如何制定切实可行的营销计划

营销计划是企业用来在目标客户面前展示其产品或服务的策略。

但无论你多么坚持自己的计划，事情都会出错。 正如美国总统德怀特·艾森豪威尔 (Dwight D. Eisenhower) 的名言所说：“计划无用，但计划必不可少。”

营销计划的目的不是创建一个循序渐进的、永不失败的手册。 要有一个路线图来帮助您实现最佳情况，同时也要对您的期望保持现实，并在某些事情不起作用时制定后备计划。 消费趋势发生变化，环境发生变化，最初的实验并不总是按计划进行。

bel monili的所有者 Lucy Kelly说：“在 2020 年，一切都消失了，就传统的商业和营销实践而言，一切都发生了翻天覆地的变化。 面对面的市场和活动被取消，商店被关闭，所有的交流（销售或其他）都转移到了网上。

“拥有强大的社交媒体影响力和电子邮件营销计划使我能够轻松地转向主要在线空间，并且已经建立并运行了 Shopify 网站使过渡顺利进行。”

研究表明，主动计划项目的营销人员报告成功的可能性要高出 356% 。 那么，一个现实的电子商务营销计划是什么样的呢？ 您如何处理威胁您的游戏计划的意外障碍和高估？ 本指南分享答案。

制定您的营销计划

• 为什么营销计划经常失败——以及如何应对
• 如何制定切实可行的营销计划
• 营销计划模板可帮助您入门

为什么营销计划会失败——以及如何应对

在执行新的营销计划时，您可以有最好的意图。 但正如我们简要提到的，平台算法发生变化，计划南下，全球流行病甚至使最严密的计划陷入混乱。

让我们来看看营销计划失败的最常见原因——以及你能做些什么。

过度自信偏差

人们倾向于高估自己的能力。 科学家称这种过度自信偏差。 我们在美国司机身上看到了这一点。 大约93% 的人声称他们的驾驶技能高于平均水平——这个数字在统计上是不可能的。

同样的事情也发生在营销人员身上。 我们往往会高估自己的能力，导致营销计划无法实现和不切实际。

大多数人高估了自己一年能做的事，却低估了自己10年能做的事。

如果您曾经进行过一次完全失败的营销活动，请调查一下它发生的原因。 如果没有灾难性错误（例如 COVID-19 关闭您的商店），可能是因为您高估了广告系列的投资回报率。

虽然我们不可能完全解决过度自信的偏见，但我们可以采取一些措施来确保我们的营销计划不会因此而失败。

第一：保守你的期望。 自信固然好，但高期望往往在实现时会让人失望。 这种失望在营销计划中被放大了。 利益相关者或创始人已经接受了不切实际的预测。

围绕任何历史数据为您的预测建模。 例如，如果您知道 Facebook 广告的点击率为 0.1%，请不要在 Facebook 营销计划中偏离该基线太远。 为搜索优化的网站内容也是如此：如果您目前每月从 Google 获得 10,000 名访问者，那么将其扩大到 100 万是一场艰苦的战斗。 50,000 名访客大关是一个更加明智和可实现的目标。

广泛与深入

战术营销地狱是许多电子商务营销人员发现自己的真实情况。当你尝试任何你能得到的东西时就会发生这种情况：运行 Facebook 广告，发疯似的发推文，每天写博客文章以让你的 SEO 继续下去，并保持稳定在您的网站上进行更改以提高您的转化率。

如果您非常幸运，其中一种策略将为您带来稳定的流量和销售。 但通常情况下，一次尝试所有事情会让你非常忙碌，没有任何东西可以展示。 相反，你的脑海中留下了一个挥之不去的想法：有什么我没有尝试过的东西可以扭转局面吗？

以Alora的所有者 Jameela Ghann 为例：“当我们 10 年前刚开始创建 Alora 时，我们的营销计划是不切实际的。 我们只是几个制定计划的人，这些计划在纸面上很好，但在一个小团队中几乎不可能执行。”

