了解品牌意识是否让您的营销有基础的 3 种方法 [玫瑰色眼镜]

您应该如何衡量品牌知名度的价值？

B2B 营销人员经常问我这个问题，但他们并没有真正询问如何衡量它。 当然，这个答案涉及分析。

他们想知道的是如何将品牌知名度努力与商业价值联系起来。 （他们将价值等同于更多的收入或更低的成本。）

这很棘手。

将品牌知名度与收入或支出联系起来就像弄清楚棒球运动员的统计数据与球队的胜利有何关系。 必须发生许多其他事情，以至于将胜利与球员的安打率联系在一起充其量只是一种脆弱的联系。

品牌知名度的价值来自影响客户对您品牌的看法。 要衡量影响，您需要跟踪您的努力如何随着时间的推移改善这种看法。 然后，更具体地说，您需要将改进的感知如何转化为实际业务价值（例如，成本节约或收入）联系起来。

开始击球是第一位的

“品牌价值”的本质提出了挑战。 “品牌”是您公司所代表的理想化版本。 您希望“品牌价值”成为客户旅程中的一个重要路径点。 然而，“意识”只是通往那个目的地的道路的开始。

您的自然倾向是连接起点和终点。 您希望人们了解、参与并相信您的品牌所代表的意义。 然而，了解一个品牌并不会立即改变人们对该品牌对他们的信任度或价值的看法。

这并不是说您不能将品牌知名度与成本节约或收入（品牌价值）联系起来。 计算起来很容易：X 新网站访问者的数量 = Y 增加的收入。

然而，这个简单的等式为获得知名度的初始投资提供了太多的力量——而对意识和购买之间的任何其他体验的影响太小了。

更现实地说，在最高层面上，更积极的品牌知名度等于更大的成本节约或收入可能性。 按照棒球的比喻，品牌知名度可以让您获得更多击球次数。 增加的频率可能等同于更多的点击率。 更多的命中提供了更多获胜的更大可能性。

所以问题就变成了，“好吧，那么我们如何衡量更大的概率呢？”

现在，您可以构建有用的度量。

设定目标是第一基础

从一个目标开始——一个目标。 就目标达成一致（例如，增加潜在客户、更高质量的潜在客户）比分析的准确性更重要。 您还必须就什么将定义实现该目标的进展达成一致。 我非常喜欢 OKR（目标和关键结果）作为设定营销目标和衡量成功的设计方式。

但是，在这一点上，你可能会举手。 “但是，是的，这就是问题所在，罗伯特。 您刚刚告诉我，将收入与品牌知名度联系起来是有问题的。 显然，我不想以此作为我的目标。 但是什么目标可以帮助我显示出实现更多收入或储蓄的更大可能性？”

好问题。 让我们向后工作。 不要设定目标，而是从您可以（或至少应该能够）衡量品牌知名度价值的务实事物开始。 然后，考虑这些测量方法可能支持的目标。 最后，看看您是否可以将它们与更高的收入或储蓄可能性联系起来。

我已经看到这三个简单的品牌知名度价值衡量标准与我的客户合作。

流量和参与度的增长

要衡量品牌知名度，请查看您网站和/或思想领导力内容中心的流量。 您还可以区分和细分自然流量和付费流量、活动 ID 或分布式内容渠道。

也许，您认为有机流量高于品牌搜索时间。 或者，也许您只计算来自品牌广告的流量。 或者它可能是来自内容、思想领导力、您的品牌名称等的流量。要选择正确的指标，请参考您的公司公认的成功是什么样子。

您可以看到通过这些测量结果争论（并相互同意）一个目标变得多么容易。 这些指标可能是网站停留时间、跳出率、查看的页面或（我最喜欢的）此流量的最佳下一步操作（例如，时事通讯订阅、查看更多内容、与社交网络分享）。

您可以看到通过这些测量结果争论（并相互同意）一个目标变得多么容易。 例如，它可以是：

“我们的努力明显增加了对我们品牌名称的搜索，增加了我们网站的自然流量，并增加了我们思想领导力时事通讯的订阅者。 所以，是的，我们正在提高品牌知名度。”

这些衡量标准非常符合提高公司品牌知名度及其 X 解决方案新方法的话语权的总体目标。 主要结果可能包括：

• 流量（或增加）占我们可寻址受众/市场总数的百分比
• 转化为已知受众（例如，时事通讯订阅者）的数量。 这是一个很好的衡量标准，可以评估您是否让目标受众意识到了这一点。
• 增加内容平台的参与度

