撰写出色营销文案的秘诀是市场研究

优秀的营销文案从何而来？

这是一个奇怪的问题，对吧？ 它来自作家，他们有想法，来自……某个地方。 大多数人并不真正知道在哪里，但这并不重要，因为这就是文案首先存在的原因。

但实际上了解营销文案很重要，即使你不是文案。

你可能不是那种拔出他们的词锤和词砧开始在词火中锻造词的人，但有两个很好的理由从根本上理解文案：

1. 你需要一些副本，即使它只是一段公司描述，而且你太小了，不能雇别人来写。
2. 当您能够聘请撰稿人时，您需要能够判断他们是否是这份工作的合适人选。

如果您的副本没有表现出来，您可能会在不知不觉中失去销售。

如果你雇佣了一个糟糕的文案，你将继续失去销售——并为特权付出代价。

为了阻止这种情况的发生，本文介绍了三个最危险的复制误解——也是所有复制基础中最基本的。

三个关键的复制误解会扼杀转换

让我们从您可能听说过的一个重要内容开始：文案与创造力无关。

创造力可以帮助您成为更好的文案吗？ 当然！ 但复制的目标不是“有创意”。 复制的目标是销售产品。

正如著名广告人大卫奥格威曾经说过的：

“当我写广告时，我不想让你告诉我你觉得它‘有创意’。 我希望你觉得它很有趣，以至于你购买了这个产品。”

什么是好的营销文案？ 高转化率。 销售量。 收入。 钱。

但是，即使您采用了“文案作为推销员”的心态，也会出现三个严重的误解——并且可能会扼杀您大赚一笔的机会。

误解一：文案创造需求

如果你花一些时间在谷歌上搜索“文案”，你肯定会遇到一些事情。 一篇帮助不大的维基百科文章。 “强力词”列表。 推荐阅读《影响》一书。

一般来说，你会发现很多建议都受到第一个严重误解的影响：文案让人们想要东西。

人们不会因为你提供东西而想要东西。 复制不能创造需求。

但是等等，我刚才不是说复制的工作是销售产品吗？ 销售产品的一部分难道不是让人们想要这些产品吗？

是的。 嗯，有点。 事实上，您在 Google 中找到的许多复制提示实际上都不错。 他们只是断章取意。 如果你使用得当，像Influence这样的书实际上真的很有帮助。

我不能说尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz），一位传奇的文案作家和突破性广告的作者。

营销文案只会让人们想要产品，因为它可以解决他们的问题并帮助他们得到他们想要的东西。 正如最初的转换文案撰稿人乔安娜·维贝所说，“你正在向潜在客户推销他们自己的更好版本。”

如果您想拥有强大的营销文案，您首先需要提出其他问题。 人们有什么问题？ 他们愿意付钱解决这些问题吗？ 对于像您的产品这样的解决方案有什么需求？

误解2：内容和文案是一样的（“都是文字”）

内容营销的根源可以追溯到 19 世纪，但它最近的流行可以部分归因于 Seth Godin 的著作Permission Marketing 。

资料来源：亚马逊

早在 1999 年，Godin 就意识到大多数营销都是“中断”营销。 也就是说，当人们试图做其他事情并继续他们的生活时，它会困扰他们。

想想你的标准电视广告。 你是真的想坐在那里看广告，还是想回去看《老爸老妈浪漫史》的重播？ 我来是为了那些愚蠢的笑话和“装扮”这句话，而不是 180 亿个汽车广告。

如果你喜欢汽车广告，那也很酷。 关键是戈丁提出了一种转变——从让人烦恼的营销转向解决问题的营销。 人们积极寻找并想要消费的营销。

将近 20 年后，我们来到了这里。 内容营销正在爆炸式增长。 随着内容营销的火爆，对会写作的人的需求也在增加。所以我是内容营销的粉丝。 我怎么可能不是？ 这个领域越受欢迎，我的专业股票就越多。
问题是对作家的需求增加导致了一些混乱。