最初，Jameela 的团队计划投资多个营销渠道——包括在线和离线广告、公关、贸易展览、影响者营销和博客。 然而，该团队改变了营销计划。 他们在一个渠道上深入，而不是通过试图一次无处不在的方式将资源分散得太薄。

Jameela 说：“我们坚持一种行动方案，即我们的客户在哪里，并准备购买，并且最容易让我们看到良好的投资回报率。” “真正对我们有用的是专注于少数几个我们知道我们可以做得很好的渠道。”

帕累托原则意味着 80%的结果来自 20% 的行动。 应用于营销，大多数企业发现他们现有的大部分客户来自少数几个核心渠道。

因此，回到您的受众研究并确定您的目标受众最常使用的三个渠道。 在通过添加更多渠道来使事情变得过于复杂之前，将大部分精力放在完善这些方面。

营销计划实际上可能只是：

1. 你要启动的东西的名称
2. 启动日期
3. 可衡量的目标（与收入挂钩）
4. 所有活动、截止日期和谁拥有什么（从内部通讯到广告的一切）

— 戴夫·格哈特 (@davegerhardt) 2020 年 10 月 25 日

不留灵活余地

正如我们之前提到的，营销计划的目的不是创建一个永不失败的手册。 无论您是完成偏差的牺牲品，还是过于专注于一个渠道，一个重大错误就是没有留下灵活的空间。

正如Moriarty's Gem Art 的营销经理 Jeff Moriarty所说：“当我们首次推出 Shopify 电子商务网站时，我们计划只关注本地客户。 他们可以在网上购物，我们将其运送给他们，或者他们可以在我们的商店中取货。

“我们开始从全国各地获得更多销售，然后是世界各地，因此我们将整个重点转移到了当地以外。 这不是我们所期望的！ 现在，我们大约 50% 的年销售额来自城市以外的地区。”

自从 COVID 以来，我们稍作调整，开始每月举办在线节目，为那些不想光顾我们商店但仍想要更多信息而不仅仅是产品页面上显示的信息的人出售我们的商品。 这是通过 YouTube 实现的。 每个节目都有近 2,000 名观众观看，我们的销售额超过 20,000 美元，因此我们决定在 2022 年继续这样做。

即使全球大流行没有让您的营销计划陷入混乱，您的业务也可能存在季节性模式。 对于Rainbowly的助理经理 Imine Martinez 来说，“我们的常规活动主要针对生日庆祝活动和纪念日，但几个月来广告支出回报不佳，结果不一致。

“也就是说，在圣诞节或新年等节日期间，我们有针对性的广告系列特别有利可图，以更低的每次点击和展示成本实现了五倍的广告支出回报。”

尽管在中途收集了这些数据，但继续执行相同的营销计划只会导致心碎。 Rainbowly 将把资金投入到那些仅仅因为其营销计划要求这样做而无法执行的广告上。

这就是为什么 Imine 说该品牌“暂停了我们所有的活动，并计划只在节日期间发布广告，在我们的特别限时产品发布上做广告。 我们还开始将编辑功能和各种销售分销渠道视为附属合作伙伴，以带来更可靠的牵引力。”

