为什么这家初创公司花费 5 万美元建立一个电子邮件列表（剧透：他们有 5 倍的回报）

成绩单

Felix：今天，Molekule 的增长副总裁 Gaurav Agarwal 加入了我的行列。 Molekule 是一家重新发明空气净化器的科技公司，成立于 2015 年，总部位于旧金山。 欢迎。

Gaurav：谢谢你，菲利克斯。 谢谢你有我。

菲利克斯：是的，很高兴有你参加。 那么，你们为重新发明空气净化器做了什么？ 告诉我们更多关于产品本身的信息。

Gaurav：所以，一条线的根本区别是我们不捕获污染物。 目前的设备，它们捕获污染物并将污染物捕获在过滤器表面上，这主要是超技术。

我们所做的不同之处在于我们不捕获，而是完全摧毁。 因此，空气中的细菌、病毒、挥发性有机化合物、霉菌孢子和污染物在微观层面上对我们造成的伤害最大。 我们将它们完全氧化并将它们转化为二氧化碳水蒸气。

因此，我们不是收集污染物，而是完全销毁污染物。

菲利克斯：明白了。 这听起来绝对是净化空气的更好方法，所以感谢你们发明了这个。 在我们开始讨论你如何成为增长副总裁之前，我们只是在谈论，但你从一开始就在那里。 你以前也认识创始人。 告诉我们起源的故事。 这是怎么……这个产品背后的想法来自哪里？

Gaurav：所以，让我们回到 20 年前。 所以，20 年前，首席发明家 Yogi Goswami 博士。 他是太阳能领域的知名[听不清]，目前是南佛罗里达大学的教授。

因此，20 年前，Goswami 博士在廷德尔空军基地开展了一个水净化项目，而 Goswami 博士恰好有一个儿子患有 [听不清] 过敏症，实际上没有任何东西可以帮助他的儿子摆脱空中吸入状况。 显然是因为空气中的过敏原。 那是他想的时候，“如果我可以调整我的太阳能研究来净化地下水，我可以这样做来净化空气吗？” 他就是这样开始的。

因此，他提出的过程称为光催化。 在接下来的 20 年里，他将优化流程并将其带到现在可以商业化的地方。

所以，并不是有人提出了这个想法，这家公司就成立了。 我们花了 20 年的时间才准备好一项超级有效的技术，它可以完全摧毁污染物，按照我们所说的去做，然后，非常有效。 因此，我们今天与 Molekule 一起来到这里，这是他毕生的工作。

菲利克斯：明白了。 那么，您是从一开始就熟悉这项技术，或者您是什么时候第一次接触到这项技术、这个产品的呢？

Gaurav：所以，自从我们在位于旧金山的名为 [听不清] One 的硬件外部项目中，我就认识 Molekule。 所以，我知道……在那个时候我们有技术，我们没有产品。 所以，我从 2015 年初就认识了这家公司，当时我们有了这项技术，我们当时在想，“我们用这个做什么？ 我们是否继续前进，我们是否与工业公司交谈？ 我们是否与商业房地产开发商交谈？ 我们会继续将这项技术授权给汽车和飞机工业吗？” 所以，我从我们有技术的时候就认识这家公司，但我们没有产品。

然后我们决定，我们现在真正想做的第一件事是建立一个强大的消费者计划，然后去 B to B 垂直市场。

菲利克斯：明白了。 您在营销和增长方面的背景是什么？ 在 Molekule 之前你在做什么？

Gaurav：所以，在 Molekule 之前，我是一名产品经理。 我是一家营销媒体实验室公司的首席产品经理，该公司正在尝试生产智能相机。 在此之前，我在 Barclays Capital 从事投资银行业务，我的很多工作都涉及 Barclays Capital 的信用违约掉期和债券交易。 我在日本和新加坡度过了 [音频不清晰]。 所以，这就是我真正完善自己的技能的地方，即 [听不清] 和不那么深入地了解、了解增长机会、了解业务。

