Modulr 的 Edwin Abl 讨论了现代 CMO 面临的角色变化和新挑战

首席营销官 (CMO) 的角色正在演变，并且转变速度比其他任何角色都要快。

曾经是负责创意和品牌的领导者，如今的 CMO 肩负着远远超出传统营销的广泛而复杂的职责——现在涵盖技术、分析、增长，尤其是可衡量的影响。

事实上，最近这个角色的存在正受到挑战。 麦当劳、强生、优步、Lyft 和 Beam Suntory 等几家知名公司已经取消了这一职位。

那么 CMO 的下一步是什么？ ClickZ 与 Modulr 首席营销官 Edwin Abl 进行了交谈以找出答案。

销售背景在 CMO 角色中的好处

Edwin Abl 是Modulr的首席营销官。 他是 EMEA 和国际 SaaS 软件领域经验丰富的损益领导者，在创收营销、业务发展、企业销售、战略和上市合作伙伴关系方面拥有深厚的专业知识。

此前，Edwin 在欧洲的 Appirio, inc 领导并建立了营销，帮助扩展了 Hive Learning 的营销功能，在 SaaS 技术领域共同创立了两家公司，并担任新业务/上市顾问以扩大初创公司。

在 Modulr，Edwin 负责教育其他企业了解新的支付方式和收款方式，并转变他们的 B2B 支付方式。

我们询问 Edwin 他的销售经验是否有助于他在 Modulr 担任营销领导职务。

“我认为，以我自己的个人经历而言，这非常相关且很有帮助，”埃德温·阿布 (Edwin Abl) 说。 “你可以从销售角色中学到一些关键的东西。 首先，您了解销售流程，这让您深入了解潜在客户如何通过漏斗转化的问题和挑战。 第二是你有紧迫感。 您了解完成销售的紧迫性和压力。”

虽然 Edwin 在销售战线方面的经验帮助他解决了改善销售和营销一致性方面的挑战，但他指出，您不需要销售背景就可以成为出色的营销领导者。

“我的个人经历对我如何完成工作有所帮助，但这并不一定意味着其中有正确或错误的答案，”埃德温解释道。

关于 Modulr

Modulr是为数字业务构建的支付即服务 API 平台。 它们提供的核心价值是帮助企业以更安全、可靠和更快的方式转移资金。

Modulr 可以集成到任何产品或系统中。 它专为需要更快、更轻松、更可靠的资金转移方式的企业而打造。

集成后，企业可以立即根据需要设置任意数量的帐户。 获得付款、核对和付款是完全自动化的，并且可以通过他们现有的软件应用程序进行 24/7 实时管理

“我们特别关注我们的 B2B 支付部分，这是一个服务非常欠缺的领域，”埃德温解释说。 “与 B2C 市场相比，B2B 支付的增长机会是巨大的。”

Modulr 正试图解决许多公司面临的挑战，即银行提供的传统和批发企业交易银行业务。

Modulr 是一种 API 优先解决方案，它直接插入支付方案并受金融行为监管局和支付服务条例 (PSR) 的监管，这意味着 Modulr 或银行的支付服务的监管方式没有区别。

“它的安全级别与传统市场空间中的安全级别相同，甚至更好，”Edwin 说。

Modulr 的平台和 API 技术方法可帮助企业更快地行动，更快地推出新服务和平台，并在 Modulr 所谓的“即时经济”中运营——即对即时消费业务服务的渴望。

Edwin 说：“如果你看看亚马逊网络服务 (AWS) 改变无服务器市场空间的方式，这就是 Modulr 想要做的，将旧的过时的支付基础设施转变为新的想法 API 第一世界。”

Modulr 坚信，商业的历史从根本上来说就是一部基础设施的历史。

即时经济是商业的数字进化，它改变了我们与金钱互动的方式。

它正在发生变化，因为消费者有更高的期望，这意味着企业必须转向技术来节省运营成本并赋予他们竞争优势。

有远见的公司选择通过以新的灵活方式集成业务服务（例如支付）来提供卓越和即时的客户体验来应对这一挑战。

CMO 角色的变化：演变

2013 年，大约在 Edwin Abl 开始从事营销领导工作时，CMO 的角色开始发生变化。 组织开始将营销视为一种创收职能，可以更多地控制销售周期。

此外，营销技术工具的兴起和主导地位要求 CMO 和其他商业领袖建立正确的技术基础设施。

“2013 年是收入营销职能的起点，”埃德温说。 “有首席营收官 (CRO) 职位，但没有现在这么普遍。”

多年来，随着 B2B 购买变得越来越复杂，营销部门承担了更多的责任来管理整个销售漏斗，而不仅仅是漏斗的顶部。

除了专注于品牌营销之外，这使得 CMO 越来越重视收入营销的观点。

他澄清说，关注营销的两个方面很重要。 “您可以进行大量出站营销，从而获得短期的战术胜利，但如果您不将其与品牌战略方法相结合，您将无法获得所需的全部影响力。”

建立一个伟大的品牌可以使组织在市场中发挥重要作用并推动入站潜在客户，但也支持出站工作。

“营销领导的角色已经与销售合并了，”埃德温解释说。 “现在，CMO 头上有一个数字，就像销售主管和 CEO 头上有数字一样。 这是一个明确的转变。”