如何制定切实可行的营销计划

我们知道营销计划因这三个原因而失败。 那么，现实的人是什么样子的呢？ 以下是营销计划的五个核心部分，并附有如何编写每个部分的提示，以使您的计划取得成功。

执行摘要

执行摘要是营销计划的第一页，总结了您将要提出的策略。 可以把它想象成一个浓缩了计划中最重要信息的电梯宣传，包括：

• 业务细节。 您的公司名称和位置。
• 正在销售的产品或服务。 包括您的营销信息将依赖的任何特殊功能、竞争优势或客户产品收藏夹。
• 使命宣言。 您试图通过业务实现什么总体目标？ 它为什么存在？ 用一句话概括一下。 例如， Yeti 的使命宣言是“制造我们每天都会使用的冷却器，如果它存在的话。”
• 营销目标。 您想通过此营销计划实现什么目标？ 创建与收入增长、保留或新客户等财务指标相关的短期和长期业务目标。
• 预算和预测。 如果您计划在来年在营销上花费 40,000 美元，您将获得多少收入作为回报？ 如果您正在为大型或上市公司制定营销计划，这就是利益相关者真正希望看到的。
• 营销团队。 谁负责这个营销计划？ 哪些团队成员正在执行它？ 他们在营销方面有什么经验？

一旦你知道营销计划包含什么，最后写执行摘要。 你可以从你的商业计划书中复制和浓缩一些元素。

市场调查

营销人员在制定营销计划时犯的一个错误？ 过分假设。 最终结果是一个不会带来收入的营销计划。

请注意这里抬头的过度自信偏见。 虽然数据不会给你一个万无一失的计划，但每一个假设都会让你陷入更多的不确定性。如果一个惊人的计划有 40% 的机会能够适应现实世界的场景，那么一个不太严格的计划——而且很多假设——可能有 10% 的时间。 这真的值得计划吗？

通过调查营销分析、社交媒体受众和客户调查，深入了解本节中已有的客户群数据。 它重申了你想要接触的人——更重要的是，让他们购买你的产品而不是竞争对手的触发因素。

咨询您的买家角色，尽可能多地获取有关购买您产品的人的信息，从人口统计数据（位置、年龄和收入水平）到他们用于发现新产品的渠道。

请注意不要将其与您的目标受众混淆。 儿童将成为玩具品牌的目标受众； 父母是买方的角色。

运行SWOT 分析以发现竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。 提醒自己企业或产品的独特销售主张 (USP)。 围绕每个定制您的营销计划。

开始收集、理解和使用它是一件非常痛苦的事情，但现在，没有它，任何营销计划都不会开始。

寻找收藏平台。 激励用户调查中的 F。 重复。

——格蕾丝·克拉克 (@graceclarke) 2021 年 9 月 15 日

市场策略

您的营销计划的这一部分定义了您将用来宣传的策略。 我们可以将营销策略分解为三个部分：渠道、格式和消息传递。

频道

渠道是您将用作营销计划的一部分的平台。 回到您的目标市场研究，发现他们用来获得娱乐、启发或购物的在线和离线渠道。

一些最受欢迎的电子商务业务渠道包括：

• 社交媒体营销。 53.6%的人口使用社交媒体。 Facebook、Twitter、LinkedIn 和 Pinterest 等平台（整体上）可以免费使用，并帮助品牌接触目标受众。 这就是为什么70% 的营销人员计划增加社交媒体在他们的营销计划中的作用。
• 搜索引擎。 几乎一半的在线购物者开始研究搜索引擎。 通过针对 SEO 优化您的网站，您可以在人们积极寻找您的产品或服务时吸引他们。
• 电子邮件营销和短信。 电子邮件或短信收件箱是营销人员最神圣的两个地方。 如果他们选择听取您的意见，电话号码或电子邮件地址可以让您与目标市场直接沟通。
• 播客。 通过录制您与团队、客户或行业专家的对话，覆盖十分之六的收听播客的美国人。
• 线下渠道。 当人们不使用互联网时，通过口碑推荐、广播、广告牌或电视广告等离线渠道出现在人们面前。

作为营销计划的一部分，说明您是打算有机地使用每个渠道还是通过广告来提升它。 大多数渠道允许企业运行赞助内容，保证通过社交媒体、电视、广告牌、广播等在线和离线渠道到达您的目标市场。