然后我在麻省理工学院媒体实验室公司 LensBricks 的时间帮助我从产品的角度理解业务。

菲利克斯：明白了。 因此，您以前从未有过营销和增长的头衔，但您已经从以前的角色中挑选出来并将它们组合在一起。 是什么吸引你在 Molekule 担任这个角色？

Gaurav：其实增长是我的使命。 从某种意义上说，增长是建立业务之间的完美平衡，但通过建立产品和社区来实现。 所以，当我看到我的角色时，我可以扮演任何我想要的角色。 我非常量化，但重要的是我选择将增强我们业务的正确级别。

因此，人们常常将增长与营销混淆，这很好，但这是因为如果您的业务非常受营销驱动，那么发展业务的最大机会就是营销。 但是，如果您的业务非常受产品驱动，例如 Dropbox、Facebook，并且您具有网络效应和市场，那么您应该真正思考“什么将推动您公司的核心增长前提？”然后从那里开始.

因此，即使对于 Molekule，我们相信我们可以继续在营销上投入大量资金，但最终，如果你打造了一款出色的产品，人们就会谈论它，并且在某种程度上，口碑将超越我们的付费营销.

所以，即使我的角色是成长，我把很多时间放在营销上，我也把很多时间放在留存上，我们如何发展有机的口碑？

菲利克斯：明白了。 那么，您如何知道您是一家基于产品的企业，还是一家通过付费营销更有动力的企业？

Gaurav：所以，这是一个非常好的问题。 我认为从长远来看，基于产品的企业会生存下来，付费营销企业不会生存。 所以我的意思是……顺便说一下，这也取决于你所说的规模。 但是让我们谈谈……让我们举几个例子。

如果您是一个品牌……假设您是一个尝试在线销售的护肤品品牌，您也许可以通过付费营销吸引您的第一个客户，但最终对您来说重要的是，那个人是否再次购买并且那个人是否购买了您必须出售的其他产品？ 这意味着，您是一家基于产品的企业。 营销只是让您的客户进入渠道并让该客户向您购买的一种方式，但在那之后，建立您的业务的集会是，客户对购买感到满意吗？再来买？

所以，这是一个[非技术]产品的完美例子，但如果你销售产品或服务做得很好，那么你可以支付营销费用让人们使用产品或服务，但最终是长期的业务的增长和生存能力取决于你的工作做得有多好。

同样，假设您是一家电子商务公司，并且您是其他人来销售产品的市场提供商，最终人们会看到在您的网站上购买是多么容易或困难。 如果这很容易，他们会继续回来，因为他们以一种非常简单的方式从您的网站获得他们需要的东西。 这就是我们在亚马逊而不是 Jet.com 上发帖的原因，因为在亚马逊上购物相当容易。

所以，从长远来看，我最终确实认为。 产品和体验将决定您的业务是否可行。

菲利克斯：明白了。 所以，当谈到专注于产品时，我听到你谈到有两个核心好处。 一是确保客户满意，以便他们通过口耳相传来传播您的产品，二是让他们成为重复购买者并再次回来购买。

所以，Molekule，只有一个旗舰产品，对吧？ 那么，当您基本上只销售一种产品时，它是如何工作的呢？

Gaurav：所以，我们出售订阅。 我们出售过滤器，更换过滤器。 所以，肯定会有人购买更多的产品。 然后是口耳相传，人们会让他们的朋友购买这个产品，因为，“嘿，我有这个很酷的产品，它很有趣。”

当您拥有真正满意的客户时，会发生的另一件事是，他们会为您写很多好评，这将有所帮助，这将使渠道更高效，为之服务，并使您的营销资金更有效率。 因为下次你花钱提高知名度时，那些人会在网上搜索，他们会找到关于你品牌的好东西，这应该会有所帮助，只会让你的口头营销更有效率。

菲利克斯：明白了。 那么，您采取了哪些措施来确保客户满意？ 当涉及到产品时，您参与了多少？ 您是在谈论以某种方式设计产品吗？ 您是在谈论以某种方式进行交流吗？ 您实际上在做什么来确保客户对你们销售的产品感到满意？

Gaurav：所以，在某个特定的……甚至在此之前设计产品，找出一个好的洞察力是什么，你可以建立你想要构建产品的业务。 然后你以某种方式设计产品，然后以某种方式构建它，然后以某种方式谈论它，在这种情况下，你不会过度承诺，​​但当人们使用产品时，你也不会低估销售。 然后，对于企业如何提供良好的业务，重要的是您的包装是否正确，您在正确的时间发货，以及一些小细节，例如拆箱体验。 当人们使用您的产品时，他们是否获得了向他们承诺的核心价值？

