为什么营销人员必须更加关注第一方数据

从事消费者数据业务的公司（包括Facebook 、 Twitter和 Oracle）正在远离第三方数据。 这一发展部分归功于新的法规，如通用数据隐私条例 ( GDPR ) 和加州消费者隐私法 ( CCPA )。 两者都减少了非“第一方”消费者信息的可用性——基于许可的消费者数据由品牌直接收集以供其独家使用。

与此同时，消费者对增加数据隐私的需求导致 Apple 和 Mozilla 阻止第三方cookie 在其浏览器中进行广告定位。 事实上，营销正在成为一种第一方数据实践，这种巨大的变化影响着营销人员是倾向于数字渠道还是线下渠道。

有鉴于此，我公司最近对 500 名企业对消费者营销人员进行了调查，以了解他们如何使用和访问第一方数据。 研究发现，营销人员意识到机会但并不总是执行。 更重要的是，我们发现了营销人员面临的与数据相关的问题，他们如何在工作中使用数据，他们对自己的数据能力有多大信心，以及他们如何计划未来的数据投资预算。

检查问题——31% 的营销人员表示数据过多是最大的挑战

今天的营销人员面临着大量的数据挑战。 然而，其中之一不是数据的可用性——相反，31% 的调查受访者表示最大的挑战是有太多的数据需要分析。

为了优化广告效果，营销人员遇到的两大障碍是：

1. 数据质量和准确性 (46%)
2. 隐私和安全问题 (42%)

对数据质量和准确性的极大关注表明第三方数据缺乏透明度。 虽然可以在内部验证第一方数据的质量，但您完全依赖第三方数据的供应商来保证其真实性。

广告商用于广告定位的许多第三方数据段如下所示

数据提供者从收集的一组高质量的“种子”受众数据（例如，对篮球鞋感兴趣）开始，然后他们使用其他数据源“建模”以增加细分受众群的数量。 因此，观众细分的质量和准确性受到了极大的侵蚀。 因此，营销人员完全控制和拥有自己的第一方数据变得越来越重要。

真正跳出页面的一个问题

超过四分之一 (27%) 的受访者表示，他们没有来自公司网站的客户互动数据，例如交易历史和产品/类别兴趣。 这是一个令人惊讶的统计数据，尤其是考虑到 Google Analytics 无处不在。

创造无缝的购买体验似乎是当今许多营销人员的首要目标。 为此，他们需要全面了解客户在购买过程中所处的位置。 然而，只有 28% 的受访者表示他们拥有完全统一的营销策略，这可能是因为营销人员依赖的渠道仍然存在数据缺口。

衡量信心——90% 的营销人员对购买历史数据充满信心

与所有其他专业人士一样，营销人员希望对他们用来做出决策的数据充满信心。 考虑到这个想法，90% 的受访者表示他们对购买历史数据非常有信心或有信心，86% 的受访者表示他们公司网站上的数据也是如此。 此外，81% 的营销人员对来自店内互动的数据非常有信心或信心，73% 的营销人员对电话数据非常有信心或信心。

这种信心有助于解释为什么营销人员计划在来年将更多时间、资源和预算花在离线数据源上。 在这些企业中，58% 的企业计划对来自店内互动的数据进行更多投资，47% 的企业计划在电话上投入更多资金作为第一方数据源。

对于电话数据和考虑购买的类别，如旅游、医疗保健和金融服务，这种不断增长的投资将等同于利用大机会。

消费者通常希望在网上搜索后进行对话，因此他们更有可能购买。 事实上，仅在美国，这些电话交谈就总共产生了超过1万亿美元。

变得聪明——四分之一 (26%) 想要拥有更多的数据分析技能

随着学年临近学期休假，学生并不是唯一想要学习更多知识的人——专业营销人员也是如此。 四分之一 (26%) 的人希望拥有更多的数据分析技能，42% 的人表示他们将在明年接受数据分析培训。 原因如下：虽然 73% 的营销人员表示他们对在个性化营销活动时应用数据的能力充满信心，但只有 67% 的营销人员表示他们实际上对分析数据充满信心。 各行各业的营销人员都有希望获得基于 AI 的数据。

使用电话跟踪数据的营销人员是一群异常自信的人，可能不太需要立即接受教育。 毕竟，74% 的人或这个群体对他们在使用数据来个性化营销活动时应用数据的技能充满信心，相比之下，61% 的人不使用呼叫跟踪。 有趣的是，近一半能够使用呼叫跟踪数据来链接在线和离线客户的行为。 这些数据点表明，最老练的营销人员不仅非常擅长第一方数据，而且非常擅长离线情报。

倾向于第一方的未来

毫无疑问，高质量的数据对于老练的营销人员的成功至关重要。 然而，随着数据政策和消费者行为的变化，品牌第一方数据的可行性和可靠性比以往任何时候都更加重要。

不充分利用第一方数据的营销人员正在错失创造强大客户体验的绝佳机会。 品牌从业者必须这样做，因为满意的客户就是一切——毕竟，获得新客户的成本是其六倍。 对于当今的营销人员而言，第一方数据应被视为推动关系和销售的客户保留的优质燃料。

Ian Dailey是 Invoca 的产品营销高级总监，这是一个呼叫跟踪和对话分析平台。