如何制定有效的营销计划

无论您是刚开始设计营销计划还是过去曾面临过这种挑战——结果或多或少都令人满意——寻找新的信息和计划方法总是有用的。 发现我们的提示并获取实际模板来激发您的灵感。

2021 年初，公司新的一年目标刚刚展开。你老板的可怕要求已经到来。 现在是时候了：您必须提出营销计划，以指导您的团队未来几个月的战略。

你不知道该做什么或从哪里开始。 所以你盯着你的 excel 表，希望它会建议一个设置。 您求助于 Google，但这一切似乎都太复杂了，而且距离您的截止日期只有几天了。

这很可能是许多营销人员反复出现的噩梦。 事实上，制定营销计划可能相当复杂，公司营销策略成功的很大一部分取决于它。

在这里，我们将尝试为您提供一些提示并分享实际模板。 使用这些作为参考指南来构建有效的营销计划并了解计划中的必备要素。

什么是营销计划，它有什么用？

营销计划是带有活动时间表的路线图。 它用作概述、组织、管理和跟踪未来营销策略的业务工具。 不要将其与营销策略混淆。 营销计划是一个更广泛的参考框架，用于引导一个或多个实现单一最终目标的策略。

营销计划所需的一切

目标

首先，问问自己： “我们想去哪里？” 这个问题将帮助您确定营销团队必须遵循的主要目标，同时牢记他们将制定的所有策略。 我们的建议是定义以下目标：

• 清晰准确；
• 与使命和一般公司目标一致，以及
• 具体，但不要太多。 目标必须表明营销活动的方向，而不会对运营进行过多概述。 否则，它们就有可能变成单一策略的目标（正如我们所说，不要将策略与营销计划混淆）。

这是一个实际的例子：

假设贵公司的使命是让年轻人能够快速轻松地寻找出国留学的机会和项目。 然后，您的营销计划可以针对学生和有抱负的工人，传达国外培训的重要性，宣传促进此类培训的基金、服务、协会和慈善项目的存在，从而使这些人转变使用您的研究平台。

为了帮助您完成这项活动，请使用SMART 目标技术。 SMART 是5 项基本品质的首字母缩写词，这些品质应该是任何目标的特征：

• 具体的
• 可衡量的
• 可实现的
• 相关的
• 基于时间

资料来源：Taskomat

参考目标

回答问题：“我们想联系谁？” 这是确定目标后的下一步。 该数据将更加明确地定位不同的营销策略，进一步定义其行动范围。  

不要局限于建立一个通用目标：创建反映目标用户/客户原型的买家角色。 事实上，买家角色是一种入站营销工具，旨在帮助识别您的目标需求并制定正确的策略来拦截它。

现状分析

对现状的分析意味着：“我们现在在哪里？” 这是关于在一般背景和参考市场中掌握场景和公司位置。 目标是确定假设策略的可行性和有效性。

对当前情况的综合分析包括：

• 上下文分析，或者更确切地说， 当前历史时期的文化、社会、技术、政治和经济状况。 例如，这种类型的分析将极大地影响我们项目海外搜索平台的 2021 年营销计划。 事实上，当前的情景需要关注与过去完全不同的数字战略。
• 对市场和竞争对手的分析侧重于目标市场，并确定竞争对手的策略、渠道、内容、广告、工具以及对您有用的有关其活动的每一个细节。 根据调查结果，它确定您的 USP，即您的竞争优势。

USP 代表什么？

USP 是指独特的卖点或独特的卖点。 它是区分您的产品及其销售论点的元素，这意味着它比竞争对手更具优势。 简而言之，我们可以确定 3 个宏观优势类别：成本（当您的产品的强项是可负担性时）、差异化（当您的产品旨在产生影响时）和专业化（当您的产品旨在满足特定需求时） ）。

• 分析参考目标的习惯并评估市场吸引力，以定义更精确的偏好、需求、行为、设备和您想要拦截的公众使用的渠道。 您可以参考 Statista 和 Emarketer 等研究机构的研究，或依赖 Google 的消费者晴雨表和 Facebook Insight 等工具。
• SWOT 分析（优势、劣势、机会和威胁）。 该分析依赖于影响公司目标和战略的外部和内部因素，根据 2×2 矩阵将它们分为优势、劣势、机会和威胁：