如果他们获得了向他们承诺的核心价值，那么下一个问题将是，“太好了，你有一个满意的客户。 那么，如何将满意的客户转变为大使呢？ 你是否给他们必要的工具和资源去与其他人谈论它？ 你有推荐计划吗？ 你有什么东西可以让他们在社交媒体上快速分享好的反馈吗？”

所以，你必须在整个漏斗中查看它，然后你如何处理他们给你的反馈来生产另一种产品或改进你的产品？ 所以你必须从这个角度来看它，然后这个循环就完成了。

菲利克斯：对。 所以，就像你说的，这个漏斗有很多步骤。 当你们刚起步或与其他刚起步的企业家交谈时，他们是否必须从一开始就创建整个漏斗，或者如果他们的时间或资源有限，是否有一个好的起点？

Gaurav：所以，我认为首先要开始的是……我认为这是最关键的一点，你有没有真正解决问题的产品？ 那是最大的一个。 那么，您是否有一款产品可以真正解决某人的问题或为某人创造他们以前从未探索过的潜力？ 那么，你有没有真正兑现承诺的产品？ 这是第一件事，因为如果你没有它，那么你应该重新命名它，因为你将把营销资金花在人们不喜欢的产品上。 所以，我认为这是第一步。

Felix：显然，有一种产品正在解决问题，但你们怎么知道自己正在解决市场想要的问题？

Gaurav：所以，我们是空气净化器，已经有很多空气净化器在销售，但我们知道人们想要这个，因为仅在美国就有 60 到 8000 万患者患有过敏、哮喘、支气管炎、COPD、如此多的其他呼吸系统疾病。 他们一直在寻找改善生活的方法。

但是现在一个新的企业家怎么能做到这一点呢？ 甚至在您拥有产品之前，您就已经对产品有了概念。 这就是经典的创业原则。 如果你读过那本书，我会推荐大家读一读。 它被 Eric Ries 称为精益创业。 但目标是，即使你有一个产品概念，你能以一种快速、粗俗的方式做些什么，看看人们是否愿意为你的想法或这个概念买单。

因此，例如，如果我正在创建一个系统，让某人可以通过我的门户网站预订家居装饰服务，甚至在我使用该门户网站之前，我就可以查看人们是否对它感兴趣。 如果人们对此感兴趣，他们是否愿意为此付费？ 如果他们愿意为此付费，那就太好了，让我们去构建这个产品吧。 因此，它是从概念阶段到构建产品到最终解决方案的测试。 您可以进行的测试越多越好，因为您知道该产品是否有效？

菲利克斯：对。 你们进行了哪些测试来确定……遵循启动方法来运行这些小实验？

Gaurav：所以，我们制作了外观丑陋的设备版本，只是金属盒子。 我们在自己的实验室制作了 20 个。 然后我们将它发送给我们邮件列表中的人，他们说他们想要一些东西来帮助他们更好地呼吸。 我们向他们发送了这 20 个单位。 每个人都得到了一个为期四个星期的单元，然后他们对其进行了测试。 与该单位一起，他们还接受了一项调查，我们要求他们在四个星期内报告他们的过敏症状。

我们在对 20 人进行实验后发现，人们的过敏症状正在急剧下降。 与 Flonase 显着处于同一水平。 然后这些人会来找我们说，“嘿，你做了一些事情，现在我感觉好多了。 这个怎么买？”

这对我们来说是一个证据，我们邮件列表上的人会转换。 我们邮寄名单上的人实际上是患有过敏症和哮喘的人。 所以我们在那里有一个市场机会，所以让我们利用它建立一家公司。 让我们把这个丑陋的盒子包装成一个漂亮的设备，然后卖给我们的客户。

菲利克斯：明白了。 那么，您构建的邮件列表，您发送原型并获得早期反馈的邮件列表，您如何能够在没有产品的情况下生成邮件列表？

Gaurav：所以，这是一个非常好的问题。 那是我们为测试这个概念而建立的一个非常小的邮件列表。 所以，你可能有一个很好的问题。 甚至在我们有产品的时候......所以我们有产品 [听不清]......或者我们在 2015 年 11 月之前有了产品的想法和设计，但我们实际上在 2016 年 5 月推出了产品。

