2023 年的 Microsoft Ads：利用、测试和优化的关键领域

谷歌大力推进机器学习和自动出价——远离更多手动可控的优化——让经验丰富的 PPC 营销人员感到恼火。

一月份对“删除冗余关键字”建议的修订，他们宣布删除冗余的完全匹配和词组匹配关键字以支持广泛匹配，这是该趋势的一个积极例子。

它让我们中的一些人想知道是否是时候重新考虑付费搜索世界的一个长期的小兄弟，微软广告。

2022 年底，微软宣布了其雄心勃勃的目标，即获得更大份额的品牌广告预算。

有了这样一个充满希望的前景，让我们看看 Microsoft Ads（或 Bing Ads，大多数 PPC 营销人员仍然亲切地称呼它）与 Google 的关系——包括优势、劣势和该平台在市场份额上获得一些收益的机会。

目前，对于 PPC 专家，Microsoft 搜索相对于 Google 有哪些优势？

在我撰写本文时，与 Google 相比，Microsoft（及其搜索引擎 Microsoft Bing）具有几个主要优势。

第一个是情商优势：我发现他们的代表可靠、乐于助人，而且比 Google 的代表更不可能推动议程。

对于需要为市场份额而付出额外努力的挑战者品牌来说，这可能是意料之中的事情，但与那些想方设法实现您的目标并为您的客户做正确事情的人合作仍然是一个加分项。

严格从增长营销的角度来看，Microsoft 具有引入 LinkedIn 目标的独特能力，这可以为寻求利用更紧预算的方法的营销人员启用基于帐户的营销 (ABM) 策略。

Microsoft 提供按工作职能、行业和特定公司定位的服务。 他们还没有完整的 LinkedIn 定位功能（稍后会详细介绍），但您可以利用工作职能排除和公司定位来为您的 ICP 中的品牌构建 ABM 定位。

微软的搜索合作伙伴网络还包括 DuckDuckGo，尽管——或者可能因为——它是一个隐私优先的平台，而不是广告网络，但它还是引起了一些轰动。

如果您有兴趣测试 DuckDuckGo，您可以排除搜索合作伙伴中的其他展示位置以尝试将支出集中在那里，但实际上您无法将其隔离以进行干净的测试。

在功能方面，微软最近通过推出视频扩展击败了谷歌，视频扩展补充了动作扩展和评论扩展作为内置的广告功能。

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Microsoft Advertising 仍然存在哪些劣势？

第一个也是最明显的是规模。 尽管 Bing 在过去三年中在搜索引擎数量上缩小了与 Google 的差距，但 Google 的数量是 Bing 的近 10 倍。

而 Bing 在其他方面是一个小兄弟。 它倾向于模仿谷歌，提前几个月。 （例如，切换到 Bing RSA 的最后期限临近，他们正在为电子商务品牌推出类似 Performance Max 的功能）。

换句话说，无论广告商喜欢与否，谷歌发布的大部分功能最终都会出现在 Bing 上。

在质量方面，Bing 传统上一直难以与谷歌算法的一致性相媲美，这一直是广告商努力保持对其顶级关键词的控制权的一个问题。

最近，他们的精确匹配查询结果看起来几乎和谷歌的一样好，而且他们共享所有关键字类型的几乎所有搜索词数据（~99%，而谷歌的 <80%）。

如果这仍然是一个劣势，那也是微不足道的——如果 Bing 继续关注一致性，它实际上可能成为一个优势。

广告商何时（以及为何）应考虑对 Microsoft Advertising 进行更多投资和测试？

在我客户的帐户中，Bing 上关键字的较低竞争程度通常导致 CPC 低于 Google。

虽然这并不总能带来更高的转化率（事实上，谷歌上的转化率往往更高），但它可以带来更高效的 CPL。

也就是说，规模要小得多，竞争性 CPL 本身并不能证明大规模资源转移是合理的。

但 Bing 在几个场景中是一个聪明的游戏。

• 我们始终建议密切关注您的品牌条款以保护您的地盘。 这似乎很明显，但有很多品牌忘记了这一步。
• 较低的每次点击费用可以帮助您获得足够的流量，以了解您的支出带来了什么。
• 我仍然建议完全资助谷歌，但如果你看到一个相对疲软的月份或有机会通过清理谷歌上表现不佳的关键字来节省预算，那么可能值得测试 Bing。

总体而言，如果您持续投资于 Google 并努力提高或维持回报，请查看回报下降的地方并考虑缩减并重新投资于 Bing 测试。

微软应该在哪些方面着力改进以与谷歌竞争？

鉴于最近对 OpenAI 的 10B 美元投资及其炙手可热的 ChatGPT 功能，微软似乎正在全力投入人工智能。

如果它将 ChatGPT 整合到 Bing 搜索中，正如传言那样，它可能会立即掀起波澜，让 Bing 成为一种时尚、用户友好的 Google 替代品，帮助它夺取一些市场份额。

在广告预算方面，我强烈建议微软为广告商提供的一件事是能够从 LinkedIn 定位创建受众。

B2B 的市场受众代表了谷歌的一个主要软肋，微软应该尽快利用这一点。 对于无法支付昂贵的 ABM 工具的公司来说，这可能是一个很好的草根 ABM 选择。

还有空间可以为现有的类似 LinkedIn 的目标添加很多细微差别。 按职位定位的能力，更重要的是，通过使用和/或定位的“和”部分进行深入分析的能力，将为 B2B 广告商提供谷歌所没有的精确度。

除了定位和聊天机器人创新之外，我还建议 Bing 专注于加强其离线转化跟踪。

微软点击 ID 和自动标记与 CRM 结合使用已经取得了长足的进步，但它不如谷歌的离线跟踪强大，而这对于 B2B 优化来说是一个大问题。

不要忽视微软广告

在这一点上，除了一些特定的用例之外，我没有令人信服的论据来支持将资源从 Google 转移到 Bing。 也就是说，微软正在稳步建立势头，并有创造更多空间的空间。

如果谷歌的参与成本继续攀升，而微软专注于让广告商更有效地接触到合适的人的发布，情况可能会改变。

现在，请密切关注产品发布和公告。 通过决心在未来几个月变得更加相关的平台，在采用曲线方面保持领先地位。