什么是营销漏斗？ （以及为什么你永远不应该使用一个）
已发表: 2020-12-17难道你不觉得你所做的一切都可以做得更好一点吗？
您已经创建了内容、发送了电子邮件并始终如一地发布到社交媒体。
你已经做了你应该做的一切。
但是你仍然觉得你在桌子上留下了一些东西。
了解您的受众如何成为客户很难。 随着观众的增长，它不会变得更容易。
随着你的成长，你一开始没有感觉到的挑战开始抬头。 最危险的挑战之一是“营销漏斗”的想法。
什么是营销漏斗？
营销漏斗是一种常见的可视化，它显示了人们如何找到企业并转化为客户。 它通常将客户旅程描述为以意识开始并以购买结束。
您经常会看到营销漏斗的这三个阶段：
- 漏斗顶端 (TOFU) ：潜在客户“有问题意识”，但不确定哪些类型的解决方案可能适合他们。
- 漏斗中部 (MOFU)：潜在客户具有“解决方案意识”，具备解决问题的各种可能解决方案的知识。
- 漏斗底部 (BOFU) ：潜在客户具有“产品意识”，将您的产品视为解决他们问题的一种潜在解决方案。
漏斗是营销中最常用的模型之一。 这也是：
- 超过 120 年的历史，在汽车还很新、城市仍然担心如何清理马匹之后的时代诞生。
- 从业务的角度创建。 它侧重于企业对如何销售的看法，而不是客户对人们如何购买的看法。
- 短暂停止。 由于技术发生了变化，企业在客户购买后更容易跟进——但购买后的任何事情都被传统的营销漏斗完全忽略了。
营销漏斗是一种常见的模型，其中的一部分是有用的。 但它已经过时了。 它是如何变得如此受欢迎的，你应该保留哪些部分——以及你应该怎么做？
营销漏斗的（简短且不乏味的）历史
“营销漏斗”已经存在了 120 多年。 大概是时候更新了。
但为什么漏斗首先如此受欢迎？ 这是对其历史的简要回顾，以及迄今为止它为何有用的原因。
1898 : E. St. Elmo Lewis 概述了一个理论上的客户旅程，通常被认为创造了最初的“AIDA”模型。 刘易斯使用了诸如“吸引注意力、保持兴趣和创造欲望”之类的短语，后来又添加了第四个术语“采取行动”。
1898 年的其他值得注意的事件：
- Caleb Bradham 创造了一种名为百事可乐的软饮料
- 美西战争开始和结束
- 托马斯爱迪生获得了批量生产灯泡的专利
1904 年：我们看到的第一个视觉示例实际上被称为销售技巧杂志编辑弗兰克·哈钦森·杜克史密斯 (Frank Hutchinson Dukesmith) 在这里展示的“销售漏斗”。
1910 ：约翰杜威普及了“买方决策过程”。
1924 年：William W. Townsend（为什么他们都有 3 个名字或中间名首字母？）在他的著作Bond Salesmanship中将 AIDA 模型归功于 E. St. Elmo。 此外，Townsend 首先将该模型可视化为“漏斗”。
1959 : Arthur F. Peterson 在他的《药品销售、细节和销售培训》一书中，直观地展示了我们今天看到的流行的注意力、兴趣、欲望、行动 (AIDA) 模型（来源，药品销售、细节和销售培训）
AIDA模型的阶段是什么？
- 注意：让人们意识到存在与您类似的解决方案。
- 兴趣：对您的特定类型的解决方案产生兴趣。
- 欲望：产生使用特定解决方案的欲望。
- 行动：根据您之前产生的兴趣和关注，让您的客户按照他们的愿望采取行动。
50 年来，AIDA 漏斗基本上没有受到挑战。 尽管对于现代营销人员来说存在严重缺陷，但将购买过程分成多个阶段在当时是革命性的。
随着技术的变化，传统的营销渠道开始发生变化。 在 2000 年代初期，它变成了一种稍微复杂的模型，称为“入站营销”。
入站营销漏斗的阶段是什么？
“入站营销”是一种强调吸引新客户而不是一味地用信息轰炸他们的营销方式。 它专注于内容创建，作为一种吸引潜在客户并说服他们进行购买的方法。
