开始写书时，这是因为他遇到了一些不寻常的事情。 一个没有明确答案的问题，或者一个需要解决的营销难题。 正如他在芝加哥市中心的 Content Jam 舞台上分享的那样，这个过程始于他进入一个房间并阅读他能拿到的所有东西。
这个过程似乎奏效了——他写了 6 本畅销的营销书籍，被 50 多所大学用作教科书，在 750 多个图书馆中找到，并被翻译成 12 种语言。
当他开始写他最近的一本书《营销叛乱》时，就是因为这样的陈述。
“我们只是觉得被困住了。 我们感到不知所措。 我们的营销不像以前那样有效。”
起初，马克认为答案是技术。 技术发展迅速，跟上变化的步伐可能会让人不知所措。
当他开始挖掘时，他发现了别的东西。 让他得出惊人结论的东西：
- 销售漏斗是个谎言
- 广告正在消亡
- 忠诚是一个神话
- 订婚不存在
三分之二的营销活动是在没有品牌投入的情况下进行的：
- 通过社交媒体
- 用户生成内容
- 口口相传
- 在线评论
在舞台上，马克分享了麦肯锡的研究，该研究改变了他对营销的看法。 麦肯锡研究了 90 个不同垂直领域的 200,000 次客户旅程。 他们发现：
- 13%的客户是忠诚的
- 90%的垂直行业根本没有忠诚度的证据
他们认为情绪是缺失的因素。
第一次消费者叛乱：谎言的终结
“你不能这样骗我们！”
“营销”一词在 1880 年代首次使用。 到 1920 年代，广告是一项主要业务。 代理商赚了大钱，并且是企业宣传其产品的主要方式。
最受欢迎的广告承诺使用他们所宣传的产品的结果。 但随着吸引注意力变得越来越困难，声明变得越来越耸人听闻——直到许多广告直接在声明中撒谎。
曾经发布的令人发指的索赔广告的典型例子。
于是，第一次消费者造反——消费者抗议谎言。
第二次消费者叛乱：没有更多的秘密
“客户比我们更了解产品。”
法规限制了广告商被允许提出的声明以及他们需要提供的证据。 至少在 1990 年代和 2000 年代初期互联网普及之前，营销达到了新的平衡。
即使有规定，广告商的关键力量也没有改变：广告商拥有他们为消费者提供的叙述。
在互联网出现之前，接触大量人群所需的预算令人望而却步。 这也意味着消费者很难相互交谈。
AOL 的拨号音不仅表明您现在在线； 这也意味着您对广告的方式有发言权。
随着互联网的兴起，广告客户的影响力变得不那么重要了。 消费者可以相互联系并发表自己的观点，这意味着广告商失去了控制自己业务叙述的能力。
正如马克所说，“品牌不再是我们告诉消费者的那样。 这是消费者互相告诉对方的。”
这是第二次叛乱——秘密的终结。
第三次消费者叛乱：控制的终结
“我不记得上次看到广告是什么时候了。”
马克分享了一个关于拜访一位朋友的故事，以及当他参观她的浴室并看到她的肥皂时，他是如何震惊地停顿下来的。
“这是一种黄瓜沙粒肥皂，由一家小企业生产，”他回忆道。 让他停下脚步的是这个想法：几乎每个美国浴室都曾发现过象牙肥皂。 今天，宝洁公司在广告上花费了数百万美元……尽管他们现在拥有一个个位数的市场份额。
然而，他现在看到的是一块比象牙贵十倍的肥皂。
他问他的朋友：“为什么要用这种肥皂？ 你为什么喜欢它？”
“我不喜欢这种肥皂，”她回答说。 “我喜欢制作它的手。”
她的情感联系是与人，而不是产品。 更重要的是——客户现在也是营销人员。 客户现在决定是否将产品的故事向前推进。
营销人员已经失去了为访问受众付费的能力。 正如马克在谈到他的朋友时所说的那样，“我们今天认为的任何营销或广告都无法触及她。 并以此为荣。”
这对营销状态意味着什么？ 第三次消费造反的实际效果是什么？
- “伟大的营销是关于建立与人的情感联系”，而不是产品
- 人们无法通过通常被视为广告的方式到达
- 没有传统的营销或广告
- 客户就是营销人员
第三次叛乱的目的是什么？ 正如马克所说，“停止吧，营销人员！ 尊重我！ 尊重我的生命，我的隐私！ 别打扰了！ 你要尊重我。”
第三次叛乱是营销人员对广告叙述的控制的终结。
营销未来的 4 大创意
“营销就是人类的一切。”
Alex Honnold 是第一个也是（在撰写本文时）唯一一个在优胜美地国家公园独立攀登 El Capitan 的登山者。 2017 年，他在不到 4 小时的时间内攀登了 2,900 英尺的路径。 没有绳索。
他还在 North Face 的#QuestionMadness 广告活动开始时担任主角——该视频在 YouTube 上的观看次数已达 800 万次。
North Face 的广告以户外运动中的情感时刻为特色。 它显示跌倒、擦伤和眼泪。 与典型的广告不同，它完全由用户创建的内容组成。
为什么这个广告如此有效？
- 客户是英雄
- 客户就是营销人员
- 公司帮助人们归属
North Face 的广告不是关于他们自己的故事。 这是关于他们客户的故事——他们是其中的英雄。
马克要求与会者变得更加人性化，并在营销中分享个人时刻。 为此，他分享了在他的最新著作研究中出现的四个想法。
- 大创意 1：营销与“我们的故事”无关； 这是关于他们的故事
- 大创意2：个人品牌现在是公司品牌
- 大创意 3：将人们聚集在一起改变了一切
- 大创意 4：将高峰时刻融入客户体验
通过讲述人类故事、突出真实人物、将这些人聚集在一起并创造令人难以置信的体验，最人性化的公司将赢得营销反叛。