后第三方生态系统中的测量：为什么您当前的基准已经过时

在 COVID-19 的新常态下，营销人员受到了更严格的审查。 分配给每项广告投资的每一分钱都必须归因于投资回报率。 在压力锅社交环境（社交平台抵制，例如 Facebook 和 Twitter）和品牌安全问题中，分销策略也正在重新评估。 随着营销团队比以往任何时候都更密切地关注广告投资，是时候重新审视通常的衡量标准并采用新的衡量标准，尤其是在即将淘汰第三方 cookie 的情况下。

我们需要改进我们的基准、KPI 和其他成功指标，以满足当今的标准并衡量新的、第一方数据驱动和上下文生态系统。

虽然点击率 (CTR) 曾是营销人员定义成功的首选指标，但它不再能够准确描述我们的广告效果如何。

是时候告别CTR了吗？

尽管广告行业一直在讨论要消除点击率，但它仍然是一个可以深入了解效果的指标。

然而，在新的后第三方生态系统中，我们需要更全面地看待活动，以更深入地了解受众如何参与内容。

由于隐私问题主导了广告议​​程，谷歌和苹果等主要参与者已采取措施确保消费者的隐私是他们的首要任务。 这是广告商重新调整我们的定位方式和衡量成功广告系列的方式的机会。

随着新发现的对绩效营销的重视，点击率意义不大

营销人员一直以结果为导向，但随着基于绩效的广告的增长以及优质广告商通过每次点击费用 (CPC) 模型吸引受众的能力，在分析活动成功时，作为基准的点击率变得不那么重要了。

由于营销人员热衷于查看广告系列的投资回报率，因此广告商应利用 A/B 测试对广告内容、可读性和创意进行测试。

由于营销人员只为使用 CPC 的实际访问付费，因此我们必须分析数据并确保我们投放的广告效果最佳并能与受众产生共鸣，最终导致网站访问转化。

随着第三方 cookie 的逐步淘汰迫在眉睫，当品牌只为优质发布商的结果付费时，他们不会有任何损失。

通过使用 CPC 模型，品牌可以更有效、更深入地衡量结果。 跳出率和点击率只是整个测量和基准过程的一部分。

第三方无 cookie 生态系统的基准

虽然我们不知道数字广告是什么样的后第三方数据，但品牌和广告技术公司需要发挥创意并寻找新策略才能接触到消费者。 然而，我们将如何定义和衡量这个新时代的成功还有待确定。

虽然 CTR 之前可能已经为广告商和营销商削减了它，但旧的衡量策略不会在新环境中叠加。 其他指标，如跳出率、访问持续时间、可读性和响应时间，通常不是高管们最关心的。

这些其他基准可以填补您的一两个 KPI 未显示的空白。

例如，跳出率可能表明您向消费者展示的内容没有引起共鸣，或者如果访问持续时间一直很短，消费者正在寻找的信息可能无法访问或容易看到，迫使他们冒险去其他地方寻找。

此外，我们的基准不会对所有广告系列都相同，尤其是在与不同的发布商合作时。 上下文对性能有很大影响，我们的基准需要相应调整。

虽然 5 月和 6 月的广告支出有所增加，但营销人员正在仔细审查这些投资，并希望看到结果并准确衡量投资回报率。

在我们为新常态做准备以及逐步淘汰第三方 cookie 时，我们需要以不同的方式定义成功——吹捧强大的点击率不足以确保您的广告收入安全。

营销人员需要继续强调性能并确保创意和信息与受众产生共鸣，这样广告费用就不会浪费在这个过程中。 扩大我们的基准和 KPI 是我们如何准确地查看活动并认为它们成功的方法。

Rupert Hodson 是 Dianomi 的首席执行官兼联合创始人，Dianomi 是面向优质品牌和出版商的专注于金融和商业的原生广告市场。 Rupert 负责 Dianomi 的销售和业务发展，并领导公司在北美和亚太地区的地域扩张。 在创立 Dianomi 之前，Rupert 在 Interactive Investor 领导商业团队工作了五年。 他于 1994 年在 Petropavlosk PLC 开始了他的金融职业生涯。