早期形式的营销漏斗可能导致受众接受他们不想要的营销（称为“外向营销”）。 入站营销基于在他们已经在寻找问题的答案时接触您的受众。
尽管嗡嗡声并专注于内容创建，但入站营销漏斗像传统营销漏斗一样分为四个阶段：
- 意识：在这个阶段，您的听众知道他们遇到的问题和痛苦，并且需要知道存在像您这样的解决方案。 在这里，我们的重点应该是创建博客和社交媒体内容，以理解他们的需求，从而为我们的品牌建立知名度。
- 兴趣：在这个阶段，您的听众知道存在像您这样的解决方案，并且需要知道您的具体解决方案如何解决他们的问题。 在入站营销漏斗中，我们将创建内容来教他们解决问题，同时也展示我们的具体解决方案是如何工作的。
- 考虑：在考虑阶段，你的听众知道你的解决方案是如何工作的，但需要知道它是否真的是他们的最佳解决方案。 此阶段的核心内容通常是比较页面、案例研究、客户成功案例和推荐。
- 转换：在最终的入站营销阶段，您的受众可能已经准备好对您的解决方案做出承诺。 他们只需要知道如何，因此我们将利用引人注目的销售页面、产品页面和定价页面来展示您的解决方案的价值。
入站营销增加了更多客户的视角。 它专注于回答客户问题和解决问题，这绝对是对传统营销漏斗的改进。
但即使在过去的 20 年里，营销的重点也发生了变化。 入站营销仍然是从业务角度。 它仍然没有区分客户。 它仍然没有说明购买后会发生什么。
入站营销充其量是一种过时的模型，它：
- 对每个人都一视同仁
- 有人购买后停止
- 在未来的营销中失去了我们需要（以及我们的受众要求）的个人风格
正是由于这三个核心原因，我们需要忘记通用消息传递并完全忘记漏斗......
并专注于客户生命周期。
为什么你应该忘记漏斗，专注于客户生命周期
营销漏斗总是有缺陷的，因为它更关注业务而不是客户。
从客户的角度来看，购买路径并不是营销漏斗所暗示的整齐、直线。
让我们面对现实吧：客户旅程是……混乱的。
客户没有了解您的业务（意识），急切地阅读您的（兴趣）电子邮件，进行大量其他研究（考虑），然后最终购买（转换）。
一些客户经历了一个简单的过程。 但对于大多数客户来说，购买决定要复杂得多。 这是一个可能的客户旅程：
- 有人在 NPR 上听说了你的产品
- 他们访问您的网站，但没有购买或加入您的电子邮件列表就离开了
- 您通过社交媒体上的广告重新定位他们，但他们仍然不购买
- 6 个月后，他们发现你的产品解决了一个问题，然后用谷歌搜索
- 即使您是第四个链接，他们也会识别您的网站并点击您
- 他们将您的产品添加到购物车并给您他们的电子邮件地址！ 但后来他们改变了主意，仍然不购买
- 他们开始收到您的电子邮件，但大多不打开它们
- 一年后，他们看到你的黑色星期五销售，记住你的公司，最后购买
“漏斗”不够灵活，无法处理如此广泛的交互。 潜在客户在他们的旅程中前进和后退，营销渠道无法解释这种混乱。 它也无法告诉您如何在首次购买后向客户追加销售或征求评论。
但是客户生命周期可以。
客户生命周期是关于了解客户购买体验中的每个接触点——并了解客户是不同的。 你对新客户说的话和你对你的超级粉丝说的话是不一样的。
一位新客户第一次从您这里购买，它是您最昂贵的产品之一。 你如何个性化你与他们的互动？
但是一个刚刚进行了第十次购买的客户呢？ 他们需要完全不同的东西。
这种程度的个性化将引导您的受众踏上成为客户、回头客和忠实粉丝的旅程。
当您了解客户生命周期时，您可以看到客户旅程中最重要的时刻。 以下是如何将客户生命周期付诸实践。
客户生命周期每个阶段的策略
接触和参与
目标：
自我介绍并与相关受众互动，我们的解决方案最有可能提供帮助。
