向 Z 世代营销内容？ 你最好遵守他们的规则
已发表: 2023-03-15
随着 Z 世代从他们年长的千禧一代兄弟姐妹的阴影中走出来，他们希望品牌遵守他们的规则。
要吸引这些精通数字技术且有能力的受众，需要重新评估您的营销策略，以更好地将您公司的内容与他们联系起来。
Z 世代不愿意玩品牌的营销游戏； 他们希望品牌遵守他们的规则，@joderama 通过@CMIContent 说。 点击鸣叫为了深入了解后千禧一代的思想，Streamly（由 CMI 母公司 Informa 拥有）采访了 Content Marketing World 的几位青年营销专家。 以下是他们所说的是什么让 Z 世代的消费者选择并点击，以及品牌必须做什么才能赢得他们的关注、信任和忠诚度。
支持 Z 世代的目标和身份
尽管这一代人的尾端还没有成年，但他们已经在市场上产生了巨大的影响力。 彭博社 2021 年的一份报告（需要订阅）估计他们的可支配收入为 3.6 亿美元。 但是，成长在金融不稳定的时代，Z 世代倾向于储蓄，而不是花钱。
为了让他们关注（更不用说消费）您的品牌，您必须证明自己的价值。 首先要满足 Z 世代的理解需求和维护他们的价值观的需求。
根据皮尤研究中心 2018 年的数据，48% 的 Z 世代可能是美国历史上最多元化的人口，其次是千禧一代 (39%) 和 X 世代 (30%)。 此外，根据盖洛普民意调查，20.8% 的 Z 世代认为自己是 LGBT。
这些特征可能会影响他们对平等和社会正义的态度——以及为什么他们经常与分享他们观点的品牌一起消费。 根据 WP Engine 关于代际影响力的报告，近四分之三 (72%) 的人表示他们更有可能购买对社会事业有贡献的品牌。
然而，Women in Revenue 的 Deanna Ransom 表示，这不是一个简单的等式：“对于被边缘化的年轻人来说，他们有着极大的热情，需要准确地倾听他们的意见，”她说。 “他们更有使命感 [并且愿意] 在多个平台上展示自己，说，‘我们不会容忍这种情况。’”
Deanna 将这种态度描述为对阻碍 Z 世代实现目标的系统性障碍的“极端不容忍”。 为了吸引这一代人，营销人员应该传达他们对这种不宽容的看法，并用行动来支持这些言论。
@DeeRansom3 通过@joderama @CMIContent 说，为了吸引 Z 世代，品牌需要调整他们不容忍的信息，并用行动来支持这些言论。 点击鸣叫“他们有意识地寻找在世界上行善、代表更多多样性并希望包容的公司。 他们将用自己的钱投票支持帮助改变叙事的品牌，”Deanna 说。
威士忌品牌 J+B 是包容性故事的一个可爱例子。 它向西班牙的观众播放了一段关于变性人接受度的温馨假期视频——具有令人惊讶的多代转折。
非口语点以一个年长的男人为中心人物。 他借用、购买和试用化妆品，记录店主挑剔的目光。
在他有目的的使命中，他仍然没有被吓倒。 最终，观众意识到他这样做是为了让年幼的孙子能够以变性人的身份向家人出柜。 （注意：YouTube 对视频有年龄限制。）
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如何更新您的内容策略以更好地反映 Z 世代
Z 世代拥有强大的市场力量。 但要迫使他们使用它来使您的品牌受益，您需要根据他们的参与偏好和沟通方式调整您的外展活动。
理解并采纳他们的观点
在尝试用您的内容吸引 Z 世代观众之前，Deanna 说要问：“我们想对他们说什么，对他们来说重要的是什么？”
重新审视并更新您的营销角色，以准确反映该受众的兴趣和偏好。 Deanna 还建议引入外部专业知识来扩展您的内容团队的视野。 “你必须注意你发布的内容以及它在其他人看来的样子，”她说。
有同理心地沟通并有意识地行动
Z 世代离不开社交媒体。 看到网上假新闻和虚假声明的盛行，训练他们寻找品牌言行之间的冲突。
“如果营销人员传达的是一个听起来不真实的善意目的，年轻人就会明白这一点，”迪安娜说。 “这表明缺乏同理心。 我们都知道什么时候有人在对着我们说话，什么时候有人在和我们说话，这些细微差别非常重要。”
如果您不想触发 Gen Z 的 BS 仪表，请放弃口头信息。 “他们不只是在寻找声明和声音片段。 他们正在寻求行动，并且他们会不断反击，直到他们得到它，”Deanna 说。
满足他们对视频讲故事的热爱
出生于 1997 年至 2012 年之间的 Z 世代在社交媒体和病毒视频上崭露头角。 他们习惯于通过智能手机与朋友联系，他们更愿意查看新闻而不是阅读新闻。
这些视觉偏好也适用于他们的产品研究和品牌参与活动。 例如，2020 年的一项研究发现，70% 的 Z 世代表示产品视频和照片在做出购买决定时特别有帮助（78% 的千禧一代持相同看法。）
Semrush 内容总监 Lenox Powell 建议营销人员将重点放在面向年轻观众的视觉内容上。 但是，她说，如果您为 Facebook 和 Instagram 创建视频，那么您的视频不会获得太多关注。 Z 世代就是 TikTok。
如果您为#Facebook 和#Instagram 创建视频，您的视频将不会获得太多关注。 Z 世代就是#TikTok，@LenoxPowell 通过@joderama @CMIContent 说。 点击鸣叫即使对于经验丰富的内容营销人员来说，使用这个新的社交平台也是一个挑战：“仍然有一个很大的问号——‘我们到底在 TikTok 上做什么？’”Lenox 说。
