拓展业务的 5 步营销策略

“我们可能会被欺骗，认为目前的状态将永远持续下去，”Common Thread Collective 的执行合伙人 Taylor Holiday 说，该机构旨在帮助您的电子商务业务发展。 作为“当下的先驱”，依靠一个高效的渠道来实现业务增长太容易了。 但如果那个渠道消失了——你的企业还能生存吗？

如果您可以制定一种营销策略来培养复原力并帮助您在混乱中变得更强大怎么办？

这就是泰勒所说的“反脆弱”营销方法：与其抗拒变革或变得脆弱，建立在更坚实基础上的企业将在竞争对手不这样做时发展。

当您制定自己的营销策略时，您可能会迷失在最佳实践和建议策略的海洋中。 我们的目标是将这个庞大的主题简化为一个易于理解的指南，其中包含来自顶级营销专家的见解。 我们将仅包含您需要知道的内容，而不是要尝试的策略列表。

认识专家

Ezra Firestone ，Smart Marketer 创始人、BOOM 联合创始人兼首席执行官！ 通过辛迪约瑟夫。 Ezra 在营销方面的专业知识源于他自己久经考验的真实数字营销经验，这为他的公司 Smart Marketer 教授的课程提供了信息。

Ben Zettler ，Shopify 专家和 Shopify Plus 合作伙伴。 Ben 凭借其战略专长帮助 250 多家企业发展壮大。

Taylor Holiday ，Common Thread Collective 的执行合伙人。 Taylor 介绍了反脆弱电子商务的理念，并通过他在 Common Thread Collective 的工作支持企业家实现他们的梦想。

为什么需要营销策略？

营销策略是企业用来吸引客户的总体方法。 在营销策略中，企业将跨电子邮件、社交或短信等渠道使用不同的策略，如有机营销和付费营销。

如果没有营销策略，企业可能会陷入尝试许多不同策略但无法协同工作的境地。 这种随意的方法可能会让您花费大量金钱和时间在没有带来新客户的事情上。

一个清晰的、有凝聚力的营销策略解决了你将如何填补漏洞、当事情不奏效时你会做什么以及你将如何适应。

营销策略和营销漏斗有什么区别？

营销漏斗充当客户旅程的路线图。 它概述了人们在成为第一次和回头客的道路上所经历的不同阶段。 它直观地代表了您的方法，并概述了您将在每个阶段使用的不同活动和策略。 如果营销漏斗是人们在购买旅程的每个阶段所做的事情，那么营销策略就是人们如何从漏斗中的一个步骤移动到下一步。

以营销漏斗的形式布置您的客户旅程可以鼓励更有意义的增长，帮助建立更好的客户关系，并帮助您更好地了解您的购买周期。 强大的营销策略与清晰勾勒的营销漏斗密切相关——其中包括获取和意识、考虑、转化和忠诚度的方法。

如何制定有效的营销策略

营销小型企业可能具有挑战性，尤其是在您可以采取大量路线的情况下。

这就是为什么我们将事情分为两个不同的阶段：校准和运行。 在校准阶段，您将建立关键组件，例如您的网站、您的“原因”、产品与市场的契合度、目标受众以及您的受众的需求。 在运行阶段，您将开始建立关系，获得信任，并利用有机和付费杠杆来进行销售并发展您的业务。

你会从你的网站上买东西吗？ 如果你不能用响亮的肯定回答这个问题，那么你就有问题了。

校准：步骤 1 - 3

在您打开热度之前，校准阶段的练习可确保您以一种对潜在客户有吸引力的方式展示您的业务。

1. 建立一个一流的网站

“在考虑电子邮件、广告或社交媒体之前，我问的问题是，'你会从你的网站上买东西吗？'”Shopify 专家 Ben Zettler 说。 “如果你不能用响亮的肯定回答这个问题，那么你就有问题了。”

建立一个伟大的网站是找到有效的营销策略的第一步。 网站质量、用户体验、结账功能、产品信息、设计和产品照片——这一切都有助于人们对您的品牌的看法，以及他们对您作为公司的信任。

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2. 定义您的产品与市场契合度

一旦有人登陆您的网站，您如何清楚地传达您的产品解决的问题？ Ben 建议思考以下问题：

• “为什么”是什么？ 您销售的产品？
• 你的产品解决了什么问题？ 您是在填补市场空白，制造比竞争对手更好的产品，还是解决尚未满足的关键需求？
• 为什么有人应该从你那里购买而不是竞争对手？ 是什么让你的产品更好？