由于对作家的需求如此之大，内容和副本之间的区别已经变得模糊。 广义上讲，有“文字就是文字”的想法，如果你写得好，你可以做任何涉及文字的事情。

但是内容和副本之间是有区别的。 尽管文案通常是优秀的内容营销人员，并且内容营销人员拥有许多可以很好地转化为文案的技能，但还是存在重大差异。

在大多数情况下：

• 撰稿人正试图推动销售。 他们利用对心理学、意识阶段和特定受众的深刻理解来写出让人们采取行动的文字。
• 内容营销人员正试图创造潜在客户。 他们使用教育内容来吸引读者并收集联系信息来确定和培养潜在客户。

这是一个完美的区别吗？ 当然不是。 当然也有人同时具备这两种技能。

但是有些情况需要一种技能比另一种更重要。 同样，可能存在重叠，但这里有一些简单的示例。

• 文案通常更适合编写网页、登录页面和电子邮件序列。 许多文案人员还将具有转换优化和测试的知识。
• 内容营销人员通常更适合提出、撰写和推广博客文章。 他们更有可能了解 SEO 和社交媒体推广。

当技能变得混乱时，你会得到一篇写得很漂亮但没人阅读的博客文章。 或者一个信息丰富的登陆页面，它不会为您带来任何客户。

（另外，如果您对如何编写登录页面感兴趣，请查看本指南。）

总结…

什么是文案？

• 文案正在创造旨在说服的词语。 文案是为促销材料（如网站、登陆页面、销售信函、广告牌、小册子和电子邮件）创建文字和文本的人。

什么是内容营销人员？

• 内容营销是创造宣传品牌的材料。 内容营销人员是创建、分发和衡量内容的人。 这包括博客文章、社交媒体、信息图表、电子书、白皮书、视频和其他内容。

就我个人而言，我认为当内容营销人员和文案人员跨越技能组合时，这真是太棒了。 吸引和转化潜在客户的能力是非常有价值的，它对能够同时做到这两点的人来说是一件了不起的事情。
但是，如果您正在考虑聘请内容营销人员或文案，了解其中的区别很重要。 写作技巧在这两个领域都有帮助，但说“都是文字”是一种概括。

误解三：文案就是写作

这是一个很容易理解的误解。 毕竟，“文案”这个词的字面意思是“写作”。 那么误会在哪里呢？

人们普遍认为，文案写在页面上的文字来自文案的大脑。 但好的副本实际上没有。 最好的营销文案——让人们阅读、点头和转换的文案——直接来自你的听众的嘴。

我们稍后会详细讨论这意味着什么。 但如果撰稿人不写作，他们会做什么？ 写副本是什么意思？

再次引用尤金·施瓦茨的话： “文案不是写出来的。 副本已组装完毕。”

撰稿人的工作是将各种来源的语言汇集在一起​​，并以增加转化的方式组织起来。

最好的文案从不从头开始写作。 他们采用经过验证的营销文案公式，例如 PAS（问题激化解决方案）、AIDA（注意兴趣欲望行动）和 AICPBSAWN（是的，真的），然后添加他们的产品和受众的详细信息。

如果这让文案写作听起来很容易——事实并非如此。 撰稿人仍然需要成为优秀的撰稿人，才能了解哪种受众语言足够吸引人来窃取。

什么是复制创建？

文案创作是创造说服人们采取行动的文字的实践。 最好的撰稿人会进行研究，以找到他们产品最重要的特性、受众的痛点以及人们用来描述他们的问题的确切词语。

误解 3 中的危险想法是营销文案来自个人。 这是一种误解，导致周转时间非常紧迫，或者认为短文案应该更便宜，因为它“更容易”编写（事实并非如此）。

实际上，编写任何长度的有效营销副本都需要研究。

文案是组织研究以构建引人注目的信息的人。

文案的最后一步是一门艺术，但它们是一门以科学为指导的艺术。

让我们看看如何使用客户研究而不是“写作”来创建可转化的副本。

[博客订阅标题=“你不需要犯这些错误”描述=”在下面输入您的电子邮件地址。 您每周会收到一封电子邮件（这将帮助您避免毁灭性的营销错误）。”]