您的营销计划应包括多少个渠道，这是一个最佳点。 走得太远，您会在渠道上消耗资源，从而获得较差的回报。 但是过于依赖一个渠道，你就有风险了。

算法为大多数数字营销渠道提供动力。 它们被誉为为用户提供个性化体验的技术类型，但对算法的任何更改都可能使营销计划在一夜之间变得毫无用处。

以 Facebook 为例。 十年前，品牌在 Facebook 上大力投资扩大受众。 营销人员几乎可以保证在他们向企业页面发布新内容时接触到品牌的追随者。 但 Facebook 改变了算法，迫使更多品牌为广告付费。 因此，营销人员预计只能接触到企业为其页面建立的潜在客户群的 5.2%。

如果您依赖 SEO，那么任何算法更新都可能会在您恢复之前几个月内减少您的收入。 如果您依赖付费广告，那么对隐私政策的任何更改都会减少您的收入。 如果您依赖电子邮件营销，那么任何 ESP 政策更改都会减少您的收入。 在快节奏的数字营销世界中，多样化您的收购至关重要。

鞋履品牌Hippy Feet是一个未能实现渠道多元化的电子商务品牌。 “最初的营销计划是通过广告为我们的 Shopify 商店增加流量——严重依赖 Facebook 和 Instagram 的付费流量，”Hippy Feet 的联合创始人兼首席执行官 Sam Harper 说。 “虽然这仍然是我们营销策略的主要组成部分，但这些广告效果的下降迫使我们扩大营销力度。

“多样化的媒体策略对于帮助电子商务企业在这个高度活跃的市场中生存至关重要。 通过 SEO、电子邮件和媒体报道来增加流量，我们更有弹性，并且受单一技术平台以可能对我们有害的方式改变其算法的影响更小。”

技术变化。

算法改变。

那么为什么您的营销计划保持不变？

- 莎玛海德 (@Shama) 2021 年 1 月 11 日

格式

对于每个渠道，定义您将使用哪些内容格式来吸引注意力并推动网站流量。 这可能包括：

• 声音的。 通过音频内容吸引播客和广播听众。
• 图片。 使用信息图表、GIF 和模因在视觉主导的社交媒体网站上捕捉视觉学习者。
• 视频。 通过解释视频和产品演示在全球第二大搜索引擎 YouTube 上列出。 许多社交媒体平台（包括 Instagram 和 TikTok）也在发展以优先考虑视频内容。
• 书面内容。 大多数搜索引擎结果都会检索到优化的书面内容的链接，例如博客、成绩单或登录页面。

内容营销是一头需要不断喂养的野兽。 客户需要定期更新、更新鲜、更令人兴奋的内容。 这要求小型企业跟上。

考虑一种从现有客户那里收集用户生成内容的策略。 他们与他人分享经验的次数越多，您在每个频道上重新调整用途的内容就越多。 如果您的内部资源有限，这是一种扩展内容创建的途径。

没有时间投资推广您创建的内容？ 与您的利基市场中受欢迎的影响者合作 - 那些忠实受众与您的目标市场重叠的人。 让他们为您分发内容。 您不仅会利用他们忠实的粉丝群，而且得到理想客户信任的人的认可对建立品牌知名度和可信度大有帮助。

消息传递

无论您的营销计划中包含何种渠道和格式，您都需要在每个渠道和格式中保持一致。 关于你销售什么和品牌代表什么的混合信息只会让潜在客户感到困惑。

完善您的消息传递的一种简单方法是变得比其他任何人都重要。 例如，Costco比其竞争对手便宜。 Harper Wilde的产品比任何其他文胸零售商都更舒适。 Lorem Dripsum比其他咖啡品牌更有趣。 找到每个零售商使用的营销渠道，你会看到所有的信息都围绕着它的形容词。

如果您不确定这个形容词应该是什么，请咨询您的客户。 研究是任何文案过程中最重要的部分。 调查已经从您那里购买过商品的人，进行 Instagram 民意调查以了解人们为何关注您的品牌，然后返回您的 SWOT 分析以了解您的竞争对手的弱点在哪里。 寻找在此过程中经常出现的形容词。