这是建立适合您业务的产品市场的开始。 虽然证明您的产品市场契合度的最佳方法是进行实际销售，但通过此过程将帮助您建立将在您的网站上使用的消息传递。 这是将在您的主页、产品页面和登录页面上占据主要位置的副本。

如果您了解这群人是谁以及他们有什么样的经历，您就可以通过共享的经历与他们建立联系。

例如，Equator Coffees 通过制作令人惊叹的咖啡和为全球咖啡社区做伟大的事情，找到了适合产品市场的产品。 自 2011 年以来，Equator 已获得 B 公司认证，使其成为加州第一家获得认证的咖啡烘焙商。 所有这些信息都在其网站上清楚地传达，从其主页到专门用于影响的整个页面。

通过创造高品质的烘焙，在其咖啡馆培养良好的文化，并加紧为咖啡行业带来变革，Equator 发现了自己的产品市场契合度，并回答了“为什么要向您购买咖啡？”这一开创性问题。

3.考虑你的听众

你可以拥有最好的产品摄影和网站设计、引人入胜的文案和令人难以置信的产品，但如果你向错误的受众——或者更糟的是，向所有人——进行营销，你就有可能无法成长。

“如果你了解这群人是谁，以及他们有什么样的经历，”营销专家 Ezra Firestone 说，“你就可以通过分享经验与他们建立联系。”

那么，你的目标受众是谁？ 您可以通过定性和定量研究来确定这一点。

进行定性研究以发现您的目标受众：

• 进行竞争分析。 深入了解竞争对手的目标受众。 他们最活跃的社交媒体渠道是什么？ 他们的品牌声音最能引起哪个群体的共鸣？ 他们如何谈论他们的产品？
• 进行研究访谈。 当你分析你的竞争分析时，联系一群在社交媒体上关注或与你的竞争对手互动的人，并要求他们对你进行采访。 聊聊他们购买的原因，是否满足他们的需求，以及如何改进产品。
• 进行调查。 使用像 Survey Monkey 这样的工具，询问人们对什么感兴趣、他们的爱好、他们住在哪里、他们赚了多少钱以及他们以什么为生的问题。 您还可以与 Forrester 等公司合作，后者可以代表您进行更广泛的行业研究。
• 认识人们 IRL 并进行对话。 有时，当地农贸市场的餐桌或街头集市的摊位是了解观众的最佳方式。 这使您可以与访问您餐桌的人进行随意的对话，您可以在其中询问他们在寻找什么，如果他们愿意或不向您购买。

进行定量研究以了解您的目标受众：

• 使用像谷歌分析这样的工具来获取人口统计数据。 谷歌分析可以让您进一步了解目标受众的人口统计数据。
• 查看购买信息。 一旦您获得了一些销售，请查看客户花费了多少，他们从哪里购买以及他们购买了什么。
• 进行行业研究。 查看 Neilsen、Forrester 或 Pew Research 等网站关于消费者行为和趋势的研究报告。 您还可以查看 Google 趋势，该趋势显示了自 2004 年以来不同项目的流行度上升和下降的报告。

现在您对目标受众是谁有了更深入的了解，是时候发现他们在网上闲逛的地方了。

你不会向没有鱼的池塘投下一条线。 同样，当您的目标受众存在于 Facebook 群组中时，您不希望投入时间和资源来建立 TikTok 追随者。

“在无法利用付费媒体的情况下，”泰勒说，“你需要在客户已经存在的池塘里钓鱼，你必须让自己成为这些社区的一部分并在那里建立关系。” 我们将在下面的第二阶段深入探讨这个想法。

开发您的营销内容以满足受众需求

当您构建实际的营销内容时，Ezra 建议以不同的视角来处理它。 与其专注于简单地进行销售，不如想想你在和谁说话，你为什么和他们说话，以及你必须对他们说什么有意义的话。

您的营销资产（想想社交媒体帖子、电子邮件、付费广告、博客帖子、YouTube 内容等）应该了解这些人是谁、对他们有什么价值以及您如何帮助解决其中一个问题的叙述。他们的问题，以斯拉说。

运行：步骤 4 - 5

你已经完成了基础工作。 现在，是时候制定您的收购（如何让新客户到您的商店）和保留（如何让客户回头）策略。

4. 以反脆弱的心态获取新客户

Taylor Holiday 在一篇关于该主题的深入研究文章中介绍了反脆弱电子商务的概念。 这个想法是，你建立你的业务的方式，使它在面对混乱时变得更强大——如果你能成功，而其他人由于缺乏坚实的基础而倒下，你将赢得更多的市场份额。

