RE：误导性的主题行

对于您发送的每封电子邮件，主题行是您与订阅者的首要联系点之一。 如果它没有引起订阅者的注意，那么他们打开您的广告系列的机会就很小。

由于主题行对每封电子邮件的成功起着至关重要的作用，因此电子邮件营销人员花费大量时间和精力来制作完美的主题行也就不足为奇了。 根据我们的研究，它们也是最经常测试的电子邮件元素。 79% 的营销人员表示，他们会定期对主题行进行 A/B 测试。

但有时，营销人员会走得太远。 我们经常看到品牌使用欺骗性的主题行来诱骗订阅者打开，而不是通过与他们的需求、情感或愿望相关的主题来吸引订阅者的注意力。 这种方法不仅会损害您订阅者的信任并损害您的品牌形象，而且还违反了反垃圾邮件法。

继续阅读我们收件箱中的真实例子，这些例子让我们不寒而栗。

什么是误导性主题行？

Litmus 和 Fluent 之间的联合研究表明，大多数消费者都感到被欺骗、欺骗或欺骗，打开电子邮件主题行的促销电子邮件。

[鸣叫此图表→]

如果主题行说订阅者赢得了不存在的奖品或戏弄根本不存在的销售，则很容易看出该主题行具有误导性。

然而，在其他情况下，它可能并不那么容易。 创造力和欺骗之间只有一线之隔，要将两者区分开来并不总是那么容易。 以下是主题行可能具有欺骗性的 4 种方式：

1. 对电子邮件的来源具有欺骗性

主题行和标题信息应该让订阅者清楚地知道谁在发送电子邮件。 如果主题行旨在隐藏发件人的身份或故意让订阅者相信该消息来自实际发件人以外的其他人，则这是具有欺骗性的主题行的强烈指示。

让我们以这个主题行为例：

“我把夹克留在你那儿了吗？”

谁能把他们的夹克留在你的地方？ 有人会认为，这封电子邮件一定来自最近去过您家的朋友或亲戚。 然而，情况并非如此：

毫无疑问：发件人故意假装电子邮件来自您认识的人，并利用订阅者的善意（谁不想帮助在您那里忘记某事的朋友？）诱使订阅者打开电子邮件电子邮件。

还有这个例子：

发件人将此电子邮件的发件人姓名设置为字面意思是“我，杰森 (2)”，以试图诱使收件人相信这是您和这个杰森人之间正在进行的对话——甚至通过使用主题行“紧急请求”。 你可能会打开它以防万一它真的很重要，但代价是什么？ 该发件人只是想让您看到他们提供的任何内容，但您可能会将它们标记为垃圾邮件——或者至少，取消订阅。

2. 欺骗以前的电子邮件交流

暗示个人关系的另一个可疑策略是在主题行中使用 FWD: 和 RE:。

使电子邮件看起来像是被转发或正在进行的对话线程的一部分会隐藏消息的商业性质，并使电子邮件看起来像是来自可信赖的来源——例如同事或朋友。

这是我收件箱中的一个示例：

“回复：目前在办公室”

这看起来不像是正在进行的电子邮件对话的一部分吗？ 它甚至看起来是一个与工作相关的对话，而且由于它是用大写字母写的，这也意味着有紧急的事情正在发生，可能需要立即引起注意。

我打开了吗？ 我确实做到了，但才发现这是一封来自服装品牌的电子邮件，宣传他们最新的商业服装系列。

让订阅者相信消息来自您已经通过电子邮件发送的某人，这可能会导致更高的打开率 - 由像我这样的人推动，他们认为收件箱中有来自同事的重要消息。 如果品牌只考虑开业，他们可能会称这次活动是成功的。 但实际上，它可能不是； 至少如果有更多像我这样的订阅者：我对这个技巧感到沮丧，点击退订，并永远禁止我的收件箱中的这个品牌。

电子邮件社区最近也注意到虚假支持票主题行的新趋势。 不仅主题行中列出了一个假的票号——让你想，“我是否为这家公司开了一张支持票？ 我不记得了，让我们找出来”——但这个例子也结合了一个 RE：在开头，再次暗示正在进行的对话。

但是当你打开那封电子邮件时，里面没有支持票，而是一封营销电子邮件，用于交易你可能没有要求的交易。

真的，真的不酷。

3. 对消息的紧迫性进行欺骗

误导性主题行的另一个重要指标是它是否会造成紧迫或紧急情况的错误印象。

例如，这封来自域名托管公司的电子邮件表明我的帐户信息有问题。

“紧急 - 更新您的信息”