你可以拥有世界上最好的床垫——由 100 个弹簧和棉线缝制而成，并经过睡眠专家的大力测试。 但是，如果您过于依赖产品功能，您将难以推销它。 客户更关心的是获得安宁的睡眠，而不是产品规格的细节。

Mid-Day Squares的联合创始人尼克·萨尔塔雷利 (Nick Saltarelli) 说：“每个伟大的营销计划都首先需要一件事：一种比下一个好 10 倍的产品。 ” “一旦你拥有了这一点，营销就是关于深厚的人际关系。”

像Shark Tank和Keeping Up with the Kardashians这样的真人秀电视节目的人气飙升。 正因为如此，尼克说：“很明显，两者之间有一个甜蜜点：想要跟随的人，以及真正的幕后工作，从头开始建立一个庞大的巧克力业务。”

因此，Mid-Day Squares 的营销计划不太注重推广其产品。 它现在“专注于让人们爱上我们，创始人，扩大人际关系，”尼克说。 “我们每天都使用所有可用的社交渠道来拍摄和制作类似真人秀娱乐的迷你剧集，记录我们作为一家公司所经历的所有障碍、成功和发展。 我们不太关注产品，而是更多地讲述我们如何构建 Mid-Day Squares 的引人入胜的故事。”

预算

营销预算是您期望花费在执行营销计划上的金额。 如果您是自给自足的，您可以在预算紧张的情况下运行营销计划。

“我申请任何比赛、新闻机会和奖项，以便在任何给定的机会中让我的小企业脱颖而出，” Tur-Shirt 公司的创始人 Terri-Anne Turton 说。

这是一个行之有效的策略：Tur-Shirt 公司在参加与 Facebook 的#DeserveToBeFound 比赛后，赢得了最佳时尚新人的初级设计奖，并受到媒体企业家 Steven Bartlett 的称赞。

“我专注于我的目标市场所知道的那些，以建立信誉，”特里-安妮说。 “另外，我参加的大部分奖项都是免费或低成本的； 他们只需要一些时间投入和创造力来参与。 它向我的目标市场证明了我的独特卖点——我的童装产品是独一无二的——而无需在广告上投入数千美元。”

虽然您可以在几乎没有预算的情况下运行策略，但您的营销计划的这一部分需要考虑的不仅仅是任何计划的广告支出。 时间是一种需要管理和计算的资源。 详细说明您计划花费多少时间执行营销策略。

目标和测量

说到投资，营销计划的最后阶段是对如何衡量成功的细分。 大多数情况下，我们使用投资回报率 (ROI) 来衡量这一点，即您在花费营销预算后期望产生的收入。

从 1,000 美元的营销支出中获得 100,000 美元的销售额是每个营销人员的梦想。 虽然这不是最现实的期望，但了解您的目标投资回报率将防止超支。 如果您的投资回报率超出您的预期，您可以更好地将预算分配到其他地方。

但是，营销衡量指标不仅仅是美元回报。 收入并不总是最终目标。 品牌知名度、网站流量和社交媒体关注者是短期营销目标，旨在让新人进入您的营销渠道。 尽早将它们钉牢，然后您就可以为以后的成功奠定基础。

让我们看看其他一些关键绩效指标 (KPI)，以根据您定位的漏斗阶段在您的营销计划中考虑。

漏斗顶部

处于营销漏斗顶端的人不了解你是谁或你卖什么。 社交媒体、播客和视频内容在这里发挥着重要作用。 每个渠道都被希望学习或受到启发的潜在客户使用。

在此阶段，依靠能够深入了解人们如何与您的顶级渠道内容互动的指标，例如：

• 页面浏览量
• 视频观看次数
• 网站点击量
• 点击率 (CTR)
• 每次点击费用 (CPC)