现代 CMO 面临的挑战

Edwin 指出，现代 CMO 面临的最大挑战之一是解决确保销售和营销协调一致的问题。

CMO 必须采取强有力的战略和战术方法来建立与销售团队相关的一致渠道机会。

“如何让所有渠道相互交互并确保它们高效地提高转化率是一个挑战，”他说。

“它需要信任制定战略，然后执行它，但这需要时间。 没有灵丹妙药。 这始终是一个挑战，因为销售需要潜在客户。 他们需要关闭收入。”

Edwin 建议营销主管在管理所有公司利益相关者的同时，始终专注于为销售提供线索。

CMO 必须教育组织中的每个人营销需要时间，尤其是在您建立品牌和吸引潜在客户时。 这不是一个快速解决方案。

“如果您是第一次担任 CMO，”他说，“需要了解的一个重要方面是您要对所有事情负责。”

今天的 CMO 技能组合是什么样的

今天的 CMO 有很多活动部分需要管理。 在进入 CMO 职位之前，他们可能来自特定的背景，例如需求生成、销售或营销。

“你会发现你将拥有一个专业领域，例如品牌，”Edwin Abl 解释说，“你将专注于品牌的一切，因为这是你的核心体验，但实际上 CMO 有六到八个不同的渠道。 所以，你不再只考虑品牌了。”

以下是属于典型 CMO 职权范围的学科列表：

• 需求生成
• 数字营销
• 网站
• 入站营销
• 公共关系
• 牌
• 销售赋能
• 领导
• 渠道营销
• 开发者营销（如果专注于技术）

“如果 CMO 不能解决所有这些问题，你最终会失败，因为你无法完成 80% 的角色，”埃德温说。 “早点掌握所有你可能不会 100% 舒服地去做的领域，并快速提升自己的技能，而不是处理你所知道的东西。”

他建议对您的营销策略采取分阶段的方法。 新的 CMO 无法在最初几个月解决需求生成、内容、渠道、数字和入站方面的所有问题。

他建议制定一个简单而雄心勃勃的分阶段实施计划。

通过解释您正在分阶段实施的内容、分阶段实施的原因以及您期望每个阶段的结果来管理所有利益相关者也非常重要。

关于营销合格潜在客户的一句话

Edwin过去曾写道，当前的营销合格潜在客户 (MQL) 框架需要更新。 我们请他详细说明这一点，因为许多组织围绕获得更多 MQL 设计他们的营销方法。

“像‘ MQL 无关紧要’这样的标题是为了吸引注意力，”他解释说。 “我认为这背后的重点是关于业务成果的更严肃的问题，而不一定是围绕潜在客户生命周期的过程。”

Edwin 认为 MQL 仍有一席之地，但前提是它们与线索流线索流程以及客户潜在客户旅程如何直接将线索添加到销售渠道相关联。

“这就是 MQL 的重要性所在，”他说。 “如果您正确设计了客户体验，并了解某人如何成为 MQL，那么潜在客户将发展为销售。”

Edwin 解释说 MQL 与某些事情完全无关，例如创建 Salesforce 或 HubSpot 仪表板。 在这种情况下，您正在跟踪下载量和网站浏览量等虚荣数字，这些数字与提供报告内容无关。

使用 MQL 时，重要的是正确和彻底地制定流程，并且 CMO 清楚地定义它们对业务影响的含义。

展望未来：2020 年的营销趋势和预测

在展望营销领域的趋势和新发展时，埃德温指出营销技术是关键驱动力。 这是他的趋势和预测的简短列表。

更集成的 martech 产品：Edwin 相信 martech 供应商将开始过渡到更集成的产品。

他以 HubSpot 为例，他说：“近年来，HubSpot 已将市场推向 CRM，成为使用更广泛的中端市场主张。 它在营销套件中吸引了很多人。 总的来说，有很多整合。”

B2B的渠道互动：将更加重视让不同的营销渠道相互互动，从而使营销在整体上更具影响力。

一个渠道或策略的归因将更难确定：埃德温预测，由于所有不同接触点的整合程度，将特定的策略和举措归因于结果将更加困难。

“入站事件、内容和所有不同的渠道协同工作，因此在 2020 年获胜的人将是找到整合营销活动的方法的人。”

数字活动驱动的封闭内容将发生转变：从潜在客户的角度吸引人们的注意力变得越来越困难，因此数字活动需要更加复杂地识别真正的机会，使人们改变行为或对以下内容感兴趣消费您的内容。

“它不再是线性的” Edwin Abl 解释说。 “您需要计划如何影响五个或十个不同渠道的潜在客户。”

离别话

“在 2020 年，作为 CMO，我对您的建议是接近您的 CRO，”埃德温说。

“找出您需要关注的重要领域以及需要填补空白的地方。 一旦您与 CRO 和 CEO 建立了更好的关系并且可以与他们作为一个团队一起工作，您就可以专注于正确的领域。 我认为那些专注于与 CRO 一起在正确领域工作的人会更成功。”