营销领导者关于多元化的三个教训

在纸面上，我领导我们的客户营销团队的角色是不言自明的。

我的主要职责集中在领导一支同样充满激情的营销人员团队，以更好地了解我们的客户以及在整个客户生命周期中推动结果的因素。 但除了营销策略之外，我还在我们的多元化、公平和包容性领导团队任职，这是我在 Sprout 和在 Sprout 之外的生活中非常热衷的主题。

过去几十年已经清楚地表明，DEI 对企业以及营销人员的作用有多么重要。 随着目标受众变得更加多样化，营销人员需要重新评估他们制作的内容是否反映了这种变化。 想想今天女性如何做出 85% 的消费者购买决定，并占到 7 万亿美元的支出。 或者非裔美国消费者每年对 1.2 万亿美元的购买负责。 换句话说，忽略白人以外的任何人口统计意味着忽略您的客户及其独特的视角。

作为营销人员，我相信我们必须利用我们的特权来确保我们正在建设和支持我们生活的世界以及我们周围的所有人：无论背景如何。 在十分之九的消费者基于共同的信念做出购买决定的时候，我们有机会塑造公司的精神。 例如，70% 的千禧一代更有可能选择实施多元化和包容性营销的品牌，而不是那些不这样做的品牌。 这意味着，当我们以 DEI 为中心建立品牌信息和活动时，我们的影响力可以变得广泛而深远。

然而，大多数公司苦苦挣扎的地方在于执行多样化和包容性营销的“方式”。 营销人员知道，包容性活动会更好地引起不同受众的共鸣，但他们不太确定需要采取哪些步骤才能达到目标。 在这里，七位营销领导者分享了他们如何在日常实践中支持 DEI，以及他们使用的提高其有效性的策略。

DEI 不仅仅是 HR 职能

有远见的组织越来越多地在其人员或人力资源团队中为专门的 DEI 角色创造空间。 但即使增加了 DEI 领导，对于一个人来说，期望往往过高，无法独自承担。

Zviko Masiiwa，在线营销公司野心部落的创始人，强烈认为在整个组织之间分担责任，无论属于哪个部门的领导。 “为了简单起见：DEI 是每个人的责任，出于同样的原因，我们都有责任确保我们醉酒的朋友在晚上外出后不开车。 醉酒司机对与他们同路的每个人都是危险的。 DEI 类似。”

营销领导者可以从他们自己的团队开始，而不是等待 DEI 领导来改变整个组织，从而快速启动这个过程。 例如，下一次做出有关活动的决定时，请考虑谁将在房间里，以及可能会错过谁的观点。 挑战您的团队，思考品牌信息如何被不同的受众接收，并评估某些群体是否有不成比例的代表。 在更广泛的执行团队会议中，当做出排他性或有偏见的决定时，一定要大声疾呼并予以反击。

面向科技女性的公开演讲培训课程 Shine Bootcamp 的联合创始人 Amy Wood 也强调了这种信念，即 DEI 是每个人的责任。 然而，伍德警告说，DEI“必须从最高层开始——不仅通过将预算转移到某些计划上，而且还通过[领导者的]个人行动。”

您的团队希望您为他们应该如何导航和应对某些情况定下基调，DEI 也不例外。 如果您希望您的其他营销人员接受多元化和包容性的营销，您需要以行动来领导，而不仅仅是言语。

以身作则从教育开始

谈论 DEI 倡议很容易； 把谈话付诸实践是另一回事。 许多领导者同意它从教育开始——特别是主动教育自己了解多样性为何重要以及它与营销人员的工作有何关系。

对于所有营销领导者，尤其是那些组织没有正式的 DEI 职能的领导者，教育需要一定程度的自学。 多样化的信息来源和独立阅读偏见和交叉性可以使营销领导者对他们的言行更加认真。

“这意味着不断地对自己进行最佳实践教育，并注意[您的]资源，”伍德补充道。 “换句话说，确保你不仅从和你一样的 folx 那里获取信息，而且从那些故事在白人媒体中通常不被优先考虑的 folx 那里获取信息。”