付款问题、身份验证问题或安全问题——鉴于所有数据泄露，人们可以想到许多需要我立即采取行动的紧急情况。 订阅者希望立即打开电子邮件以查看发生了什么问题。

然而，电子邮件的正文清楚地表明，这些担忧都没有道理。 该消息仅建议我将我的帐户连接到其他平台以提高我的搜索引擎排名。 虽然这些活动可能有助于提高我的表现，但根本没有什么紧迫的。

该品牌可以使用主题行来宣传连接帐户的好处，或者指出我可以通过多种方式提高搜索引擎性能。 取而代之的是，主题行会制造一种虚假的紧迫感，并建立在一种不适感之上，以诱使订阅者公开。

4. 对订阅者采取的行动进行欺骗

交易电子邮件（尤其是订单确认电子邮件）的打开率明显高于群发电子邮件。 因此，不幸的是，让营销信息看起来像交易电子邮件是我们经常看到的一种策略，这并不奇怪。

以下是我们收件箱中的三个示例：

“您的预订确认书”

与主题行所暗示的相反，这不是一封交易电子邮件，也没有需要确认的保留。 这是一封来自珠宝品牌的促销电子邮件，为他们的项链做广告：

下一封电子邮件来自一家在线服装零售商：

“关于您的订单”

主题行中看起来像订单确认的内容实际上是一封购物车放弃电子邮件，提醒订阅者已添加到购物车但尚未购买的商品。

把自己放在订阅者的角度：如果订阅者收到他们尚未发起的交易的确认，他们会怎么想？ 他们可能会认为发生了错误，他们无意中购买了某些东西，或者更糟糕的是，有人可能会访问他们的客户帐户或信用卡信息。 无论如何，他们打开电子邮件并不是因为他们对品牌的营销信息感兴趣——他们打开电子邮件是因为他们感到震惊。

让我们再看一个例子：

“感谢您的订单！”

显然，此主题行暗示已发生购买，即使情况并非如此。 这是一家家具零售商愚人节活动的一部分，该活动是该品牌向订阅者发送“来自未来的收据”，以促进当前销售的活动。 电子邮件正文如下所示：

正如我们在 twitter 上看到的那样，一场被认为是有趣且富有创意的活动让许多订阅者感到不悦：

该品牌的订阅者是否觉得这封电子邮件既有趣又有趣？ 我很确定有些人做到了。 然而，对于其他订阅者来说，这封电子邮件引起了焦虑和压力——您不希望订阅者将所有这些感觉与您的品牌联系起来。

所有这些主题行肯定会产生高于平均水平的打开率。 但除了破坏与这些品牌的客户关系之外，它们也肯定会产生高于平均水平的退订率和来自愤怒订阅者的垃圾邮件投诉率。

设定正确的期望

使用欺骗性主题行诱使订阅者打开的品牌往往忘记了主题行不仅仅是打开您的信息的工具。 有效的主题行还可以作为预告，让您的订阅者了解打开消息时会发生什么。 它不仅可以让您的订阅者打开电子邮件，还可以帮助您为订阅者的号召性用语之旅设定方向。

仅围绕提高打开率的目标开展活动是以牺牲其他更重要的指标为代价的：如果订阅者感到受骗，他们会与消息互动吗？ 他们会点击并从诱骗他们公开的品牌那里购买吗？ 很可能，他们不会。

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欺骗您的订阅者打开您的电子邮件会导致期望和实际体验不匹配，从长远来看这不会有回报。 欺骗性的主题行可能有助于提高打开率，但它们也会让订阅者感到沮丧和失望。 反过来，这会导致更高的退订率、更高的垃圾邮件报告和更低的点击率——最重要的是，这可能会破坏订阅者对您品牌的信任。

相反，通过值得订阅者花时间的尊重和相关的消息来赢得公开。

误导性的主题是违法的

失望和沮丧的订阅者的前景应该已经足以让营销人员远离欺骗性的主题行。 但还有更多：在许多国家/地区，使用误导性主题行也违反法律。

例如，在美国， CAN-SPAM 法案明确禁止使用欺骗性主题词：

“如果任何人实际知道或根据客观情况合理暗示知道该邮件的主题标题可能会在有关消息内容或主题的重要事实上误导收件人，在这种情况下采取合理的行动。”

德国（电信媒体法）和加拿大（CASL 和竞争法）等也存在类似的规则。 Avis 和 Budget Car 在 2015 年艰难地了解到这一点，当时加拿大竞争局以违反加拿大反垃圾邮件法规为由对这些公司处以 3000 万加元的罚款。 据该局称，Avis 和 Budget Car 在其促销电子邮件的主题行和正文中使用了有关折扣的误导性信息。

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