营销阶段：意识、成熟度和意图

如果您过早要求某人向您购买，您可能会永远失去他们。

听起来很戏剧化？ 有一点——但只有一点。 知道什么时候从吸引潜在客户和建立信任过渡到销售是至关重要的，在错误的时间提供报价真的会失去客户。

您如何知道您的客户何时准备好购买？ 你如何将他们从橱窗购物转移到信用卡放弃？

您可能听说过购买周期（或买方周期或买方旅程或任何最热门的新术语）。 意识、考虑、决策等。这些阶段对于确定使用什么营销策略很有用。

但你实际上在说什么？

这篇文章涵盖了三种营销理念，可以帮助您将眼球变成支票。 您将学习：

• 如何“反映”潜在客户的意识阶段，让他们更接近销售
• 什么时候说“利用倡议”，什么时候说“做事”
• 为什么买家的旅程阶段不足以出售——以及关键的缺失信息

一直以来，我都会使用现实生活中的网站和消息示例来说明每个原则。

让我们谈谈意识、成熟度和意图的阶段。

什么是意识阶段？

Eugene Schwartz 是有史以来最伟大的文案和营销人员之一。

负责高转化率的头条新闻，如“你有勇气每年赚 50 万美元”和“给我 15 分钟，我会给你一个超级记忆力”，据报道，施瓦茨的广告销量超过 10 亿美元的产品。

他对营销领域最重要的贡献之一是他的《突破性广告》一书，其中他描述了意识的五个阶段。

资料来源：亚马逊

很难找到低于 125 美元的Breakthrough Advertising副本，但许多顶级文案撰稿人认为这是必要的开支。 意识阶段是本书中最有价值的想法之一（这是一本密集的阅读）。

意识阶段是指您的潜在客户了解他们自己的痛点、一般解决方案、您的产品以及您的产品解决问题的能力的程度。

施瓦茨的认知阶段以及它吸引文案撰稿人和营销人员的想象力的原因在于，了解潜在客户的认知阶段为您提供了一个框架，可以将人们从仅仅阅读转移到销售点。

以下是觉知的五个阶段。

• 不知道：一个人不知道他们有问题，通常不值得向他们推销。
• 问题意识/痛苦意识：一个人知道他们有问题，但不知道有解决该问题的方法。
• 解决方案意识：一个人知道有解决方案，但没有选择一个，也不了解您的产品。
• 产品意识：一个人知道你的产品，但不能完全确定它可以解决他们的问题。
• 最清楚：一个人对您的产品了解很多。 他们正处于购买的风口浪尖，但需要了解具体情况。

当您了解潜在客户的意识阶段时，您就确切地知道您需要对他们说什么。

有痛苦意识的潜在客户还没有准备好听到您的产品。 他们甚至不知道有办法解决他们的痛苦——所以在你推动销售之前，你需要

• 向他们反映他们的痛苦，以表明你理解他们
• 表明有解决这种痛苦的方法
• 介绍您的产品作为一种可能的解决方案
• 证明您的产品是他们的最佳答案

用一个具体的例子更容易理解，所以让我们想象一下两个不同的潜在客户都在努力减肥。

• 迈克，一个 40 岁的男人，在他 20 多岁的时候身材很好。 但自从他的事业和家庭开始占用更多时间后，他的体重增加了一些。 他已经准备好失去它了。
• 乔，一个 40 岁的男人，一生都超重。 40岁时，他决定一劳永逸地减肥。

迈克以前身材很好。 他知道如何解决——或者至少知道它是有效的——所以在我们出售之前他不需要那么多的说服力。 他的解决方案意识。

对于迈克，我们可能会这样说。

“你想减肥，所以你需要一个锻炼计划。

该计划结合了力量训练、健康饮食和鼓励，以帮助您取得成果。

您可以获得该计划以及一对一的培训帮助，每节课 50 美元。”