在花钱购买付费广告之前增加自然流量

您投入付费广告的金额实际上取决于您的业务构成。 但泰勒说，最好从有机的而不是付费的方法开始。 他说，如果您以付费方式开始，您将花钱产生不可预测的结果。

泰勒说：“拿你宝贵的几美元摇骰子，然后将它们投入到那个系统中，这可能是一种非常非常困难的成长方式。”

相反，对于您的前几百笔销售，请在社交媒体渠道上直接向尽可能多的人发送消息，并向他们介绍您的产品。 查找 Facebook 社区、介绍自己并分享您的产品。 给您的朋友和家人发送电子邮件。

你不能快进信任。 你不能快进真实性。

“你的前一百到一千名客户的出色工作必须来自于此，”泰勒说。 “它也将建立一个基础，这实际上将使您能够有效地使用付费媒体。”

Friends of Friends Hat Co. 的联合创始人 Amy Robertson 也有类似的感受。 “从小处着手，依靠有机增长。 耐心是关键，”她说。

这种策略在实践中奏效：许多品牌在转向付费媒体之前已经成功地开始和有机增长。 在最近一期的电子邮件通讯中，Nik Sharma 分享了 Haus、Kettle 和 Fire 以及 Poo~Pourri 等品牌在转向付费之前从有机策略开始。

“豪斯就是一个很好的例子。 在公司成立的第一年，他们没有在付费营销上花费一美元。 他们把所有的精力都花在了构建 FOMO 上（所以你想尝试一下），然后创造一个世界级的体验，由产品驱动（让你发布或谈论它），这创造了一个有涟漪的飞轮每个客户都会产生影响，”他写道。

请记住，一旦您开始在付费广告上花钱，并不意味着您应该停止有机努力。 Ben 说，付费营销和有机、自有营销相得益彰，鸡和蛋的风格。 您需要付费营销来吸引人们访问您的网站，但是一旦人们在那里，您需要捕获他们的信息以重新与他们互动。

“如果它有效，付费媒体就会非常有效。 关键是要了解该工具是什么以及何时为您服务，”泰勒说。 它是你腰带上的一个工具，但它永远不会取代你为了有机地传播而需要做的实际关系建立。 “你不能快进信任。 你不能快进真实性，”他说。

查找在线社区并与他们建立关系

您可能想知道应该在哪些营销渠道上制定策略。 答案是这一切都取决于您的商业模式、您销售的产品以及您的目标受众。 电子邮件营销对于任何企业来说都是一个很好的永远在线的渠道。 但是在早期，当您尝试进行前几笔销售时，您可能还没有很多电子邮件。

通过您在校准阶段所做的受众研究，您应该对目标受众所使用的渠道有一个深刻的了解。 他们是否活跃于 Facebook 群组、Slack 社区、博客、TikTok、Instagram、LinkedIn、YouTube、Reddit？

现在，是时候根据您的客户所在的位置来选择您的营销渠道，并围绕您的产品进行宣传，并有机地信任您的业务。

“对购买决定的两个最大影响是价格和我们信任的人的推荐，”泰勒说，他也是硅胶结婚戒指业务 QALO 的联合创始人。

QALO 团队首先通过会见那些过着佩戴硅胶戒指的生活方式的人们进行了受众调查。 他们与消防员和警察交谈，并参观了 Crossfit 健身房。 他们的第一次合作来自于亲自遇到一位女士，该女士经营了一个名为“消防员妻子”的博客，这是一个由消防员妻子组成的社区，他们一起闲逛。

由于团队与她建立了信任，她通过在博客上撰写有关业务的文章将推荐流量吸引到 QALO 网站。 这是您需要尽早建立的社区和关系类型。

“是你的朋友，是你关注了很长时间的人，他们的声音是你所看到的，他们始终如一地向你传递有价值的信息，”泰勒说。 “这就是你想听到的人。 所以它可以追溯到我们的消防员妻子。 她有一个真正信任她的女性网络。”

创建增加价值的营销内容

当您进行这些实地对话时，是时候开始开发您的营销内容了。 这些是您的潜在客户将在线参与的资产，例如电子邮件、社交媒体帖子、YouTube 视频等。

Ben 建议考虑这些单独的内容如何为某人的一天增加价值。 这可能是娱乐、信息或让他们微笑的东西。

“什么东西会引起对话？” 本问。 “创造对话的东西是，在每一个社交算法中，都会让更多的人看到你的内容。”

