您是在优化图书馆还是网络的内容？ 区别在于差异[玫瑰色眼镜]

内容优化并不新鲜。 它始于几千年前，当时人们开始组织图书馆中的内容以供发现。

大约 2,300 年前，著名的希腊诗人和学者 Callimachus 创建了第一个 Google – 亚历山大大图书馆馆藏的专题目录。

不足为奇——如今帮助人们查找信息需要一种截然不同的方法。

图书馆的组织提供了一种标准化的方式，让人们在知道自己正在寻找时可以快速搜索大量信息。 但这种组织风格对于旨在吸引观众和引入新体验的内容来说意义不大。

想想看。 您不会带着对商业未来变得更聪明的目标走进图书馆。 然而，营销人员通常默认将思想领导力组织成一个分级图书馆。

更糟糕的是，许多人按内容类型对其进行分类。 我见过许多以最高级别组织的 B2B 资源中心，如电子书、白皮书、视频和短文。 它迫使观众在选择要回答的主题或问题之前选择他们的内容体验。

现代内容优化框架

为了满足 2023 年的受众需求，您必须针对搜索引擎、社交渠道、垂直渠道、行业渠道，甚至（是的）甚至是最终导航到您的内容的人优化内容。 决定优化什么是一个棘手的平衡。

从历史上看，营销人员通过逻辑层次结构进行优化，因为这对搜索引擎来说是最佳的。 但随着 AI 和其他技术（例如个性化和目标内容）的出现，我想知道是不是该看看组织内容的新方法了。

框架可以帮助您考虑现代内容优化模型的每个属性：

• 意图
• 权威
• 内部背景
• 外部环境
• 描述

让我们一一来看：

意图

了解听众的意图几乎比他们是谁更重要。 想想看。 如果您的网站有 1,000 名新访问者，您可以了解关于他们的最有价值的事情是什么？ 他们是谁？ 还是他们来浏览您的内容的原因？ 在询问他们是谁之前，您必须非常重视以帮助您理解他们的意图的方式优化您的内容。

你是怎样做的？ 您可以巧妙地组织和创建您的内容。 例如，也许您按任务或期望的结果而不是内容类型来组织。 或者，也许您提供更详细的内容标题？ 例如，您可能有一份白皮书，标题为：“我们行业新未来的愿景：考虑变革时需要了解的内容。” 为了说明这一点，我在那个标题上过头了，但你明白了。 在这一点上，下载白皮书的人不是合格的领导者。

此时，目标应该是使符合他们意图的信息易于查找。

权威

当你开发你的内容时——无论是教育、启发、娱乐，还是只是提供指导——权威很重要，细节也很重要。 深度很重要。 您不能在单个内容中传递权威。 相反，它是通过您的内容库进行交流的。 这些属性包括链接、附加和提供相关详细信息和更深入的内容，因此您的内容消费者永远不需要去其他地方。

与其组织你的内容来托管一个装满 PDF、图像、PowerPoint 演示文稿等的虚拟盒子，不如构建服务于“最佳下一个”体验的交叉链接体验，以便观众可以更深入地了解。

内部背景

内部上下文属性是关于意义的。 这可能是您的品牌对世界的看法或其对问题的独特看法或解决方案。 它可能是您在其他信息附近提供的信息。

按观点组织内容类似于按意图组织内容。 但是你不是基于任务或问题来做这件事，而是通过为你讲述的故事进行完整的论证。 例如，一家专注于网络安全的科技公司可能会根据品牌对人工智能未来的观点来组织其资源中心，并包括另一个关于数字世界中金融安全未来的部分。

您的内容清晰、一致且与众不同的观点和/或含义使其在人们搜索答案时脱颖而出。 内容的显示方式也传达了上下文，这可以加深参与度。

我将此称为结算酒吧赌注问题。 酒吧里有人说：“那个问题的答案是什么？” 你回答。 他们搜索并找到答案以确认您提供的内容。 通常，提问者点点头，把手机放在口袋里，然后继续。

但是，如果您的回答引起了进一步的兴趣怎么办？ 这引起了他们的兴趣，所以他们大声读给他们的朋友听，“你是否也知道……”也许，他们甚至将其加入书签以备将来阅读。 这就是您想要实现的内部环境。

外部环境

技术和 AI 驱动的解决方案也进入了优化框架，以协助条件上下文——内容将如何在用户或帐户级别临时组织。 或者它可以根据移动与桌面上下文进行组织。

您可以确定第一方数据（例如位置、购买历史、内容消费和设备类型）将告知内容的组织外观。

此外，您可以使用此数据来决定将哪些内容放入社交媒体、垂直网站和您无法控制显示的其他界面。

描述

与外部内容直接相关，提供多种方式来组织您的内容在今天变得越来越重要。 如果外部环境让消费者看到根据他们的行为显示的内容，“描述的”组织会创建描述您的内容的内容——以帮助受众过滤（或自动化）、分类、衡量、个性化和激活内容。 这些内容通常分为三类：

• 描述性元数据——关于内容的分类术语，例如观众角色、购买者的旅程阶段、作者或支持的产品类别。
• 管理元数据——内容管理元素，例如发布日期、到期日期、权限管理、法律或合规分类等。
• 结构元数据——有助于将一个内容资产与其他内容资产联系起来的详细信息，例如一组对“如果你喜欢这个，你可能也会喜欢这个”等提示做出反应的数据。

像新的 Callimachus 一样前行——媒体公司

我不建议尝试所有这些，但您可以包括多种方法来重新组织您的内容管理。 网络、搜索和人工智能可能会超越静态的分层、类似图书馆的信息提供方式。

从为人类优化开始。 当您了解您的受众及其意图时，您可以优化内容以提高可查找性。 一旦您创建了具有权威的深入、有价值、信息丰富且引人入胜的内容，您就可以在您的内容中带出最好的意义，并推动更好的内部环境。

实现（或正在进行）后，您可以转向使用外部环境（例如移动、搜索、社交等）进行优化的技术方面。您可以描述该内容，以便机器可以理解并利用它做更多事情，并使用技术解决方案以最佳方式呈现它。

简单地说：你是 Callimachus 和现代媒体大亨。 您的品牌不仅是诗人和讲故事的人； 你们是媒体公司。 您在这里不仅是为了提供资源，而且是为了在人们需要时吸引他们并引导他们阅读最好的故事。

这是你的故事。 好好说吧。

从 2021 年 6 月的帖子更新。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供