初学者手游广告创意测试规则
已发表: 2022-02-24
为什么需要手游广告创意测试？
移动营销团队经常忽略测试，因为它需要额外的时间和投资。 无需执行额外步骤即可立即开始投放广告更加轻松快捷。 但是，最好不要忽视测试。 从长远来看，这些测试将为您节省精力、金钱和时间。- 测试有助于消除 80% 的无效创意并节省人力和财力资源。
- 在所有成功的广告创意中定义最好的广告创意并充分利用它们。
- 确定带来利润的组合。
- 弄清楚您正在与什么样的观众打交道：他们对什么感兴趣以及他们可能关注的主题。
- 避免出现创意“烧毁”且没有替代品的情况。 您库存的创意越多，您可以投放的广告就越多。
在为手机游戏创建创意之前要问的问题
我们准备了一系列基本问题，您应该在开始任何视频广告宣传您的手机游戏之前问自己这些问题。使用下面的问题列表来查找有助于制作更成功的视频广告的提示和想法。 甚至超出此列表。 您甚至可以提出更多我们尚未解决的问题。
花一些时间考虑它们。 尽管这些建议看似显而易见，但许多手机游戏开发者在为手机游戏制作广告创意时忽略了回答这些建议。
您的手机游戏必须提供的“独特性”是什么？
正如巴勃罗毕加索所说，“优秀的艺术家抄袭，伟大的艺术家偷窃”。Google Play 和 App Store 充满了游戏的复制品，它们之间存在细微的差异。 如果您以相同的方式进行宣传，展示与其他游戏相同的功能和艺术，那么您将很难脱颖而出。
找出游戏中的独特之处。 它可能是一个独特的功能，一个不常见的类型机制，一个改变游戏规则的能力，一个图形增强，或者你想出的一个新视角。
从竞争对手中脱颖而出的东西。 那个“东西”可以让你在你的视频广告中创造一个强大的“哇效果”或“妙语”。
谁是您的手机游戏的理想玩家（观众）？
最有效的视频广告会根据受众调整语气、风格和整体沟通方式。 考虑将收到您的广告创意的人的人口统计、心理和行为方面。营销人员经常创建“用户角色”，除非您熟悉营销或分析心理学，否则您可能不知道这个概念。
用户角色（或有时只是角色）是您理想玩家的虚构代表。 他是代表他整个团队的个人。
创建用户角色是一种令人兴奋的体验，它可以帮助您确定接触潜在玩家的新方法。 为您的细分群体命名和个性可能会让您更容易找到与他们联系、交流和互动的机会。
想象一下每天使用手机 2 小时的 25 至 35 岁人群的日常生活。 他们说什么方言？ 你将如何与他们沟通？ 当你接近他们时，他们的心态是什么？ 您将如何为这些受众定制您的内容？
没有头绪，对吧？
但现在想象一个名叫罗伯托的 28 岁男子。 他玩街机/休闲手机游戏。 每天上班路上，他都会花一个小时看 Tiktok 或 Reddit。 他还在吃晚饭的时候又花一个小时看 YouTube 视频。
现在您可以更精确地为这个人定制您的内容。 现在你知道如何与他交流，你应该使用哪种风格，他喜欢什么，甚至你会在哪里找到他。
您在哪里可以找到您的手机游戏的受众？
有大量关于在 Facebook 和 Instagram 上推广手机游戏的文章、指南、课程、网络研讨会、专家和内容。Facebook Commerce Manager 是设置高度复杂的超细分视频广告的绝佳平台。 谷歌广告和许多其他广告平台也是如此。 广告技术的世界是如此广阔，以至于您可能会迷失在所有可能性中。
让我们回到前面的例子。 我们谈到了罗伯托对 TikTok 和 YouTube 的使用。 您可以在 Facebook 上投放数百万条视频广告，但您永远无法在 Facebook 上看到罗伯托的身影。 您可能会接触到 Marias（一位 45 岁的三人游戏玩家）、Krishnas（一位 15 岁的印度 PUBG 游戏玩家），甚至是 Michaels（一位 45 岁的美国赌场玩家）。
Facebook Business 是一个强大的工具，它对许多手机游戏都非常有益。 但如果你的理想球员是罗伯茨，那么让我们在他们所在的地方找到他们。
您希望通过您的广告创意实现什么目标？
安装！！！当然，您需要安装，如果可能的话，来自高价值用户。 但是您想从已经了解您的游戏的人那里获得安装吗？ 您在寻找数量还是质量？ 您是否需要用户测试特定功能或计算 LTV？
根据您回答该问题的方式，您的视频广告可能会有很大差异。
让我们使用一些例子。
- 有时，您可能希望生成用户获取活动以提高“品牌知名度”。 你想接触尽可能多的人，让他们知道你的存在。 安装不只是一回事，也许你甚至还没有发布你的游戏，你想创造炒作。
- 有时，您可能想要创建“突发广告系列”。 他们的目标是在很短的时间内吸引尽可能多的安装。 这对于游戏的某些阶段来说是一种有用的策略，例如，当您想要测试服务器的弹性时，当您想要查找错误时，或者甚至当您想要增加自然安装时（后者称为突发活动） .