做客户研究而不是“写作”
（或者，“如何撰写营销文案”）

如果你认为你需要康复，你就这样做。

该标题使康复和成瘾治疗中心 Beachway 的按钮点击量增加了 400%。 它粉碎了“Your Addiction Ends Here”控件，令人难以置信的是，它导致表单提交量增加了 20%——即使该表单位于一个完全独立的页面上。

资料来源：复制黑客

这是一个令人难以置信的引人注目的标题。 如果我们不只是经历了常见的文案误解，那么很容易认为“提出这个想法的人是一位了不起的作家。”

事实证明，Joanna Wiebe是一位了不起的作家。 她是在 Beachway 网站上工作并选择了这个标题的文案。 但她没有写。

Joanna Wiebe 是原始转换文案，也是世界上最好的文案之一。 所以她知道，最引人注目和最有效的营销文案来自受众语言，而不是文案的大脑。

“如果你认为你需要康复，你就这样做。” 该副本来自亚马逊对一本关于克服成瘾的书的评论。

如果您关注顶级文案，您会注意到这已成为一个主题。

2017 年， Joel Klettke 在 Unbounce 的行动呼吁会议上发表了广受欢迎的演讲。 在其中，他向您展示了来自营销人员的文案和来自受众研究的文案之间的区别。

我强烈推荐观看整个演讲，但这里有一些来自这个文案建议的例子：

• “销售变得简单”与“你讨厌猜测和忙碌——所以我们减少了销售工作”
• “负担得起的时间跟踪工资单软件”与“唯一能收回成本的时间跟踪工具”
• “突破原生报告限制”与“获取 CRM 无法提供的报告——不用担心它会带来麻烦”

在每个示例中，副本的第二个版本都借鉴了受众研究。 不难看出，基于研究的副本比无聊的控件更有趣和更吸引人。

这就是关键——文案不是猜测人们想要什么。 这是关于采用受众语言并将其构建成高转化率的副本。

这就是为什么研究在文案写作中很重要。 这是如何写出好的文案。

以下是顶级撰稿人使用市场研究来制作更好文案的三种最大方式。 有关更多想法，您还可以查看我们关于小型企业负担得起的市场研究的博客文章。

研究方法一：亚马逊评论挖掘

有一个令人难以置信的客户之声为您的听众写作的来源。 对于几乎所有的观众——无论多么利基、具体或非常奇怪——都有一个语言的源泉供你利用。
是亚马逊。

几乎所有曾经存在过的主题都有书籍。 当人们试图解决他们的具体问题时，他们会阅读这些书。

读完这些书后，一些特别有动力的人会留下评论——评论中他们准确地列出了他们遇到的问题、这本书如何帮助，以及他们希望这本书包含的其他内容。

想要客户语言？ 你所要做的就是阅读书评。

这种称为亚马逊评论挖掘的技术来自 Joanna Wiebe ，但它非常强大，以至于我还看到了 Jennifer Havice、Ramit Sethi 和其他顶级文案和转换优化师推荐的技术。
亚马逊评论挖掘就是标题“如果你认为你需要康复，你就这样做”的原因。 这是最强大和最快速的文案写作技巧之一。 它对您的业务有效吗？