在那段时间之间，我们从未透露过我们的产品，但我们仍然有一个 25 到 3 万人的邮件列表。 我们所做的是我们使用了一个名为 Unbounce 的工具。 在 Unbounce 上，我们创建了一个快速登陆页面，我们没有展示产品，但我们拥有的是一个被一块布覆盖的产品。 我们在那个着陆页上说的是，“空气的未来就在这里。 我们拥有突破性的技术，可以彻底破坏污染物并让您安心。 如果您有兴趣在这项技术推出时了解它，请在此处注册。”

因此，我们从未公布过确切的产品。 我们从未展示过产品的外观。 我们从未谈论过特性和确切的功能。 但是我们根据产品的承诺在 Unbounce 上创建了一个登陆页面，然后在该登陆页面上收集了潜在客户。 我们在 Facebook 上花了一些钱来增加该着陆页的流量。

Felix：所以，25000 到 30000，就是你刚才提到的数字。 这不是一个小的邮件列表，尤其是对于预发布。 你们花了多少钱才能将流量吸引到该着陆页才能获得这种大小的电子邮件列表？

Gaurav：大约需要 50,000 美元才能到达那里。 所以，我们这样做的方式，我们只是做了一个逆向数学，这是我在投资银行学到的一项技能。 例如，如果你必须卖出一千个单位，我需要弄清楚我最坏的情况是什么。 我怎样才能卖得尽可能多？ 所以，我们只是做了一个数学计算，在邮件列表上的这 25,000 人中，如果该列表中有 1% 的人转换了，那么该列表最终会为自己买单。 所以，我们只是做了一些我们说的场景，“如果列表转换为 0.5% 怎么办？ 如果列表转换为百分之一怎么办？ 如果列表以 2% 的速度转换怎么办？ 然后，让我们看看净 CPA 因为某个转化率，然后根据它做出决定。”

菲利克斯：明白了。 最后可以肯定地说这是值得的吗？

高拉夫：当然。 这一直是我们的策略，之后可能有五次。

菲利克斯：哇。 那么，您的策略现在仍然是从 Facebook 吸引流量，主要为电子邮件潜在客户付费，然后通过电子邮件向他们营销？

Gaurav：我们在不销售的时候就这么做了。 因此，当我们在无法购买产品的情况下不销售时，您可以停止投放广告，也可以开展领先活动。 所以，每次……在 7 月，我们都卖光了，我们没有任何存货可以出售。 因此，我将我们所有的营销预算都转移到了潜在客户捕获上，这使我们能够建立一个强大的列表，我们可以在库存可用时应用。 因此，当该股票在 8 月再次上市时，我们看到需求比发布阶段大幅上升，因为当您建立潜在客户时会发生什么，您也可以培养潜在客户，对吗？ 因此，他们访问过我们的网站，他们已经知道该产品可以做一些对他们非常有益的事情，然后我们一推出，我们就触发了该列表，他们最终购买了。

菲利克斯：明白了。 那么，培养潜在客户，你给他们发什么电子邮件？ 在此阶段，您与他们保持联系的频率是多少，因为产品缺货或您正处于预发布阶段，因此您还没有产品可供出售。 你应该与他们沟通多少？

Gaurav：这是一个非常好的问题。 这样做没有一成不变的方法，也没有正确的方法，但你需要确保你也不想变得非常激进。 您必须注意您的频率，即您与客户联系的频率。 所以，我会说每周一次或每两周一次是合适的数量，而不是因为你没有产品而试图向他们出售产品，你应该尝试对他们进行关于你的产品的教育，并让他们了解产品的独特方面你的技术。

菲利克斯：明白了。 说得通。 所以，当你在发布前阶段第一次收到这个邮件列表并且你发送原型时，大约 20 个，你是否也在尝试收集其他类型的信息，做一个调查，你如何充分利用当您试图了解更多有关市场时的电子邮件列表？