视觉营销软件公司 CrowdRiff 的营销副总裁 Amrita Gurney 敏锐地意识到教育的必要性，以使 DEI 计划有效。 为了将不同观点的价值带回家，Gurney 与她公司的人员团队合作，为边缘化社区举办社区服务活动。 通过与自己以外的社区互动，营销人员可以更好地了解他们在工作中需要考虑的不同观点。

有时，教育以使用个人经验开始对话的形式出现。 Ramona Sukhraj，入境营销机构 IMPACT 的编辑内容主管，利用她作为有色人种年轻女性的经验来教育她的同事了解文化差异。 “我进入这个行业时知道自己会是少数，但我一直觉得这是我的竞争优势。 我自己承担起通过我创建的内容尽可能多地开始和继续围绕 DEI 的对话，并且特别为我分享的关于我所忍受的种族主义遭遇的个人反思感到自豪。”

由于 Sukhraj 关于客户充满仇恨的电子邮件的文章来自她的个人经历，因此她能够培养听众的同理心。 那些从未经历过种族主义遭遇的人可能很难知道它是什么样的，但 Sukhraj 的脆弱性帮助读者从她的角度想象自己。

强大的力量伴随着巨大的潜力

拥护 DEI 的营销领导者认识到他们的影响不仅限于他们的组织。 他们还有机会影响整个行业并与他人分享他们的知识。

想想惠普前首席营销官安东尼奥·卢西奥如何利用自己的职位挑战惠普的代理机构，重新思考他们自己组织的人口构成。 2016 年，卢西奥告诉 AdAge，他要求惠普的广告和创意机构提高女性和有色人种担任行政职务的比例。 当像 Lucio 这样的营销主管能够利用他们的特权和资源时，他们可以利用自己的影响力影响其他继续将 DEI 视为第二个想法的营销人员。

其他领导者正在通过促进他们自己的跨行业运动来效仿。 宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 最近被任命为全国广告商协会#SeeHer 倡议的联合主席。 ANA #SeeHer 倡议的目标之一是为其他致力于创造公平劳动力和解决广告中的性别偏见的营销公司提供资源。 例如，加入该运动的营销人员可以使用性别平等衡量工具，该工具可以衡量广告和创意内容中的性别代表性。

同样重要的是要认识到那些在 DEI 方面做得很好的人，并尽可能提高边缘化的声音。 Omnicom 的 Tiffany Warren 创建了 ADCOLOR 来指导和庆祝在工作中倡导多样性和包容性的创意专业人士。 当营销领导者可以看到他们的同行在行动以及他们通过优先考虑多样性计划可以实现的结果时，它可以作为营销人员考虑自己的 DEI 议程的激励因素和指路明灯。

在较小的范围内，营销人员可以通过多种方式影响他们周围的人。 伍德利用她作为领导者的地位，通过内容放大边缘化的声音； Gurney 鼓励她的同事考虑应该要求组织中的其他人为决策做出贡献，并作为歧视例子的监督者。 改变不会在一夜之间发生，但这些日常的小动作可以帮助推动营销更接近多样化和公平的状态。

展望未来

营销领导者在过去十年中取得了重大进展，但在多元化和包容性营销成为常态之前，还有一些路要走。 DEI 没有灵丹妙药，我们将不可避免地继续犯错误，品牌继续因麻木不仁的活动和有争议的声明而成为头条新闻就证明了这一点。

但与过去的多元化努力不同，这些努力通常被视为一次性的或针对丑闻的回应，营销领导者正在共同努力实施长期的 DEI 计划。 其中一些努力需要宏观举措，而另一些则需要以安静的日常方式分享观点。

随着越来越多的营销领导者接受 DEI 是每个人的责任，而不仅仅是 HR 或人事职能部门的人，进展将不可避免地随之而来。 不管你的行为有多大或多小，营销领导者能做的最有力的事情就是今天激励和教育他们的团队。