渠道选择

您的买家角色和您之前的市场分析将帮助您了解最有效的渠道：

• 拦截您的目标受众；
• 发布和分享您的内容；
• 宣传您的产品或服务；
• 开始与观众对话，以及
• 为您的客户提供帮助。

为了使您的选择有效，您可能需要列出每个渠道的潜力和优点，并将其与目标的需求和偏好进行比较。

预算

您的策略和活动也可以利用免费渠道和平台。 然而，这些意味着需要考虑、公司批准和定义的大量隐藏费用和按需成本。 想想赞助或对新工作团队资源的需求。 估计所有必要的成本并确定优先级以准备营销预算并确定您可以在需要时放弃的费用。

活动计划和职责

拟定实现预定目标的关键宏观活动，对其进行安排，并指定时间限制和干预优先级。 为此，分析季节性和趋势（使用 Google Trends 和 Google Analytics 等工具）来识别松弛和活跃时期可能会很有用。 这样，您就可以在最合适的时间间隔内工作（例如，最好开始打折和促销活动）。

此外，请记住，完整的营销计划必须包括客户旅程中与公众互动的所有活动，从漏斗早期阶段（意识和兴趣）到保留营销活动（忠诚度）。

列出您的活动后，为每个活动指定一个特定的所有者。 业主将负责确保在截止日期前执行他或她的行动。

分析指标

指标是营销计划中要考虑的最后一个因素。 工作团队将使用它们来跟踪活动的进度和所实施战略的绩效。

首先，定义必须监控哪些 KPI。 这将使您能够确定短期目标，即实现最终目标的基本步骤。

2021 年要监控的电子邮件营销 KPI

营销计划示例

讲了这么多理论，让我们继续实践。 我们如何建立一个真正的营销计划，包括目前提到的所有因素？ 从这些营销计划示例中获得灵感。

Buffer的内容营销计划

Buffer 为完整有效的内容计划提供了一个免费模板。 文档的每一部分都通过突出显示要提出的问题来指导计划的编制。 它还建议提示和示例来定义及时和正确的计划。

如果您不知道从哪里开始，这可以成为让您的工作更轻松的绝佳工具。

首席局外人成长营销计划

首席局外人提供了两个模板：

• 总体营销计划，包括我们在本文中列出的所有方面，以及
• 增长营销计划侧重于增长战略并扩展到新市场和推出新产品。

对于这两个计划，首席局外人提供了一份具体的清单来起草您的营销计划。

福布斯营销计划

福布斯的营销计划自 2013 年发布以来已达到约 400 万次观看。 该文章除了提供免费模板外，还详细介绍了如何正确填写构成有效营销计划的 15 个部分：

• 执行摘要
• 目标客户
• 独特的销售主张
• 定价和定位策略
• 分配计划
• 您的优惠
• 营销材料
• 促销策略
• 在线营销策略
• 转换策略
• 合资企业和合作伙伴
• 推荐策略
• 提高交易价格的策略
• 保留策略
• 财务预测

Shane Snow 计划中的“瀑布”方法论

为推出他的《梦之队》一书，Shane Snow 按照数据驱动的方法和“瀑布”方法构建了一个内容计划。 他在这篇文章中对此进行了非常详细的解释。

他的方法称为内容策略瀑布，是一种顺序和线性方法，提供以下路线图：

来源：内容

这种瀑布方法需要遵循一系列阶段，其中每个阶段的输出成为下一步的输入。 这会产生一个时间表，其中每个阶段必须在下一个阶段之前完成，避免重叠。

这种方法对于喜欢有序方法并需要严格、定义明确的业务计划的人非常有用。

结论

这份有效营销计划的迷你指南旨在为您提供有用的信息、有效的建议和具体的例子，帮助您了解最关键和最果断的营销人​​员的工作之一。

您现在要做的就是采取行动！