乔是另一个故事。 乔从来都没有身材。 他不知道怎么锻炼。 他可能对去健身房感到紧张，或者不相信锻炼会起作用。 或者只是不明白它是如何工作的。 乔很痛苦。

对于乔，我们可能会使用这样的东西。

“你对自己的皮肤感到不舒服。 够了，你已经决定减肥了。

如果您正在考虑减肥，您可能正在考虑锻炼程序。

你知道锻炼只能让你走这么远吗？ 饮食实际上是减肥的关键。

当您将饮食与出色的力量训练计划相结合时，您可以训练身体燃烧脂肪来获取能量。 建立和维持肌肉需要能量，而能量来自你吃的食物。 因此，如果你锻炼更多肌肉并少吃食物，你就会减肥。

该计划结合了力量训练、健康饮食和鼓励，以帮助您取得成果。

您可以获得该计划以及一对一的培训帮助，每节课 50 美元。”

这里的主要区别是什么？

• 第二条信息要长得多——乔只有痛苦意识，所以我们需要做更多的工作才能让他购买
• 两条信息都从匹配意识阶段开始。 “你对自己的皮肤感到不舒服”和“你需要一个锻炼计划”是我们的潜在客户目前所相信的。
• 每条消息都从意识的起始阶段发展到最有意识的阶段

当您了解意识的各个阶段时，组织营销材料会变得容易得多。 以下是如何在每个意识阶段与潜在客户交谈。

不知道：祝你好运

向不知情的潜在客户销售是不可能的吗？ 当然不是。

但你确实有你的工作为你完成。 如果有人没有意识到他们有问题，那么你到底要如何购买解决方案？

如果有人不知道他们有问题……您将如何让他们向您购买？ 发推文！

只要有可能，最好与至少有痛苦意识的潜在客户合作。 但是，如果您必须接触不知情的人，您可以尝试两件事。

首先，突出一个你知道每个人都有的“问题”。

传奇撰稿人克劳德·霍普金斯 (Claude Hopkins) 在需要弄清楚如何销售……牙膏时就这样做了。

在霍普金斯的时代，牙膏还没有被广泛使用，所以他面临着极其棘手的挑战。 这是他想出的。

资料来源： Heleo

你有没有想过牙齿更白？ 感谢霍普金斯。

现在用舌头舔牙齿。 这场运动的精彩之处在于，每个人在刷牙之间的牙齿上都有一层轻微的薄膜。 危言耸听的标题突然让人们从不知道到痛苦意识到。

与不知情的潜在客户交谈的另一种不那么令人担忧的方式是谈论人们“喜欢”他们。

您不必走很远就能找到这样的广告。 “[在此处插入人员类别] 正在争先恐后地掌握最新的热潮！”

当您将人们作为一个群体谈论时，您会激活社会认同。 你创造了内心的独白“如果像我这样的每个人都在做[THING]，也许我也应该担心这个。”

你的潜在客户会意识到痛苦。

疼痛意识：反映疼痛，推动解决方案

当您的潜在客户意识到他们自己的痛苦时，您可以开始将他们推向最有意识的方向。 您可以通过在他们所在的地方与他们会面，并逐步引导他们完成每个阶段来做到这一点。

对于有痛苦意识的潜在客户：在他们所在的地方与他们会面，然后引导他们更接近他们问题的答案。

这是 Ramit Sethi 销售页面中的疼痛感知消息示例。 （因为这来自我的个人刷卡文件，所以我添加了一些注释）。

资料来源：内河航运

Ramit Sethi 组建了一支优秀的文案团队，这表明了这一点。 这个销售页面和他的其他页面首先从准确匹配潜在客户的感受开始。

当您匹配潜在客户的痛苦时，您就可以加入他们的内心独白。 你可以加入他们脑海中已经在进行的对话——一旦你在那个领域工作，你要说的一切都会变得更有说服力。

解决方案意识：突出显示有利于您的产品的优势

有解决方案意识的潜在客户知道他们的问题有答案——他们只是不知道你对他们问题的答案。

关键的营销问题——你如何加入别人脑海中的对话？ 发推文！

你怎么能加入这个人头脑中的对话？ 帮助他们做出决定。

资料来源：卡斯珀

Casper Mattresses 做了很多非常聪明的营销，他们的床垫尺寸指南也不例外。 有解决方案意识的人知道他们想要一个更好的床垫，但他们不一定知道如何选择一个好的床垫。