Gaurav：实际上，使用电子邮件列表的最佳方法之一是在 Facebook 上创建受众，然后……您可以使用许多工具来对受众进行人口统计细分……然后，这非常非常强大. 那么你就会明白，“好吧，我有这 30,000 人注册了，但我知道这些人是谁吗？ 我知道他们在 Molecule 之外的其他兴趣是什么吗？ 他们关注的其他页面是什么？ 他们与其他市场的市场亲和力如何？ 他们更有可能旅行吗？ 他们更有可能买车吗？ 他们更有可能购买冰箱吗？” 因此，这为您提供了很多非常有用的客户信息，比如他们的年龄细分是多少？ 因此，该电子邮件列表的一种用途是找出客户的人口统计和心理数据。

费利克斯：这很有趣，我从来没有听过任何人谈论这个，但是你正在把你从 Facebook 收集的生成的电子邮件，然后将它们重新上传回 Facebook 以获得你列表中的人口统计资料？

Gaurav：是的，您可以使用 Audience Insights 工具。 所以，我们上传它的原因，您也可以基于 Facebook Pixel 进行上传，但您上传它的原因是有时上传新受众与基于 Facebook 时存在 [听不清] 差异曲奇饼。 但是，Facebook 有一个名为 Audience Insights 的工具，您可以使用 Audience Insights 来找出这些人是谁以及他们在做什么等等。 同样，您也可以将此列表上传到 Google 中的特定受众，或者您可以只使用 Pixel，如果您的网站上部署了 Google 的 Pixel。

您还可以访问 Google Analytics 并获取受众信息。 Google Analytics 有一份名为 Audience Breakdown 和 Audience Demographic 的报告，您会发现更多信息，并且您会了解到很多您以前不知道的电子邮件 ID，比如他们的其他兴趣是什么？ 他们在做什么？ 他们结婚了吗？ 他们不是结婚了吗？ 他们是房主吗？他们不是房主，等等。

菲利克斯：明白了。 而且，您还可以将电子邮件列表上传到某种 Google 工具吗？

Gaurav：在 Google 工具上，我建议使用 Pixel。

菲利克斯：明白了。

Gaurav：所以，如果你有谷歌——

Felix：比如分析之类的？

Gaurav：谷歌分析。 是的。 如果你只有广泛的谷歌分析，你应该能够做到。

菲利克斯：好的。 现在，您从 Facebook 或 Google 的人口统计数据中学到了什么，并且能够对这些学习采取实际行动？

Gaurav：这是一个非常好的问题。 我们学到的是……最初，当我们建立列表时，我们认为因为它是一种科技产品，它是旧金山的一款很酷的产品，人们会感兴趣购买它是来自旧金山湾区和纽约的人，因为那是很多科技产品，这就是很多早期采用者的地方。 但是，当我们查看该列表并查看该列表的人口统计细分时，我们发现我们的列表订阅者来自全国各地。

我们没有看到沿海地区或旧金山和纽约的巨大偏见，事实上我们看到很多人从佛罗里达或德克萨斯、芝加哥、西雅图地区、夏洛茨维尔注册。 我们有很多人从不同的地方注册，然后这给了我们一个独特的见解，我们实际上不是一个科技产品，我们更多的是一个全国人民需要的健康产品。 因此，它不像只有旧金山人才会购买的酷小玩意儿。 我们了解到的另一件事是我们的邮件列表是……就年龄而言，邮件列表中 45 到 50 岁以上的人与 50 岁及以下的人一样多。

所以我们很快了解到的另一件事是，对这个产品感兴趣的人，在这个概念上，也是不是千禧一代的人。 所以非常重要的是，当我们设计产品或设计着陆页时，当我们设计网站时，我们只是不会针对年轻受众优化所有内容，我们还需要非常注意年长的人口统计数据并创建可以和每个人交谈的东西。

菲利克斯：明白了。 因此，如果没有这些知识，没有进行这种查看分析或上传电子邮件列表的练习，你们就会想到错误的人口统计类型。

Gaurav：是的，我们会开始优化人口统计，我们会错过更大的图景。

菲利克斯：哇。 我可以想象，现在有很多人在这种情况下，他们对观众是谁的看法与他们实际服务最多的人不同。 因此，当您使用通过分析发现的新人口统计数据优化您的着陆页时，是否有一个内部团队将副本和图像放在一起，或者你们是否将其外包，你们如何确保您从分析中学到的信息会渗透到公司的其他部门，所以每个人基本上都了解人口统计和品牌的最新信息？

