麦肯锡对个性化和营销技术的见解：新报告

麦肯锡 (McKinsey) 的一份新洞察报告阐述了个性化的未来、它对营销成功的重要性，以及企业如何准备在这个智能的新世界中竞争和蓬勃发展。

6 月出版的个性化的未来——以及如何为之做好准备，对消费者个性化体验的兴起提供了一些有趣的预测。

当然，营销技术将是其中的基础。 在这篇文章中，我将重点介绍我自己对 Martech 适合麦肯锡设想的未来的看法。

个性化的商业价值

麦肯锡认为个性化日益重要的起点来自《哈佛商业评论》于 2015 年发表的研究。

调查发现，在个性化方面处于领先地位的公司“收入增加了 5% 到 15%，营销支出效率提高了 10% 到 30%”。

但最近的数据更具启发性。 今年 4 月，塔塔咨询服务公司发现，表现最好的营销人员比表现不佳的营销人员更早地在客户旅程中引入个性化。

它发现，“86% 的领导者更有可能在意识阶段使用有用的产品/服务信息进行个性化沟通（相比之下，59% 的追随者）。” 当被问及他们对未来个性化的预测时，“42% 的领导者和 20% 的追随者认为，到 2020 年，数字个性化通信对当前客户在支持和保留阶段最重要。”

从线上超个性化，到线下超个性化

虽然在线发生的客户体验显然变得更加个性化，但麦肯锡还强调了使用分析数据等营销技术工具来个性化线下消费者旅程。

根据他们的研究，44% 的 CMO 表示一线员工将依靠高级分析的洞察力来提供个性化的产品。 此外，40% 的人表示个人购物者将使用支持人工智能的工具来改善服务，37% 的人表示面部识别、位置识别和生物识别传感器将变得更加普遍。

领先的零售商已经在试用大部分后一种支持人工智能的工具——尤其是与移动设备搭配使用。 当消费者在附近时，品牌手机应用程序长期以来一直被用于启动 GPS 触发的店内优惠推送通知。 但也许更有趣的趋势是这项技术为零售员工提供了额外的帮助，他们可以在接近和与浏览购物者交谈之前通过自己的个人设备访问客户信息。

数据驱动的人工智能：以闪电般的速度改进

该报告还着眼于家庭数字助理的发展，作为数字个性化可以在线下世界发挥更大作用的另一种背景。 据麦肯锡公司称，亚马逊 Echo 等这些技术的人工智能正在以令人难以置信的速度进步。

到 2017 年第四季度，Alexa 拥有 25,000 项 3rd 方技能——而去年同期仅为 5,000 项。

我们可以预期，随着数据和分析营销技术的激增，个性化的客户体验将越来越多地与家庭和商店相关联。

麦肯锡品牌聚焦的五个步骤

该报告还就品牌需要关注哪些方面以积极主动地开展个性化之旅提出了一些建议。 简而言之，它们是：

1. 投资于客户数据和分析基础。 例如一个集中的客户数据平台 (CDP) 和一个产品管理团队，以建立一个由 IT 和营销部门代表的 martech 路线图。
2. 寻找和培训翻译人员和高级技术人才。 现在，新技能不仅仅是雇用/培训数据科学家和工程师。 例如，分析翻译人员在帮助向利益相关者传达业务目标方面变得越来越重要。 AI 人才也是一项不断增长的技能需求，大多数数字先进的公司都在内部构建 AI。
3. 建立敏捷能力。 建立跨职能团队。 预算和战略应该更加灵活。
4. 保护客户隐私。 积极主动并竭尽全力确保客户数据的安全。 消费者需要能够相信他们使用的公司是正确的。
5. 开始吧。

外卖

个性化的未来——以及如何为它做好准备，对于营销技术的各个投资层面的营销人员来说，都是一本引人入胜的读物。

至关重要的是，它告诉我们个性化在客户旅程中比以往任何时候都更早发生。 那些成功的人意识到，它在支持和保留阶段也变得越来越重要。

我们还可以看到，虽然个性化长期以来一直与在线相关联，但它也在通过移动和物联网设备在线下激增。 商店是个性化的成熟接触点，但家庭也正在成为另一种环境，个性化数字内容变得越来越普遍。

正如报告中关于品牌关注的五个步骤所述，分析和数据营销技术是日益个性化世界的基础。 想赢得个性化？ 投资 CDP，它可以自动捕获数据、处理跨接触点的客户旅程分析并实时执行活动。

但也许企业需要采取的更大的步骤不是技术本身，而是确保员工拥有实施这些个性化技术所需的技能和充分组织。 无论是有能力实施营销技术战略，向利益相关者传达分析和数据的价值，还是利用最新的个性化工具为客户在店内购物时提供最佳体验——有许多领域随着世界变得更加个性化，将需要一支技术娴熟、见多识广的劳动力。