所以帮助他们。 一旦你引起了他们的注意，你就有机会突出你的产品的其他产品没有的特性——当你最终介绍你的产品时，他们就会准备好购买。

产品意识：为什么你是最好的

他们知道你是谁！

到目前为止，您的工作是成功的。 您已经吸引了足够多的关注并拥有足够高的品牌知名度，以至于有人听说过您。 或者你已经成功地将潜在客户从意识的早期阶段转移。

无论哪种方式，您几乎都准备好出售了。

在这个阶段，您的潜在客户了解您的产品，但他们仍在将您与一堆其他产品进行比较。 你现在的工作是露出牙齿——为什么你是最棒的？

资料来源：通过滑动文件智能定价

ProfitWell 在此销售页面上宣传其平台的优势。 在页面的下方，您会看到它们逐步列出了流程和好处，这不断推动人们朝着最有意识的方向发展。

这是大多数营销人员已经擅长的意识阶段。 是时候卖了！ 是时候谈谈好处和功能了！

大多数营销不是关于为什么你是最好的。 但是，当您的潜在客户具有问题意识时，是时候证明您是了。 发推文！

是时候让您的潜在客户相信您的产品最适合他们的需求了。

大多数人都知道：向他们提出他们无法……抗拒的提议

如果您有最了解的潜在客户，请拍拍您的营销团队的后背。
大多数有意识的潜在客户已经知道你在做什么。 他们已经认为你是他们问题的最佳答案。 他们需要做的就是听到你的提议。

资料来源：通过滑动文件草图

Sketch 在这里向现有客户提供服务——根据定义，这些客户已经最了解。 他们知道他们的客户已经了解 Sketch 的价值，所以他们不会强调这一点。 只需提出报价。

人们对最有意识的潜在客户犯下的最大错误就是说得太多。 走开! 提出一个很好的报价，包括一个很好的保证（以降低风险）并让人们购买。

当人们认识您并且您拥有出色的产品时，请让开并让他们购买！ 发推文！

这涵盖了意识的各个阶段——老实说，如果您了解意识的各个阶段，那么您已经领先于游戏了。

但是还有两个想法可以帮助您更好地销售。

复杂程度：它并不总是火箭手术

你在和谁说话，他们对你卖的东西了解多少？

乍一看，这个问题似乎是意识阶段的重演。 但实际上并非如此。 成熟度是指您的受众的知识或专业程度。

你的观众有多成熟？ 他们对您的产品和行业了解多少？ （它可能比你想象的要少）推特这个！

它定义了你是应该说“杠杆倡议”（对于拥有 MBA 学位的 B2B 高管）还是“做事”（对于不关心流行语的个体企业家）。

复杂程度是不言自明的（低、中、高），所以让我们直接进入一些例子。

高度复杂：获得技术

如果您正在与非常技术性的受众打交道，请获得技术性！

对于像 ActiveCampaign 这样的公司，我们有一些用户只想发送电子邮件通讯。 我们还有其他用户想要使用集成和 webhook、进行 API 调用或将我们的平台与他们的应用程序同步。
不过，出于演示目的，我将坚持以健身作为我在所有三个复杂级别上的示例。

