微软关于广告和对话式 AI 的未来
已发表: 2023-06-16微软广告公司副总裁 Kya Sainsbury-Carter 昨天在 SMX Advanced 上告诉 Greg Finn，微软正在审查在微软广告平台内实施对话式 AI 的不同方式。
这是我们昨天从主题演讲中学到的一件事，主题演讲探讨了对话式人工智能如何从根本上改变搜索营销。
根据 Sainsbury-Carter 的说法，从更高的点击率到更高的投资回报率，再到首次出现在广告中的对话式人工智能，Bing Chat 专门设计用于解决传统搜索遇到的普遍问题。
以下是范围广泛的 SMX Advanced 主题访谈的回顾。
解决传统搜索问题
2 月份推出的新 Bing 旨在在传统搜索结果有时失败的领域取得成功。
- “传统搜索的普遍问题是数十亿次搜索达不到标准。 有时很难找到人们正在寻找的信息，因此我们推出了 Bing Chat 以提供更好的搜索结果和复杂问题的答案，”Sainsbury-Carter 说。
微软一直致力于通过将开放 AI 等大型语言模型的强大功能与自己的搜索索引相结合来解决历史搜索问题。
- Sainsbury-Carter 说：“这是为了确保我们提供的结果是最新的、被引用的，并且正如我所说的那样，是对话式的。”
面向广告商的新必应：“到目前为止，还不错”
虽然现在可能还为时过早，但微软已经确认自推出以来已经有超过 50 亿次 Bing Chat 对话，超过 70% 的人对它提供的答案竖起大拇指。
此外，人们已经使用 Bing Image Creator 创建了超过 2 亿张图片。
早期数据对广告商来说也是个好消息，因为微软的对话式 AI 正在推动比传统搜索更高的点击率，这随后导致转化率增加。
- “这是因为缩短了用户旅程，所以有更快的转化路径。 到目前为止，一切都很好，就是这里的总结，”Sainsbury-Carter 说。
Sainsbury-Carter 没有透露任何具体数字。 但她确实透露，增加的点击率适用于搜索结果和广告，这对搜索营销人员来说是个好消息。
对于广告商来说，还有更多好消息：微软正在为广告商寻找更多机会，以进一步提高用户参与度，这可能会再次提高转化率。
Microsoft Ads 中的对话式 AI
Sainsbury-Carter 强调，该公司致力于投资整合聊天 AI，并指出 Bing Chat“比以往任何时候都更强大”。 她补充说：
- “我们正在做大量工作来了解我们如何使用聊天来提高内部效率，以确保我们的员工从事价值最高、最复杂的工作。 所以你知道它有平台方面，也有内部方面——我们认为这两方面都非常有意义。”
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从关键词到主题
微软建议广告商可以期待传统的关键字定位转向以对话 AI 为中心的方法。 Sainsbury-Carter 在解释这一变化时说：
- “如果我想为 7 月在芝加哥举行的婚礼寻找一件礼服，然后输入传统的搜索查询，我很可能会得到有关婚礼礼服的结果——以及芝加哥的礼服。但如果我将相同的查询输入Chat, Chat 可以把一些东西放在一起说，好吧，这个国家的那个地方七月又热又湿，所以给我看一件无袖飘逸的连衣裙和一种轻盈的面料。
- “正在发生的事情是我们正在扩大我们对意图的理解......而不仅仅是匹配关键字的答案，因此它肯定会改变关键字出价的想法。我们认为这为广告提供了一个更好地匹配对话的巨大机会并将带来更好的投资回报率。”
重新思考传统广告
Sainsbury-Carter 解释说，微软在广告、用户体验和 ROI 场景方面采用了一种新方法：
- “我们在体验中更加考虑货币化。因此，例如，在聊天模式下，当你看到引用的资源时，这些引用将是算法结果的混合，就像你在传统搜索中看到的那样，以及一些广告位。”
视觉广告
根据视觉广告，视觉广告是营销人员应该感兴趣的另一个主要新功能。
- “我们在新的 Bing Chat 体验中运行的广告包括悬停时出现的文本广告，以及与对话一致的更多视觉广告，例如多媒体垂直公关产品广告。”
微软将视觉广告作为重中之重，并且已经在酒店广告中试用了这一功能。 接下来，它计划在旅游和房地产垂直领域推出这种体验。
尽管目前关注的焦点是对话式 AI，但 Sainsbury-Carter 表示这并不是传统搜索的终结：
- “传统搜索不会消失，有充分的理由继续使用它。这就是为什么我们还专注于提供更多视觉和身临其境的体验，以及您在任何其他平台上都找不到的新垂直广告体验”
广告质量高于数量
Bing Chat 与广告一起推出，计划是确保它们仍然是聊天体验的一个组成部分——就像它们与传统搜索一样。 但是，Microsoft 正致力于通过确保提供的广告具有相关性并满足用户意图来改善广告体验。
- “这不是关于有多少人看到了广告，而是更多关于人们向新 Bing 提出的问题，以及我们如何回应这些问题。这就是我们考虑的方式——与其说是数字，不如说是匹配查询，”Sainsbury-Carter 补充道。
小企业的巨大机会
对话式 AI 导致人们运行的查询长度是传统搜索平均长度的 3 倍，这意味着他们提供了更多细节。 这些额外信息有助于机器人更好地理解用户意图，因此它们能够提供更详细的响应。
- “我们确实在这里看到了小企业的巨大机遇。他们需要额外的细节，因为他们不希望覆盖整个世界……所以获得更多细节的机会是关键。”
希望提高 SERP 排名的小型本地企业也被建议确保他们的网站上有 Bing 地图。 “广告不需要它，”Sainsbury-Carter 说。 “但它确实有帮助！”
为新闻发布商带来流量
微软推出了一个聊天 API，可供希望在其网站上实施聊天机器人技术的新闻出版商使用。
无论发布商的 AI 聊天体验是否来自 Microsoft，Microsoft Advertising 都可以通过投放专门为聊天体验设计的相关广告来帮助他们通过服务获利。
- “该解决方案为出版商和应用程序公司提供了灵活性和对用户体验的控制——因为没有人比他们更了解他们的受众，”Sainsbury-Carter 补充道。 “他们可以选择他们认为最适合他们的受众的广告格式，并以最自然的方式将其整合到他们的原生体验中。我们非常高兴能将其更广泛地推向市场。”
深入挖掘：微软对生成人工智能世界中繁荣的内容生态系统的愿景
Bing Chat 并不完美——但微软正在“非常快速地”学习
Sainsbury-Carter 承认安全和隐私问题一直是搜索营销人员的一个重要话题。 她强调，解决这些问题一直是微软的首要任务。
她指出，Bing Chat 是与人工智能专家合作设计的，符合微软负责任的人工智能原则。
- Sainsbury-Carter 说：“我们确保我们正在利用 Microsoft 的专业知识，以确保我们不会重新发明轮子。我们将继续从现实世界的经验和现实世界的测试中吸取教训。”
微软采取了许多措施来防止滥用其技术，例如限制每个会话的连续聊天次数和每天的聊天总数。
然而，虽然 Bing Chat 已按照 Microsoft 的最高标准开发，但 Carter 承认他们预计会出现初期问题。
- “我们并没有把产品拿出来并说它是完美的，或者你应该在每次交互的每个实例中使用它，而且它会是完美的。我们正在学习，但我们学得很快，这样我们就可以继续发展我们的方法。”