这听起来很简单，但重新定义您思考和创建内容的方式将有助于它随着时间的推移对您的观众更具吸引力。

例如，位于旧金山的水彩画商店 Case for Making 使用 Instagram 分享新产品公告、最近的水彩创作以及水彩课程的更新。

该团队刚刚在周四推出了一个新的 Instagram 现场午餐俱乐部，他们在那里分享幕后的偷窥和处理演示，或者只是与人们坐下来聊天并画一些新的东西。

5. 提高留存率

留住客户比获得新客户要便宜得多，也容易得多。 除了通过社区外展和口口相传建立信任之外，与非客户和客户建立长期信任是让他们回头客的原因。

制作诱人的电子邮件营销活动

在您可以建立专家电子邮件活动并撰写吸引人的主题行之前，您需要建立您的电子邮件列表。 Ben 建议鼓励人们加入您的电子邮件和 SMS 列表，无论是折扣还是其他真正为您的客户增加价值的东西。 想一想诸如免费送货、百分比折扣、买一送一、抢先销售、独家访问产品或购买时免费赠送之类的事情。

现在，一旦您获得了他们的信息，并且一旦他们进行了第一次购买，Ben 建议将购买后的电子邮件流程放在一起。 这是您为将来的购买提供优惠券代码、征求反馈和评论以及获取用户生成内容的机会。

例如，阿特拉斯宠物公司在购买商品交付后几天发送一封电子邮件。 留下评论和您的小狗穿着新马具、项圈或皮带的照片，下一个订单可享受 10 美元的优惠。

同样，Bossy Cosmetics 在您的下一个订单上共享一个免费送货代码。 但该品牌还会发送一封后续电子邮件，要求客户在社交媒体上分享他们新妆容的照片。 当您着手获取新客户时，用户生成的内容非常宝贵，因为它可以建立信任并让人们看到您的产品看起来像 IRL。

如果您销售人们可能只购买一次的产品，例如高端皮革钱包或空气净化器，那么您的后续电子邮件活动看起来会大不相同。 Ben 建议不要分享报价，而是围绕他们刚购买的产品提供进一步的教育。

他说，同样有效的是随着时间的推移发送稳定的内容流。 购买后电子邮件的目标是说服客户再次向您咨询有关您的商品的教育信息。 对于皮革钱包，这可能是关于延长物品寿命的信息。 对于空气净化器，它可能包括进一步教育我们空气中的污染物、造成这些污染物的原因以及您可以做些什么来提供帮助。

创建忠诚度计划

在圣地亚哥郊外的一个小冲浪小镇，有一家当地的杂货店，拥有一批狂热的追随者。 它以其酒红色的三尖酒而闻名，当地人喜欢在温暖的圣地亚哥日子里享用炸玉米饼或滑块上令人垂涎的大块肉。 这是人们经常去吃午餐的地方，因为它的预制食品区甚至可以与最大、最好的全食超市相媲美。

市场实施了一项忠诚度计划，经常购物者可以通过每次购物时扫描来赚取现金购买他们的杂货。

这是它的工作原理：

• 每月花费 1-300 美元，赚取总购买量的 1%
• 每月花费 301 至 500 美元，可赚取总购买量的 2%
• 每月花费 501 美元以上，可赚取总购买量的 3%

市场每年两次邮寄奖励支票，只要金额超过 10 美元。 顾客购买并获得奖励——有回报的动机（除了美味的商品）。

同样，销售可持续服装的运动休闲服装品牌 Girlfriend Collective 也制定了基于客户终身价值的忠诚度计划。 顾客在商店的总消费越多，他们获得的福利就越多，例如免费送货、提前获得产品掉落和免费退货。

这些计划使商业游戏化并提供激励措施以吸引客户。 例如，当现有客户进行另一次购买时，您将在运输中损失的金额会得到回报。 为什么？ 因为你不必花钱买新人。

建立基于弹性的营销策略

电子商务中的营销非常困难。 这并不总是一个线性的旅程，它需要反复试验才能做到正确。 如果您正在努力寻找适合您业务的营销方式，请回到起点。 回到最初投资您的业务并与他们进行另一次对话的人。 他们未来想从你身上看到什么？ 首先是什么让他们对你的品牌感到兴奋？ 他们的洞察力可以帮助您以更好地服务于您的受众的方式重组您的营销工作。

如果感觉事情进展缓慢，那没关系。 电子商务营销的反脆弱方法意味着需要一段时间。 您花在建立基础上的时间越长，您的品牌就越能为长期发展和繁荣做好准备。