看一下 Eric Cressey博客文章的摘录。

Eric Cressey 是一位顶级体能教练，与专业运动员和严肃的周末勇士一起工作。 这段摘录来自一篇关于举重时颈部位置的文章。

很明显，他不是在和普通的健身爱好者交谈。

但是对于这种成熟度的人来说，这个内容就像是沙漠中的绿洲。 很难找到关于升降机颈部位置的详细分析，而 Cressey 提供了其他地方很难得到的答案。

中等复杂度：使用类比

中等水平的人呢？ 这些人对谈论颈椎伸展的细节不感兴趣，他们不在乎C7神经根支配哪些肌肉

但他们可能对这些主题的研究成果感兴趣。
让我们看一个针对中等成熟人群的健身示例。

那是力量教练和奥运选手丹·约翰，在 bodybuilding.com 上写作。 他正在写信给那些对这类事情感兴趣但没有兴趣参加运动学课程的人。

正如你所看到的，他引入了一个听起来很专业的术语（“臀肌健忘症”），但他使用简单的语言和类比来解释它。

这是吸引中等成熟度人群的好方法。

如果您使用技术术语，请谨慎使用——使用类比通过人们已经理解的概念来解释它们。

低复杂度：保持简单

这些人对颈椎一无所知。 他们并不真正关心臀部健忘症。 如果他们知道任何肌肉的名称，那可能是广义的——股四头肌、二头肌、肩膀、腹肌。

在他们所在的地方与他们见面。

这是约翰·罗曼尼洛（John Romaniello），在没有实际使用该语言的情况下，对健美的“黄金比例”进行了外行的解释。

Roman 为更广泛的读者写作——他们对结果更感兴趣，而不是学习健身的细节。

这篇文章的一个版本讨论了 V 形锥度，以及背阔肌和三角肌如何帮助打造苗条、肌肉发达的外观。

但这不是观众关心的。 因此，Roman 没有谈论三角肌中束的发展，而是说“性感的肩膀”。 他没有谈论“背阔肌”甚至“像翅膀一样的背阔肌”，而是说“宽背”。

低复杂度可能是一个难以写作的水平。 如果你是你的学科的专家，你就会背负着知识的诅咒——很难理解你已经知道的事情的复杂性。

专注于简单。 然后让它更简单。 到那时，你几乎会成功。

意图水平：关键的缺失因素

我们已经谈到了成熟度和意识，但仍然缺少一个因素——人们有多在乎。

你的产品可以完全解决问题——但这是人们愿意花钱解决的问题吗？ 发推文！

我的厨房里有一个铸铁煎锅，它已经存在了几年了。 有时清洗它比清洗类似的不粘锅方便一点——事实证明，Lodge出售的配件包可能正好解决我的问题。

来源：目标

一个特殊的刷子和刮刀会让我更容易清洁我的平底锅（因为我不能在上面使用钢丝绒）。 调味喷雾也可能有帮助。
但我可能永远不会购买这样的配件包。

为什么？ 这没什么大不了的。 我可以用我所拥有的东西很好地清洁我的平底锅。 我的痛苦不足以让我采取行动。

我的意图很低。

与我的柱塞断裂的时间形成对比。 拿着断了的柱塞把手，你最好相信我的意图是天高地厚——我立即出去买了一个新的柱塞。

您的潜在客户的意图水平至关重要。

如果某人最了解但意图不高（例如我使用 Lodge 的铸铁配件），他们很可能永远不会向您购买。

相反，如果某人的意图非常高，但有疼痛意识，他们可能会非常迅速地通过意识阶段。 我在一小时内买了一个新的柱塞。

对于意图，低意图和高意图真的不是那么有趣。

• 高意向：如果您的潜在客户处于正确的认知阶段，请提出报价
• 低意图：坚持不懈。 您可以致力于产生需求并以引人注目的品牌吸引人们……但产生意图很难

但在中间你有机会。

还记得我之前提到的 Ramit Sethi 销售页面吗？ 该页面超过 3,000 字，因为它需要将人们从痛苦意识转变为最有意识。

然而，在整个页面中，副本做了一些有趣的事情。

它提醒读者他们问题的重要性。

当你与接受自己有问题的人打交道，并认为问题至少在某种程度上很重要时，你可以放大这些信念。

使用具体的故事。 出售短期和长期利益。 锤击你解决问题的重要性——以及使用你提供的解决方案后生活会变得多么美好。

强调读者问题的重要性是一种同理心。 但这也是增加购买意愿的一种极具说服力的方式。

结论：所有这些有什么用？

这三个想法——意识、成熟和意图的阶段——在理论上有点酷。 但它们实际上如何帮助您发展业务？

它们可以帮助您更好地销售。 他们采取了你已经在做的所有营销，并使其更有效。

你在投放 Facebook 广告吗？ 你的目标是什么阶段的意识？ 将其与副本匹配。

你发送电子邮件吗？ 您的订阅者有多成熟？ 为他们写。

你有一个网站吗？ 你在每一页上对人们说什么？

当您听到“了解您的受众”或“根据买家的旅程调整您的营销”时，这就是它的意思。 当你理解了这些原则时，你就知道该说什么了。