为了找到答案，Semrush 分析了数百个 TikTok 视频以寻找最流行的钩子。 Lenox 揭示了一些由此产生的技巧：
- 保持活泼。 TikTok 的观众习惯于滚动浏览那些不会立即引起他们注意的视频。 确保口语在前三秒内命中，并采用友好、非正式的语气。
- 带来派对。 在前三秒内使用音乐营造一种有趣、引人入胜的氛围。
- 邀请观众体验。 避免华而不实的促销方式。 相反，在观众是受欢迎的客人的情况下创建一对一的对话。 Z 世代对被推销不感兴趣。 他们想深入幕后，了解您作为公司的身份，并感觉自己是创作者社区的一部分。
- 力求原始和真实的过度抛光完美。 “这一代人更愿意接受不完美的自拍，他们希望看到你品牌的原始元素，”Lenox 说。 “他们想要的照片说明远胜于摆姿势的照片或滤镜。”
Lenox 说，营销人员可能最难以接受最后一个提示。 “各大品牌都希望展现自己最好的一面。 他们并不总是想表现出一种‘无中生有’的观点，”她说。 尽管如此，营销人员必须将自己推出舒适区，以迎合 Z 世代对真实性的需求。
考虑视频以外的视觉格式
营销人员还可以将其他视觉内容格式合并到他们的组合中，包括动态图形。 “视觉效果是一个总称。 创建简化复杂的视觉效果、图像和图形。 我们越能以有影响力的方式讲述和展示故事，它的整体效果就越好，”Lenox 说。
非视频视觉内容的一个很好的例子来自服装品牌 Mossy Oak。 该公司定期在博客文章、Gamekeepers 杂志和相关视频播客中发布以自然为中心的图像。
尽管 NFT 对 Z 世代观众来说是必不可少的，但 Mossy Oak 制作了限量版有形邮票收藏品，描绘了自然栖息地中的野生火鸡，以支持火鸡保护。
图片来源
这种视觉内容的努力也符合 Z 世代与回馈品牌互动的兴趣：据 Fast Company 称，这张 15 美元的邮票在发行后的前 24 小时内为 Mossy Oak 的猎场看守人资助计划筹集了 25,000 美元，以支持野生火鸡栖息地和种群研究。
重新定义网红营销
千禧一代可能已经推出了在线影响者的职业类别。 尽管如此，Z 世代并不总是受到名人和互联网知名推介人的付费游戏产品代言的影响。
研究表明，37% 的消费者信任影响者而非品牌，Z 世代和千禧一代这样做的可能性是婴儿潮一代的两倍。 此外，32% 的 Z 世代依靠社交媒体影响者来帮助他们发现品牌和产品。
然而，Z 世代更有可能认同（并受其影响）与他们有个人关系的人。 这包括其他内容创作者和日常消费者，他们从有机、真实的角度谈论品牌，并围绕他们的兴趣积极建立社区。
CIPIO.ai 营销执行副总裁杰森·福尔斯 (Jason Falls) 表示：“将赞助内容作为影响者营销执行方式的日子已经一去不复返了。 “更老练的影响者和内容创作者意识到真正的品牌价值来自长期关系。”
@JasonFalls 通过@joderama @CMIContent 说，赞助#content 作为执行#InfluencerMarketing 的日子已经结束。 点击鸣叫为了建立这些关系，营销人员需要重新构建他们对影响者营销的看法。 “我们需要通过能够说服观众采取行动的[影响者]来发布内容，”杰森在内容营销世界的演讲中解释道。
为此，杰森建议与精明、具有前瞻性思维的创作者合作，他们将观众的最大利益放在首位，并认识到需要考虑品牌的目标。
考虑到您的潜在参与度，他为创作者指出了三个危险信号：
- 将财务优先于价值交换：如果有影响力的人问的第一件事是“你的预算是多少”，那就看看别处。 这表明他们不够成熟或经验不足，无法理解流程以及如何为您的业务创造价值。
- 对你的产品表现出不感兴趣：候选人应该要求获得你的服务或产品样品。 如果他们不这样做，则可能表明他们更关心增加自己的受众，而不是创造真实可信的认可。
- 未能询问您的目标：要创建满足您品牌期望的内容，他们需要充分了解您希望通过合作伙伴关系实现的目标。
Jason 说，为了获得 Z 世代观众的最佳回应，有影响力的人应该愿意定制内容，并以信息丰富、引人入胜和有趣的方式巧妙地展示他们的信息。
例如，Nissan USA 经常为其在 TikTok 上的预设广告挑选名人和其他对年轻人友好的代言人。 但对于这个定制视频，该品牌与喜剧和文化影响者 DreaKnowsBest 合作，她展示了她如何在她的 Nissan Rogue 中打包多个行李箱进行周末旅行时展示了她的个性。 这项工作在平台上获得了超过 24,000 个“赞”，并且 Drea 参与了许多发布的评论。
@dreaknowsbest 谁犯了这个罪？ 因为你们都知道旅行中的选择有多么重要！ 它适合我的 Rogue 后备箱，还有空间，所以…… #NissanPartner @Nissan USA ♬ 原声 – Drea Knowsbest
做真实的，做得更好，然后开始工作
Z 世代不怕展示自己或倡导他们希望看到的变化。 但是要引起他们的注意，您必须按照他们的条件来赢得它。 遵循这些参与规则，提供他们正在寻找的真实、共鸣和有价值的品牌体验。
要听取 Deanna、Lenox 和 Jason 关于与 Z 世代消费者建立真实联系的更多见解，请查看来自 Streamly 的 CMI 同事的精彩片段：
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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供