漏斗中部

当人们知道他们有需要解决的问题时，他们就会到达漏斗的中间。 查看您用于定位这些人的渠道和格式。 大多数情况下，它是搜索引擎和重定向广告。

谷歌分析是你最好的选择。 虽然仪表板会让很多人感到不知所措，但您无需查看其中的每个报告。 使用以下指标了解人们如何与您的中间渠道内容互动：

• 跳出率
• 每个会话的页数
• 流量来源用户
• 电子邮件订阅者转化率

要跟踪上述数据，尤其是广告活动，请进行一些额外的调整：

• 启用电子商务跟踪
• 将 Facebook 像素添加到商店的所有页面
• 将 UTM 跟踪添加到所有 URL

漏斗底部

去硬卖？ 对于任何唯一目标是将您的受众转化为付费客户的营销信息，请咨询您的电子商务商店的后端。 它是销售和产品相关数据的所在地，可帮助您了解您的营销计划是否成功，例如：

• 订单数量
• 平均订单价值
• 销售转化率
• 添加到购物车的转化率
• 达到结账转化率

漏斗后

计划在您的电子商务营销计划的支持下建立稳定的付费客户流？ 很容易假设收入增长来自观众增长。 但通常，增加收入的最简单方法是关注我们忘记的人：现有客户。

抵制诱惑，将注意力集中在社交媒体关注者和 YouTube 订阅者等浮华指标上。 相反，让现有客户参与您的营销计划。 将它们用作推荐和口碑推荐的来源。

“我们一直在要求满意的客户提供更多评论，” The Charming Bench Company 的合伙人 Chris Campbell 说。 “我们已经设法让他们更加直言不讳地讲述他们的经历，而不是将促销内容或付费广告作为我们的首要投资重点。”

根据 Chris 的说法，“快乐的客户一直是我们品牌的强大口碑催化剂，让他们保持参与是有意义的。 我们一直在网站和社交媒体上获得源源不断的五星级评级，然后我们将其分享到我们的 Facebook、Twitter、Pinterest 和 Instagram 个人资料上。 这是一个很好的选择，可以替代并非总是有效的大声销售信息。”

营销计划模板可帮助您入门

创建自己的营销计划并非易事。 您将花费数小时进行客户和竞争对手研究，以找到可能对您的营销目标产生最大影响的渠道。 但是，您可以节省时间的一个地方是使用模板。

通过在这些预制模板之一中构建营销计划来摆脱令人生畏的空白屏幕。

• G2的营销计划模板
• Monday.com 的营销计划模板
• Evernote 的营销计划模板

无论您使用哪一个，请记住，并非所有电子商务企业都需要冗长而复杂的营销计划。 生活方式企业的创始人不需要将计划转化为行动的团队的执行摘要。 同样，上市公司需要扩大目标和衡量部分，以获得利益相关者的支持。 根据您需要或不需要的部分调整每个营销计划模板。

Canva 还提供一系列营销演示模板，可用于总结营销计划的主要内容。 在与其他部门沟通营销计划中的首要行动时，它胜过冗长的 Word 文档。

了解更多： 7 个鼓舞人心的营销计划示例（以及如何实施它们）

营销很难。 创建一个漂亮的计划是容易的部分

成功的营销计划需要付出很多努力。 要创建一个可实现的目标，您需要花费数小时深入研究竞争性研究、受众数据和目标市场在研究新产品时咨询的渠道。

留意我们提到的六个错误，从过度自信偏见到几乎没有回旋余地。 这样，您将创建一个最有可能取得成功的营销计划——而不是两个月后就被扔进桌面垃圾箱的营销计划。

最重要的是，要知道营销是不可预测的。 有数以千计的场景可以从根本上改变最适合您业务的营销策略。 全球流行病、公关危机和新社交媒体平台的出现是不可预测的。

将您的营销计划视为最佳情况。 计划切合实际的目标和策略，但不要指望将其贯彻到 T。