使用品牌提升研究 2.0 衡量 YouTube 的成功

您是否能够衡量搜索和展示广告系列的成功与否，但很难量化 YouTube 视频插播广告对您的整体营销策略的影响？ 如果您投放 YouTube 广告是为了提高知名度，您是否知道您的广告是否确实在提高品牌知名度、钟意度和/或购买意愿？ 您知道与特定竞争对手相比，您的目标受众是否更喜欢您？ 这些都是 Google 的品牌提升研究 (BLS) 2.0 可以回答的问题。

什么是 BLS 2.0？

首先，以下是 Google 如何描述品牌提升研究的价值：

“品牌提升测量可帮助您确定您的（视频）广告如何影响人们对您的产品、品牌、服务、商店或您所宣传的任何事物的看法。 Brand Lift 专注于广告回想度、品牌知名度和钟意度等指标（而不是点击次数、展示次数或观看次数等传统指标），可以帮助您使广告系列与营销目标保持一致。“*

如果您不熟悉 YouTube 广告，并且仍然在问“YouTube 是一个可以帮助我们实现营销目标 xyz 的平台吗？”的问题，请查看 Hanapin 的白皮书，其中记录了品牌投资 YouTube 广告的原因。

那么 BLS 2.0 衡量的是什么？ 您可以从以下列表中进行选择：

• 广告召回
• 意识
• 考虑
• 好感度
• 购买意向

对于表现出色的广告系列，Google 规定可以在 2k 次调查回复后检测到品牌提升。 在 5k 响应之后，活动应该检测到提升。 Google 警告说，如果您在收集 16,800 个响应（每个指标）后没有检测到任何提升，则 BLS 可能不成功。 当然，这会因品牌、创意、GEO 和许多其他因素而异。 举一个当前的例子，我们正在进行一项 BLS 研究，该研究测量两个指标。 检测一个指标的提升需要 2k 个响应，但对于另一个指标，它需要 3k 个响应。 在规划预算时请记住这一点。

运行 BLS 不会为广告商带来任何额外费用，但有建议的最低支出。 最小值作为检测品牌提升通常需要多少资金的基准。 GEO 和问题的数量将影响建议的最低限度。

2.0 有何不同以及如何设置？

以下是原始 BLS 中不可用的 2.0 功能：

在 Google Ads 界面中创建 BLS

使用旧的 BLS 版本，Google 必须为您创建研究。 有了2.0，只要你有视频资源，设置就很容易了。 这是您填写的内容的快照（在实验室选项卡下）：

我选择了所有 5 个调查问题，以便您可以查看示例问题，但除非您有非常高的预算，否则选择所有 5 个不是可行的选择。

唯一的其他步骤是向 BLS 添加活动。 此功能似乎没什么大不了的，但与旧设置相比，具有添加新/暂停活动的灵活性是一个主要优势。 这个功能对于我们目前正在运行的 BLS 真的很有用：

启动 BLS 后，决定还应该测量搜索提升。 我们的 Google 代表告诉我们，无法为已经运行的广告系列设置搜索提升。 最初，我认为我们必须在不添加搜索提升或运行搜索提升（这意味着扔掉已经花费的 1 万美元）之间做出决定。 但是使用 BLS 2.0，我们可以简单地暂停广告系列、复制广告系列、设置搜索量提升，然后启动新的广告系列。 此功能提供的灵活性使我们能够保留已收集的调查回复。

连续测量

这里的关键区别在于，一旦收集到足够多的响应来检测提升，旧版本就停止收集响应。 如果您只打算在检测到品牌提升之前运行广告系列，此功能可能无关紧要，但如果您运行的广告系列的预算高于获得 BLS 结果所需的预算，则此功能可能会有所帮助。 对于旧版本，花费 1 万美元与 10 万美元不会对您的 BLS 结果产生影响（如果您能够用 1 万美元收集到足够多的回复）。 任何营销人员都会同意，您拥有的数据越多，结果就越确定。 显然，您更愿意收集 20k 响应而不是 5k 响应的能力，因为它会为您提供更具统计意义的数据。

其他报告指标和近乎实时的报告

BLS 2.0 提供了额外的报告指标，可以在整个研究生命周期中进行分析。 诚然，这些指标可能难以理解，但它们确实提供了有用的见解。 以下是我们当前运行的 BLS 报告指标的屏幕截图：

我不会定义指标，因为 Google 已经在这篇帮助文章中定义了，但我确实想展示您如何更深入地研究指标。 在“卡片”视图中，您可以深入了解每个指标并了解您的广告按年龄和性别类别的表现。 您可以从下面的屏幕截图中看到，我们有足够的数据来了解男性对调查的反应。 如果我们有足够的女性数据，这会更有洞察力，但关键是，通过进一步深入研究，您可以使用人口统计数据来帮助完善您的目标市场。 新产品发布广告是一个很好的用例。

为什么要尝试 BLS 2.0？

总而言之，Youtube 是一个潜力巨大的平台，但除非您能够自信地衡量视频工作的影响，否则很难准确评估它对您的整体品牌的影响。 观看次数、浏览率、点击次数、转化次数等可以量化视频广告的效果，但向数千人询问有关您的品牌或产品的特定问题，可以告诉广告商人们对品牌或产品的看法。

如果您不在营销活动之上运行 BLS，您就会错过更深层次的洞察力。 如果您拥有视频资产并且已经花费了所需的最低费用，那么创建 BLS 不需要任何额外费用。 所以试试吧！

其他资源

有关更多资源，我写了一篇关于如何衡量广告成功的博客（除了 BLS 2.0！），以及创建强大的 YouTube 广告策略的指南。

*来源：

Google Ads 品牌提升设置文章

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