每个企业都应该使用的 9 个营销指标

2009 年第一季度，美国的广告总支出下降了 10% 以上。 那是经济衰退的中期。 这两件事不无关系。
在艰难的财务时期，营销和广告预算通常是最先削减的。 在经济困难时期，个人会在“不必要”的事情上削减成本，事实证明，企业的行为方式也是如此。
营销经常被列为“不必要”的原因是，衡量营销支出的回报可能非常困难。 如果您在超级碗期间展示广告，那么在尝试将后续销售归因于该广告时，您甚至会从哪里开始？ 它创造的所有非收入价值又如何，比如品牌知名度？
并不是说营销没有价值，只是很难量化它的价值。
好消息是，我们在量化它方面做得越来越好。 部分归功于互联网和归因的便利性，但也归功于人们公认的对它的需求。
如果您的营销团队正在努力量化其价值，那么您应该开始衡量一些首选指标。 值得注意的是，有无数指标可供您选择，因此我将其缩小到 11 个，无论您的业务行业如何，这些指标都很容易推广。
让我们开始吧。

#1：营销投资回报率 (ROMI)

好的，我把这个指标放在第一位，因为如果你能准确计算它，它是最重要的。 从表面上看，这是一个非常简单的指标，通过营销计划期间的销售增长来衡量，减去营销成本，然后将该数字除以营销成本。
为了不那么抽象，这里有一个例子。
在 Google AdWords 广告系列之前，一家二手书店每月的销售额为 4,000 美元。 活动结束后，销售额猛增至每月 5,000 美元，使每月销售额增长 1,000 美元。 该活动花费了 100 美元。 因此，计算将如下所示：
((1,000 美元 – 100 美元) / 100 美元) = 900%
但是：
首先，这些回报不应该来自 AdWords 广告系列，这只是一个例子。
其次，这个例子没有考虑可能对销售增长产生影响的许多其他潜在的移动部件。 只有当你在活动之前和活动期间做的所有事情都完全相同时，这才会真正起作用（当然，活动除外），即使那样，它也不会考虑一些外部因素。
更改营业时间、聘请新收银员、更改商店前面的标志，甚至是 HBO 即将上映的华氏 451 度电影，鼓励该国开始阅读更多内容，都可能影响您的销售额并影响您的 ROMI 计算。
关键是，您可以尝试控制尽可能多的因素以获得准确的 ROMI 编号，但它永远不会是完美的。 这并不是说您不应该跟踪它，而是要意识到它有缺陷，应该只是您营销报告的一部分，而不是全部。

#2 客户获取成本 (CAC)

客户获取成本只是获取客户所需的金额。 将用于获得新客户的所有成本（这些成本主要是营销成本，但不一定完全是营销成本）除以您获得的客户数量。
瞧！ 你有自己的 CAC。
这是一个至关重要的指标，因为它可以告诉您营销工作的有效性。 一般来说，你的 CAC 越高，你的营销效率就越低。
当然，这条经验法则并不同样适用于每家公司。 通常，对于销售价值更高的东西的公司，CAC 会更高。
虽然 CAC 本身就是一个重要的指标，但当与另一个关键的营销指标相结合时，它的真正价值就显而易见了……

#3 客户终身价值 (CLV)

这是另一个不言自明的。 客户的生命周期价值是客户在其生命周期内将产生的预计收入。 您可以获取所有客户产生的平均收入，并用它来告诉您每个客户（平均）的价值。
这可能很明显，但是这个指标和 CAC 结合起来如此有用的原因是它可以作为你应该愿意花多少钱来吸引新客户的指南。 此外，CLV 和 CAC 之间的差距越大越好（假设 CLV 是更高的数字）。
Kissmetrics 提供了一个很好的信息图来帮助解释如何计算 CLV：
++ 点击图片放大 ++

资料来源：如何计算终身价值

#4 流失

流失率既是一项营销指标，也是一项客户服务指标，但当然值得一提，因为这些组织经常相互交织。 流失跟踪您失去的客户数量，可以从总客户或总收入的角度进行查看。
这个指标并不是对每一种业务都有用。 它通常用于基于订阅的业务，对于电子商务公司来说并不是特别有用（尽管电子商务公司可以使用这个指标来衡量与电子邮件列表相关的客户流失率等）。
以下是计算客户流失率的公式：

*月末客户数不包括当月新增客户。

您还可以使用不同的时间段来计算这一点——可能是每季度或每年一次。
收入流失与客户流失的作用不同，在许多组织中，它是更有价值的数字。 这有点复杂。 以下是计算收入流失的公式：

让我们用一个例子来阐明这个公式。
您在月初的 MRR 为 100,000 美元。 您因客户离开或缩小规模而损失了 10,000 美元的 MRR。 但是，您从用户升级订阅中获得了 20,000 美元的扩展收入。 这给你留下了：

如您所见，在此示例中，我们得出了负流失率。 这是一件好事。 由于扩张收入超过了收入损失，因此您的流失率为负数，这表明业务正在增长。
如果扩张收入只有 5,000 美元，那么您的流失率为 5%，这将是一个问题。
收入流失通常比客户流失更有价值的原因是它考虑了客户规模。 您可能会失去五位客户，但如果他们是您最小的客户，那可能没什么大不了的。