让我们看一个例子来找出答案。

我在 Google 上搜索了“顶级健身书籍”，从多个列表中找出了一些书籍，然后开始在亚马逊上查找。

老实说，我认为在我发现任何有趣的东西之前需要尝试几次。 但在比尔菲利普斯的第一本书《生命之躯》中，我发现了金子。

看那个！ 这只是潜在的令人敬畏的营销副本的爆发。 浏览这篇评论，这里有一些让我印象深刻的短语。

• “这个例程就是要更聪明地工作，而不是更努力或更频繁地工作。”
• “你会得到大多数人认为性感的那种身材”
• “如果你想在不需要长时间在健身房锻炼的情况下保持身材”
• “非常适合不能花一个半小时在健身房做举重或有氧运动的忙碌人士”
• “找到一个可以承诺并保持承诺的合作伙伴一定更容易！ 您的伴侣每周只需见面不到 3 小时”
• “我也喜欢建议的饮食制度，一天三餐，一天三餐（代餐）奶昔。 谁想每天吃 4 到 6 顿食物？ 不是我，这就是我如此喜欢这个系统的原因。”

我故意没有修饰任何语言。 我可能不会逐字逐句地理解这些，但很容易看出“无需在健身房长时间锻炼即可保持身材”如何转化为出色的文案。

但它还不止于此。 通过分析这篇评论，我可以获得特定的语言并发现我可能错过的一些关键痛点。

• 人们想吃得健康，但觉得这是一种负担。 有一个易于遵循的特定例程是有帮助的
• 人们想要有锻炼伙伴，但觉得很难保持任何时间的伙伴
• 而且，当然，人们希望看起来不错，但又不想让健身占据他们的生活

所有这一切，来自对一本书的一次评论。

当然，我想阅读更多评论，以确认这些见解不仅仅适用于这个人。 但是你可以看到这种技术是多么强大和简单。

如果你的受众比“健身”更具体怎么办？ 我特意想为下一个例子考虑一个非常小众的观众，我想出了“想成为小丑的人”。

亚马逊的小丑书籍页面有数量惊人的关于谋杀小丑的书籍，但第二个结果有一些答案。
小丑：在与现代大师的对话中，由 Ezra LeBank 和 David Bridel 撰写，几乎是小众。 有没有有用的评论？

这个评论部分没有那么多肉，因为只有七个评论。 如果我真的想写关于教人们成为小丑的营销文案，我需要做更多的研究。 但我仍然发现了一些有用的东西的开始。

您可以将“练习‘在当下’表演的高线艺术”作为销售页面上的十字头或标题，对吗？

我还了解到，小丑爱好者发现他们的艺术很难定义——一种可以打破“高度短暂艺术机制”的产品或服务可能会引人注目。

在这些评论的其他地方，有人宣称这本书是“严肃的小丑传说的重要补充”。 虽然他们的工作是娱乐，但显然小丑是认真对待艺术的人。

如果亚马逊评论挖掘可以帮助我为试图成为小丑的人写一些特定的副本，那么值得在你的研究过程中添加一个步骤。

研究方法二：定性调查

调查是一种经典的市场研究工具。 但是，当目标是让语言在您的营销文案中使用时，您使用它们的方式会有所不同。

许多市场研究调查都是定量的，目的是让大量的人更好地了解整个市场的细分和状态。

但对于文案，你的调查应该是定性的。 您希望人们对他们的具体挑战喋喋不休，这样您就可以利用他们的胡言乱语来销售产品。

你应该在调查中问什么？ 我已经写了另一篇关于客户研究问题的文章，但这里有一些可以帮助您入门：

• 你以前尝试过____吗？ 告诉我它是怎么回事（你尝试了什么？什么有效，什么无效？）
• 你做____的最大挑战是什么？ 我很想听听细节，所以请尽可能多地分享。
• 你为什么想成为____？ 告诉我这个故事。