- 但是，如果您的游戏已经上市了一段时间，并且您有大量来自当前用户和流失用户的数据，那么您可能需要创建“再营销活动”。 然后，您将联系玩过您的手机游戏的用户。 他们可能在某个时候流失了，但你想恢复他们，例如，如果他们是高消费的人。
第一个必须是取笑的视频广告。 只是让他们振动，但不足以让他们幻想所有可能性的东西。 如果你知道赛博朋克 2077，你就会明白我的意思。
其次，你可能想用很多很棒的东西来展示你的游戏。 你不希望你的观众只是好奇，而是在正确的时刻渴望和渴望你的游戏。 拉他们安装的东西。
在第三种情况下，观众可能对你的游戏没有最美好的回忆。 他们可能不想看到他们已经知道的东西。 你必须让他们相信你的手机游戏已经改进，他们这次会得到它，如果/一旦他们回来，这会更好。
他们打开您的手机游戏后的有趣时刻是什么时候？
人们通常在购买后立即享受大多数产品。 想象一个孩子在买糖果。 一旦那个孩子买了糖果，打开包装，把它放进嘴里，他就会开始享受它。但这不是手机游戏的运作方式。 玩家必须安装游戏，打开它，接受所有令人厌烦的免责声明和弹出窗口，有时甚至注册，完成可能需要几分钟的教程，并且 - 如果他们是游戏新手 - 学习游戏机制。 在经历了所有可以缓解的过程之后，他们可能会说，“哦，我明白了，这就是乐趣的开始。”
当您考虑如何推广您的游戏时，请考虑您的用户完成所有这些步骤的过程。 如果您的广告创意通过播放只能在几个小时后才能解锁的内容来保证令人愉快的体验，那么当他们在 FTUE（首次用户体验）中找不到该内容时，他们会感到受骗。 如果发生这种情况，他们可能会流失并且永远不会回来。 然后，您将很难再次引诱他们。
我并不是说你不能用“超过 9000 名玩家”展示一场超级史诗般的战斗。 如果这些战斗是你游戏的核心机制，那就去吧！
但是，如果您的广告专注于特定功能，例如战略飞船战斗，并且您从休闲街机游戏开始游戏，那么您的视频广告可能会在转换用户方面遇到一些问题。
还记得孢子吗？ 尽管如此，这场“战略飞船大战”可能是一个很好的视频广告，可用于再营销目的，并使用这些机制将失去的、已经处于高水平的老用户带回来。
如何准备广告创意测试
为了不盲目飞行并充分利用创意测试，您需要适当地准备它们。 以下是获得客观结果和设计最有效广告创意的关键点。- 选择您将测试广告材料的受众和地理区域。 在进行测试后选择您将要处理的选项是值得的。
- 设置测试标准 - 基准。 此外，您需要对所有广告材料使用相同的受众群体和优化设置。
- 定义将用作材料是否通过测试的指标的关键指标。 最好关注点击率（CTR）、安装率（IR）、转化率（CR）或留存率（RR）。 如果项目之前已经做过用户获取，那么你应该设置基准。 如果项目是新项目并且没有可用数据，您应该查看来自类似垂直领域的其他应用程序的内部基准。
- 如果您正在查看超出范围的指标，请设置内部自动规则以在较长时间内将广告材料排除在轮换之外。 但是，如果广告平台不支持自动规则，您将主要面临这个阶段。
- 确定测试预算。 预算和流量必须让您获得统计意义最小的结果。
测试广告材料的正确顺序