但是有了这个可证明的测量结果，你必须回答最后的“那又怎样？” 您仍然没有将品牌知名度与收入直接联系起来。 但是你应该吗？ 如果所有人都关心增加收入，那么花钱提高品牌知名度和/或认知度有什么价值？ 以下是您可能会获得团队同意的相关性：如果您提高公司的品牌知名度及其话语权份额，您就更有可能让这些受众成为潜在客户。

那就是当您将品牌知名度 OKR 与销售支持 OKR 联系起来以从这些受众中创造更多潜在客户时。

调查、研究和民意调查

您还可以通过询问人们的想法来衡量品牌知名度工作的质量（以及数量）。 当您拥有现有受众（思想领导力的订阅者）、现有客户（了解并喜欢您的产品的人）以及鲜为人知的新受众时，它尤其有用。

你可以衡量经典的东西，比如品牌回忆——你的目标受众能记住你是谁或你代表什么。 或者，您可以衡量各种受众对您的品牌的信任程度。 在此测量练习中，您在执行内容营销、品牌广告或付费和有机搜索优化等活动时，会定期测量品牌随时间的“提升”。

大量目标可以连接到这种测量方法。 例如，一个目标可以是“显着提高对刚刚了解我们所做工作的新潜在客户的信任度”。

在执行该目标的指标中：

• 与现有客户或不了解该品牌的客户相比，自注册您的内容营销以来增加对该品牌信任度的订阅者数量。
• 在接触品牌信息或内容后增加对品牌信任度的“未知”人数。
• 在受众、潜在客户、潜在客户和客户中对您的品牌与竞争对手或您所在领域的其他品牌的信任度进行排名。

您可能不会将更好的结果与收入或成本节约直接相关联，但您可以将这些结果（如果是积极的）增加实现这些目标的可能性联系起来。

例如，您可能会注意到给予较高信任评分的电子邮件订阅者以更高的速度转化为客户。 您可能会发现，在关注思想领导力而非销售报价的广告中，您对品牌的信任度会上升。 因此，您会发现更容易达成一致同意的 OKR，该 OKR 表示更高的品牌知名度和对所有受众的信任与更容易的销售机会或更高转化率的客户相关联。

媒体聆听与分析

我把最广泛的品牌知名度价值测量留到最后，因为它可能是品牌营销工作中争论最多的话题。 从字面上看，问题只是意识：您让多少人知道您公司的业务？

这种方法本质上不衡量后续行动。 这是意识的 50,000 英尺视野。 显然，品牌认为将自己的名字印在足球队的球衣、一级方程式赛车的侧面、广告牌、体育场馆或（在较小的层面上）赞助会议和活动中是有价值的。

但是，您可以衡量这些总体努力。 研究工具和服务使营销人员能够衡量消费者的智慧和情绪。 您还可以监控 Google 搜索量、社交媒体趋势，甚至赢得媒体提及。 这些工具显示了影响的数量，在某些情况下还显示了影响的质量。

例如，一个新品牌的目标可能是“至少覆盖我们总潜在市场的 25%，以提高对我们品牌及其含义的认知度”。 评估该目标的关键指标包括：

• 将品牌名称和/或关键利益声明的 Google 搜索量增加 X%。
• 在社交媒体上对公司的主要利益或其思想领导力的提及或主动提出的意见创造不成比例的声音份额。
• 创建有效的 CPM（每千人成本）付费媒体策略，以通过品牌信息有效地到达您的目标市场。

再一次，将这些指标与收入相关联是很困难的。 但是，它们可以作为与帮助您实现其他目标相关的关键绩效指标 (KPI)。 例如，您可能认为接触更多人会带来更多机会来推动订阅者建立更深层次的信任。 您还可以得出结论，更广泛、更简单的覆盖范围有助于将您的品牌确立为销售对话中的合法竞争对手。

上垒等于胜利

最后，将品牌知名度作为一项有价值的营销活动进行衡量，确实需要将其与其他受益于其成功的衡量指标联系起来。

把它带回棒球，这与电影《点球成金》中上演的真实故事并无二致。 奥克兰田径队发现——并最终在团队领导层之间达成一致——上垒率指标与胜利的关系比任何其他指标都要好。 他们无法从上垒率与胜利之间划出一条直线。 然而，他们可以使用上垒率作为基础衡量标准，因为它与增加的胜率完美相关。

品牌知名度是营销的“立足点”。 当然，在您上垒后，可能会发生许多其他事情来优化或破坏您的得分机会。 但除非你上垒，否则你无法得分。

打起来。 这是你的故事。 好好说吧。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供