您可以插入任何特定的愿望或行业。 上周我将这些问题用于健身，也将它们用于职业规划研究。

但是，“你以前有没有试过成为小丑”和“你以前有没有试过健身”一样有效。

您在哪里可以获得调查对象？ 你不一定需要很多人来回应——即使是一个很棒的回应也值得付出努力。

调查受众的最常见方法包括：

• 给他们发电子邮件
• 在他们在线闲逛的地方（社交媒体、论坛等）发布您的调查
• 向您的网站添加一个弹出窗口，其中包含几个问题
• 在欢迎自动化中构建调查

调查之所以强大，是因为它相对容易获得大量回复，而且您可以提出比从亚马逊评论挖掘中获得的更具体的问题。

研究方法3：采访你的听众

亚马逊评论有利于初步探索广泛的受众。

调查可以帮助您向数量较少但仍然相当数量的人提出更精确的问题。

链条的最后一步是面试。

一对一的访谈是一种无与伦比的客户研究形式。 当您直接与听众中的某个人交谈时，您可以提出问题并跟进问题，从而发现更深入的见解。

在面试中，你有机会建立融洽的关系并帮助人们敞开心扉面对他们真正的挑战。 通常，某人作为调查答案给出的只是他们感受的第一层。

用后续问题剥离洋葱将使您了解成为营销文案基石的语言。 “告诉我更多”这句话是你最好的朋友。

您如何实际使用此副本？
（提示：有文案公式……）

一旦你收集并组织了你在研究中发现的客户语言，你需要在你的营销文案中实际使用它。 但是，您实际上在哪里使用所有这些语言？

到处。

客户语言应告知您放在页面上的每个单词。 它应该进入：

• 头条新闻
• 十字头
• 要点
• 正文副本
• 号召性用语
• 按钮文字
• 图片说明
• 到处！！！

在我写任何东西之前，我会再次浏览我的客户研究电子表格。 在我写的时候，我在第二个窗口中打开了它。 无论是网络文案、电子邮件文案、宣传册文案、PPC 广告文案，还是博客文章的元描述，手头的研究都会有所帮助。

当您了解文案是关于组织客户语言而不是实际写作时，您可以创建让您的受众阅读、记住和购买的文案。

尽管如此，文案写作还有另一个层次。 如果您想学习如何成为出色的文案，这才是真正令人兴奋的地方。

您可以做得比“功能与优势”更好

如果您寻找文案技巧或谷歌文案技巧，或者基本上在在线营销领域寻找任何地方，您将获得有关如何撰写文案的相同建议。

强大的销售文案侧重于利益而不是功能。 您需要关注原因。

“功能与好处”是关于最常见的文案建议。 不要误会我的意思——在正确的情况下，这不是坏建议。

但是无数次听到“功能与好处”并不能真正告诉您如何改进您的营销副本。

有一些常见的文案建议是相似的。

• 功能与优势。 是的，你需要谈论你的产品的好处。 是的，过度关注功能是一个常见的文案错误（坦率地说，是营销错误）。 尽管如此，实际上有时功能更重要。
• 在所有副本中使用“你”。 通常最好直接与您的听众交谈。 但是知道这个文案技巧不会神奇地使糟糕的文案变得更好。 此外，在某些情况下，您可能想说“我们”以将自己与您的读者放在同一个团队中。
• 清晰胜于聪明。 要清楚而不是聪明。 好的，这几乎总是正确的——但是使用你的听众语言并很好地组织它可以帮助你专注于清晰。

这些都不是坏建议。 事实上，这是大多数时候都适用的建议。 问题是你可以知道所有这些事情，但仍然写出糟糕的副本。

无聊的副本。 复制不转换。 复制太糟糕了，它会使您的网站着火，并使潜在客户试图记住“停止，放下和滚动”的第二步。

是的，我在夸大其词。 并且使用客户语音语言将帮助您解决很多问题。

但是，要将您的文案提升到一个新的水平，您需要追随有史以来最伟大的文案作者的脚步，并使用一些文案公式。

PAS：问题、激动、解决方案

你有有没有想过为什么宇宙中的每一个深夜电视广告似乎都是从某个家伙对你大喊大叫开始的？

我无法解释大喊大叫的部分，但问题背后的想法很简单——这是遵循 PAS 文案公式的快速方法。

PAS 代表“问题、激动、解决方案”，它是一种将所有客户之声研究组织成获得销售的营销副本的方法。

令人惊讶的是（这是讽刺），这个公式有三个主要部分。

• 问题：用他们会使用的相同词语来阐述你的听众的问题
• 激动：用力推。 再次提出问题，然后再深入。 扭动刀。
• 解决方案：将您的报价作为您刚刚描述的问题的解决方案。