在这个阶段，大多数人都会“有问题意识”，会知道他们想要解决什么样的问题，或者已经为他们解决了什么样的问题。 您需要确保这些资源在他们搜索它们的地方是可发现的，并且您从同理心的地方与您的观众互动。
创建什么：
- 免费的“操作方法”资源 — 文章/博客文章和视频
- 思想领导力——播客和电子书（也可以包括文章）
分配策略：
- 搜索营销（SEO/有机和 SEM/付费）
- 数字营销（论坛、社区、Reddit 和 Quora）
- 社交媒体（有机和付费）
- 活动
注意：
在这个阶段最大的错误是追逐更多远离需要你的解决方案的受众。 当然，这会浪费预算，但也会浪费您（和您的听众）最重要的资源：时间。
培育和教育
目标：
在客户生命周期的第二阶段，您与未来的客户交换信息。
客户分享更多关于他们自己的信息，您将提供给他们的信息与他们需要的信息相匹配（基于他们独特旅程的客户接触点）。
创建什么：
- 免费的“操作方法”资源 — 文章/博客文章、常见问题解答和视频
- 免费的“关系”资源——播客和网络研讨会
- 选择加入资源——清单、通讯、信息图表和模板
追踪什么：
- 点击的链接
- 打开的电子邮件
- 访问的页面
分配策略：
- 搜索营销（SEO/有机和 SEM/付费）
- 社交媒体（有机和付费）
- 营销自动化
- 电子邮件营销
- 客户关系管理
注意：
随着您深入客户生命周期并开始使用电子邮件营销和营销自动化，事情可能会很快变得复杂。 这里的关键，以及使这种方法与传统营销渠道完全不同的原因是个性化。
您知道有人打开了一封电子邮件并点击了一本电子书。 你应该等一个星期问他们喜欢它吗？ 可能不是。
您要回答的核心问题是：此人想要什么内容，他们何时以及如何想要它，以及交付它的最佳方式是什么。
转换并关闭
目标：
当您与个人建立了牢固的关系、帮助他们解决问题并回答了他们的问题时，他们可能是时候走出教育周期并进入购买周期了。
您的目标是发现并实施使个人更接近您的产品的触发器。
创建什么：
- 社交证明——白皮书、嵌入式社交媒体和推荐信
- 案例研究——公开和私人提供
- 演示 - 录制、现场或在小组环境中
- 公开定价
- 咨询
追踪什么：
- 点击的链接
- 打开的电子邮件
- 访问的页面
分配策略：
- 搜索营销（SEO/有机和 SEM/付费）
- 社交媒体（付费，特别是重定向）
- 营销自动化
- 电子邮件营销
- 客户关系管理
注意：
如果您的企业更多地关注基于关系的销售（在 B2B 中很常见），那么您的 CRM 对于了解您的个人客户需求以及在有意义的情况下帮助他们进行购买至关重要。
如果您的企业更多地关注交易销售（在 B2C / 电子商务中很常见），那么在您的营销自动化中更以销售为中心的 CTA 将是关键。
支持与成长
目标：
一位客户向您购买了商品。 但与营销漏斗不同的是，客户生命周期继续关注个人——这使他们能够成长为您品牌的拥护者。
创建什么：
- 会员社区
- 在线课程
- 加强对公司的访问
- 附属和合作伙伴计划
- 影响者和大使计划
追踪什么：
- 点击的链接
- 打开的电子邮件
- 访问的页面
分配策略：
- 营销自动化
- 电子邮件营销
- 客户关系管理
注意：
使用上述所有数据来考虑何时要求推荐、审查、推荐，或何时考虑构建更大的案例研究。 当我们使用他们购买的产品和解决方案来支持客户增加保留和宣传时，客户生命周期会循环回到 Reach & Engage。
让我们一起修复您的营销漏斗
营销漏斗充其量是一种过时的营销方式。
通过对所有客户一视同仁（没有个性化），忽视客户生命周期的购买后阶段并鼓励机器人营销，营销“漏斗”失去了未来营销所必需的个人风格。
通过关注更广泛的客户生命周期，企业创建了一个关系飞轮，从第一次参与开始，永无止境。
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