广告材料测试有 3 个选项：同步、顺序和 A/B 测试。一次测试所有广告材料可以节省宝贵的时间。 当您完成大量广告并准备发布时，最好按顺序对其进行测试。
关于同时运行大量广告素材的有效性存在争议。 假设您正在运行 Facebook 广告活动。 在所有广告素材中，Facebook 算法将仅选择少数顶级广告素材继续投放。 他们将赢得并消耗所有可用流量。 而且您不能同时有大量广告素材出价。 无论如何，它总是轮换：旧的消亡并让位于新的、新鲜的方法。
如果我们在一个广告系列中讨论大量广告（最多 50 个），有时这比投放 5-7 个广告效果更好。 但是你无法预测它会在哪种情况下起作用。 无论哪种方式，您都应该对其进行测试。 这个选项没有明确的模式，但主要和游戏项目有关。
自动测试还是手动测试？
让我们假设 Facebook 是您的主要流量来源。 如果您将多个广告素材上传到一个广告组，则社交网络会将大部分流量引导至根据 Facebook 算法带来最多转化的广告。 当然，这很方便并且优化了 UA 经理的工作，但是使用这种测试格式，可能会因为没有获得足够的流量而错过潜在的好创意。 根据 Facebook 的内部算法，广告素材可能会失去流量，因为它旁边的广告组中有一个“更强”的创意。这就是为什么手动测试很重要，将流量单独引导到广告材料以估计关键指标。 只有在收集了一些成功的假设之后，才能将它们组合成一个全面的运动。
在测试和搜索工作假设阶段，仅使用 Facebook 的内部功能 Dynamic Creative 运行手动活动，当基于有效创意的其他见解出现时会参与其中。 此工具会自动创建新设置：图像/视频 + 文本 + 标题 + CTA。 然后它会自行优化广告，只显示效果最好的广告。 结果，您可以看到统计数据 - 在哪个创意、哪个元素中比其他元素更有效。
这两种方法在整个广告系列中结合使用。 有时如果没有手动测试就无法工作，否则您将无法理解实际执行的操作。 但有时最好使用自动化，因为浪费买家时间根本没有意义。
如何评估测试结果
我们以与设置基准相同的方式分析测试结果。将测试创意的结果与项目指标的平均值进行比较。
请务必根据您正在测试的平台和格式调整您正在查看和评估的 KPI 及其基准。 例如，在 YouTube 上，您希望将收视率视为最重要的渠道 KPI 之一，这不是您在评估 Facebook 广告时会考虑的 KPI。
不同的渠道也往往会带来不同质量的用户，因此在测试漏斗底部指标时，您可能需要不同的数量才能达到统计显着性。
如果广告材料符合基准，我们将进行第二次测试。 这将允许您消除随机性的可能性。
最后，发布一个经过验证的创意并开始从中吸引大量流量。
自 iOS 14.5+ 发布以来，测试发生了怎样的变化？
得出客观结论的时间太少：并非所有用户都切换到 iOS 14.5+，而且到目前为止也没有多少时间过去。 但 iOS UA 活动的效果发生了巨大变化。 所有数据现在仅在广告活动级别可用，而不是在广告材料级别。
如果每个广告组针对不同的受众，我们就无法客观地评估特定广告的效果——因为我们会收到整个广告系列的事件。
但有一个解决方案：在 Android 上测试广告素材并将成功的广告素材传输到 iOS。