这是一个实际公式的示例，位于 Ramit Sethi 的一个铅磁铁的登录页面上。

资料来源：内河航运

提出问题。 扭动刀。 提供解决方案。

下一个示例是我最喜欢的示例之一，它表明营销副本并不总是需要以书面形式交付。

Eric 和 Peety 的故事是人道协会项目“互救”的一部分。 我已经抄录了下面第一分钟左右的副本（尽管它也很值得一看）。

你注意到了什么？

这是教科书PAS。 或者至少是 PA（解决方案在视频的其余部分中介绍）。

视频首先概述了问题——埃里克超重且健康状况不佳。 然后它用飞机的故事激起了那种痛苦。

最后，它介绍了 Peety。 解决方案。

AIDA：注意力、兴趣、欲望、行动

PAS是大文案公式之一。 另一个是艾达。
AIDA 代表“注意力、兴趣、欲望、行动”，也是一种将您的受众研究组织成引人注目的文案信息的方式。

令人惊讶的是（仍然是讽刺），AIDA 有四个步骤。

• 注意：抓住一些眼球。 让你的读者注意。
• 兴趣：建立一些好奇心，或者说一些让他们留在身边的话
• 欲望：让他们想要你提供的东西
• 行动：给他们一个行动号召

我通常会看到 AIDA 用于长文案、电子邮件文案或跨越整个登录页面。

再加上大量的营销文案似乎遗漏了“欲望”这一步，这使得很难找到好的例子来贴在博客文章中。

但我确实找到了这个。

资料来源：价格智能

在 10 秒内，该副本引起了我的注意（因为是的，我可能确实猜到了）。 它让我对它的关键产品（定价软件）产生了兴趣，向我推销了预期的收益（30% 的增长），并明确呼吁采取行动。

换句话说，它：

• 向我推销好处（同时暗示一项功能）
• 使用第二人称“你”
• 对它提供的服务非常清楚

我喜欢这个例子，因为它遵循了所有传统的文案技巧——同时还使用了引人注目的受众语言（“面对它，你猜对了”），并以一种建立行动号召的方式（使用 AIDA）逻辑地组织它的观点。

文案公式消除了组织副本的猜测。 他们向您展示了如何实际使用您从研究中获得的受众语言。 “面对它，你猜对了”可以适用于文案，就像它适用于定价一样容易。 文案公式使您不必猜测。

结论：“抛光”副本不会转换

“营销人员倾向于尝试将他们的信息抽象到可以用两到六个常用词来表达的程度，这在某种程度上让我们感到欣慰的是，我们已经创造了一个完美的营销信息。

好像这就是目标。

让我把这个留给你：波兰语不会转换。”
乔安娜维比

您如何发现没有使用客户声音研究而编写的营销文案？

很容易，因为听起来都一样。 您在令人困惑的网站上完全无聊的副本中看到这些单词和短语多少次？

• “创新解决方案”
• “最佳品种”
• “前沿”
• “破坏性”
• “无缝体验”

伟大的营销文案不需要“打磨”。

营销人员喜欢精美的副本，因为它很熟悉。 它是中立的。 它是安全的。 它永远不会引起骚动或公关问题，因为它不承担任何风险。

除了失去销售的风险。

当您根据研究编写副本时，听起来并不总是很优美。 但这将是您的读者在成为客户之前需要听到的内容。