#5 采取率

接受率是一个非常简单的指标，可以很好地衡量特定活动的有效性。 简而言之，它是您联系的接受报价的人的百分比。
我们可以通过查看汽车机械师何时将传单留在挡风玻璃下来查看推导此指标的实际示例。
假设一位机械师打印了 1,000 张传单，宣传打折换油交易，然后全部留在汽车上。 25 人携带传单来获得折扣换油。 这意味着，在联系的 1,000 人中，有 25 人接受了报价，接受率为 2.5%。
然后，您可以使用获取率来衡量特定活动的 CAC。 如果传单每张售价 0.25 美元，那么宣传活动的成本为 250 美元。 由于有 25 人成为客户，您可以将 250 美元除以 25 来获得此活动 10 美元的 CAC。

#6 试驾

在 Mark Jeffery 的《数据驱动营销：营销中每个人都应该知道的 15 个指标》一书中， Jeffery 概述了保时捷在经济衰退高峰（或低谷）期间的广告活动故事。 2009 年，这家豪华汽车公司提供了“超过 2.41 亿次在线展示展示和 1700 万次印刷展示”，旨在吸引潜在客户进行试驾。
鉴于经济状况，许多人对这场运动持悲观态度，尤其是考虑到主要的行动号召只是试驾汽车，与购买汽车无关。
然而，经销商很快就改变了态度，因为他们正在做通常情况下不会有的销售。 他们意识到试驾营销的重要性。
试驾指标只是试驾（或试用任何产品）的人，有多少人购买。 如果你试驾 100 次，有 20 人购买，你的试驾转化率为 20%。
了解试驾转化率后，您可以更轻松地预测试驾或免费试用营销时的总转化率。

#7 交易转化率（TCR）

人们在评估其网站的成功时经常会查看流量和点击次数。 使用这些指标没有人会错，但除非它是一个从广告收入中获得最大份额的网站，否则这些数字还有很多不足之处。
如果您将人们带到您的网站并希望向他们出售某些东西，那么如果没有人购买，您产生多少流量并不重要。 您每月可能有 100 万唯一身份访问者，但如果这 100 万中的 0% 导致交易转化，您不妨收拾行装回家。
这就是为什么您的交易转化率如此重要的原因。 它很容易计算为点击进入您的网站后购买的客户的百分比。 因此，如果您有 100 位访问者，其中 10 位访问者进行了购买，那么您就有 10% 的 TCR。
很难说什么是好的 TCR，因为它真的取决于你的行业和你的销售。 但是，通过了解您的 TCR 是什么，预测营销活动的价值变得更加容易。

#8 客户满意度 (CSAT)

最后两个指标与前七个指标略有不同，因为它们更难衡量，有时还依赖于调查之类的东西。
CSAT 衡量客户成为产品传播者并通过向朋友推荐产品来帮助您销售的可能性。 CSAT 源自对客户的调查，其背后的问题是“您向朋友或同事推荐 [产品] 的可能性有多大？” 您可能也将此指标称为净推荐值。
我们都知道口碑的价值，所以这个分数越高越好也就不足为奇了。 然而，获得这个指标比其他指标要困难一些。 您不能只看电子表格，进行计算并得到答案。
获得 CSAT 分数意味着积极调查客户，但如果你做得好，你可以获得关于未来销售的宝贵见解，以及识别趋势。 如果你的 CSAT 分数呈上升趋势，这是个好消息，你做得很好。 如果它呈下降趋势，您需要找出问题并找到解决方案。

#9 品牌资产

我认为没有太多人会质疑强大品牌的价值，但你可能会发现相当多的人对衡量品牌的力量持怀疑态度。
他们的怀疑并非没有根据。 衡量品牌资产非常困难，但并非不可能。
为了强调品牌的重要性，Mark Jeffery 在他的书中对水进行了研究。
“纯净水是一种无味无味的液体，由两个氢原子和一个氧原子组成，”他写道。 “那么，当产品相同时，为什么要花 2 美元一瓶购买该品牌而不是 25 美分购买普通杂货店品牌呢？”
现在你可能会大喊 Dasani 与 Aquafina 不同。 这只是展示了品牌的力量。
但是你如何衡量一个品牌呢？ 好吧，有几种方法可以做到这一点。
一种方法是从企业的总市场估值中减去企业的所有有形资产。 剩下的价值就是品牌。 这可能是最黑白分明的测量，但它不可靠，因为它依赖于太多的近似值和假设。
另一种方法是使用调查。
品牌资产调查很简单，但可能很费力。 它们通常基于两个问题（根据产品/行业，有几个后续行动旨在完善答案）。

• 问题 1：“对于 [产品类别]，您想到的第一个 [产品或公司] 名称是什么？”
• 问题2：“对于[产品类别]，您还听说过哪些其他[公司或产品]？”

同样，这两个问题是一个很好的起点，但它们不是终点线。 其他问题，例如“您愿意为 [品牌 x] 比 [品牌 y] 多付多少？” 可以帮助您完善品牌资产。

结论：使用关键营销指标

请记住，衡量营销活动的成功没有灵丹妙药，但这不是不这样做的理由。 通过使用不同指标的组合，您不仅可以很好地了解个人策略的成功，还可以全面了解您的整体营销绩效。