今年，掌握最佳实践——然后打破它们

想知道在最短的时间内做某事的最佳方式是人类的天性。 这也是“营销最佳实践”继续成为谷歌搜索词的部分原因。 这就是为什么傻瓜书如此受人喜爱的原因。 这就是存在“如何做”文章的原因。

如果你想学习一门新东西，很自然地想要捷径。 有时这行得通。 你想知道以前有人做过。 你想知道做同样有影响力的事情要遵循的规则。

坚实的基础是必要的。 但矛盾的是：一旦你掌握了营销最佳实践，就是打破它们的正确时机。

深刻的理解只是开始

为了以一种富有成效的方式打破最佳实践，首先你必须掌握它们，或者对它们有深刻的理解。 您是否精通您的领域、角色和主题？ 你能产生一致且可重复的结果吗？ 直截了当地说，你知道你的狗屎吗？

如果你有一个坚实的基础，现在你已经准备好让它变得更好了。 你可以在哪里做实验？ 您准备在哪里挑战假设和最佳实践？

打破最佳实践可能会也可能不会带来更好的结果。 但是，打破最佳实践的意愿是实验心态的根源，它使您能够突破界限并挑战可能伪装成“最佳实践”的假设。 这最终有助于为您的整个组织创造变革：一种基于您要完成的工作来制定和测试假设的文化。

不要为了破坏东西而破坏东西。 我已经看到钟摆朝那个方向摆动得太远了。 问问你自己，“我是为了违背规律，还是为了更好的结果而违背规律？”

如果是前者，请暂停并重新评估。 如果是后者，请继续。

创建打破最佳实践的文化

在 Shopify，我们总是试图质疑为什么。 这超出了营销范围，遍及整个公司。 我们试图意识到不要仅仅因为这是常态，或者因为大多数组织这样做或大多数营销团队都这样做而做某事。 我们有一种健康的怀疑态度，我们在考虑所有决定时都会尝试使用这种怀疑态度。

和许多其他公司一样，我们的文化对我们很重要。 这可以追溯到我们雇用的人员类型。 Shopify 员工非常具有创业精神。 有些人过去经营过公司，有些人来自大公司，但带来了创业心态。 这使我们的团队能够质疑、挑战并最终提供更好的结果。

当您准备好接受营销最佳实践实际上可能不是您的最佳选择时，您是否正在招聘具有这种好奇和创业视角的人？ 还是您正在招聘能够复制更多完全相同的想法和完全相同的结果的人？

一旦你聘用得当，另一种确保你打破最佳实践的方法是改变你设定目标和构建组织战略的方式。 大多数公司采用自上而下的方法制定战略和目标。 但是，越来越多的公司开始使用自下而上的方法来构建其整体增长和企业战略。

为了有效地打破组织中的最佳实践，您需要彻底了解为什么普遍持有的信念或当前的最佳实践是什么，以及为什么它不起作用。

获得内部支持以打破最佳实践

打破最佳实践和保持你一直在做的事情之间的最大障碍之一是从你的同行、管理层和领导层那里获得内部支持。

首先，你需要可信度。 您需要掌握最佳实践。

接下来，它是关于为你想要做的任何事情建立一个有说服力的论点或案例。 坐在人们面前并向他们展示一堆数据和事实通常不会奏效。

你需要做的是用一个令人信服的故事来说服你的团队，这个故事编织在这些数据点中，让人们对新方法的潜力感到兴奋。

“这就是我们做事的方式。 以下是做事的最佳方式。 以下是我们普遍持有的信念。 这就是通常发生的事情。 这就是为什么。

在为您的起点创建共享上下文之后，向您的听众保证并同情以使其成为建设性的对话。

“这完全有道理，这就是我们过去所做的……”

然后用好消息（和数据）打击他们：

“但现在我们有了这些新信息。 现在我们知道了这件事。”

这些与您用来销售产品的说服策略相同。 你永远不会接到一个电话，因为一个潜在客户选择了竞争对手，告诉他们他们做出了一个糟糕的选择，并用咄咄逼人的方式在伤口上撒盐。

你永远不会那样做。 相反，你会感同身受——“我完全理解你为什么选择其他软件。”——然后提出你的提议——“让我与你分享一些可能会改变你想法的新信息。”

您必须首先验证您的受众来自哪里以及他们当前的信念。 然后向他们提供新信息，让他们有空间真正改变主意。

您必须同情他们的观点才能改变它，所以请记住倾听：首先倾听可以让您了解如何构建您的观点，从而使道路顺利进行，并让您的同行和领导层参与其中。

客户连接是最终目标

营销的技术方面——优化、活动、分销——是相当容易理解的。 我们对标准营销最佳实践了如指掌。 我们知道如何优化登陆页面或电子邮件或分销渠道。 这很难做到，但我们有工具可以做到。 有无穷无尽的资源可用。

最难的部分是弄清楚如何真正与您的观众建立联系。

现在我又回到了吐彩虹的想法——基于对客户的假设和幻想，而不是客观的知识。 大多数营销人员掩盖了客户，没有花足够的时间了解他们的需求和品味。

以反人类卡片为例。 对于黑色星期五，他们设计了一个临时网站，在那里他们以 99% 的折扣出售各种商品。

它基本上是登陆页面上的“不该做什么”。 分散注意力，闪烁的图形； 炫目的色彩； 多个相互竞争的 CTA。

但这个副本令人惊叹，“反人类的卡片”风格：搞笑、不敬、引人入胜。 它使您想阅读页面上的每个单词，包括常见问题解答。

谁会阅读常见问题解答？

突破最佳实践可能是您取得突破的关键。 与人联系。 与您的人建立联系。 如果你有机会建立真正的联系，你为什么会满足于更少？