Gaurav：所以，公司现在正在成长。 现在我们大约有 75 到 80 人。 所以，一年前，我们是 20 人。 所以当我们有 20 个人时，我会标记每个人，他们会看到。 现在我们有很多很多人，有时对于不从事营销的人来说，了解与他们的工作直接相关的事情很重要。 所以，我们现在所做的是每个季度，我们都会为公司的其他人做一次演示，以了解谁在购买、他们为什么购买、他们对产品做了什么等等。

菲利克斯：明白了。 因此，您还提到，当您确实拥有满意的客户时，一件重要的事情就是让他们成为大使或确保他们拥有成为大使的工具和资源。 你能多谈谈这个吗？ 满意的客户与大使之间有什么区别？

Gaurav：我认为不同之处在于大使是一个快乐的客户，但是，大使还经历了产品的部分内容和营销过程的部分内容，这使他们更容易分享他们的快乐。 因此，大使是一个直言不讳的快乐客户，他们是直言不讳的，因为他们得到了正确的工具和正确的激励措施来继续分享产品。

Felix：您能否举一些您应该为满意的客户准备的工具示例，以便您可以创建更多的大使？

Gaurav：例如，我们使用了一个名为 Talkable 的推荐工具。 因此，每当客户满意或我们看到他们正在与产品互动时，我们都会向他们发送电子邮件或推送通知，要求他们与潜在买家分享产品以及潜在买家是否购买设备，然后他们将获得 75 美元的亚马逊优惠券，这是他们推荐的动力。 现在，即使没有 Talkable，人们仍然会谈论该产品，但至少有了 Talkable，有更多的动力继续谈论，然后在那里分享信息，因为人们可以赚回一些钱。

菲利克斯：对。 您如何知道他们是否是一个满意的客户，以便您可以吸引他们，使他们成为大使？

Gaurav：这是一个非常非常有趣的问题，也是一个非常难以预测的问题。 很大程度上取决于您的分析引擎的复杂程度。 您可以查看以下内容……您可以查看一些简单的指标，例如，您可以要求人们在使用一个月后从网络填写 NPS 调查或净推荐值调查发起人分数级别，您会知道他们是否快乐。 这是一个直接的方法。 间接的方式是，假设您正在跟踪他们在应用程序中所做的事情，他们是否正在更换过滤器以及他们是否正在使用该设备。

然后，基于此，您可以建立一个预测模型，说明任何尝试将设备连接到互联网的人，因为它是物联网连接设备，任何尝试这样做并且在前 24 天内成功完成的人开箱几个小时后，他们很有可能会成为满意的客户。 所以，你必须建立一个有点复杂的预测模型来预测他们是否会快乐。

Felix：假设每个人都是快乐的客户，然后只是为他们提供成为大使的机会，并希望那些真正快乐的人会利用它，这是否有害？

Gaurav：实际上，这是一个非常好的主意，对于大使计划，您可以这样做，但如果您还考虑审查计划，那可能会很危险。 那是一个。 其次，你当然可以让每个人都接触大使计划，不开心的人不会与之互动，但也许更好的机会是让人们在他们真正快乐的时候成为大使，因为所有这些的核心都是这一点，重要的是让人们先快乐，然后成为大使。 所以，我们做事的方式是，如果他们高兴，我们就让他们成为大使。 如果他们不开心，我们先让他们开心，然后让他们成为大使。

菲利克斯：明白了。 所以，有一种阶梯式的方法是有意义的。 有一个有意义的操作顺序。 现在，您提到您的重点之一是绩效营销。 你们这些天在做什么样的绩效营销？

Gaurav：我们有一个健康的在线组合，包括社交、展示、搜索，然后，我们也做了很多离线，实际上，跨越广播、广播、一点点电视、邮件、印刷等.

Felix：说到线下，这绝对是一个我认为很多听众要么在他们的业务中没有接触到或者还没有接触到的渠道，是什么让你们决定将线下也包括在你的营销中混合？

Gaurav：这是一个非常好的问题。 我认为看待这个问题的方法是在不同的渠道上进行实验，然后看看你是否因为渠道而获得了增量销售。 而且，如果您因为渠道而获得增量销售，那么您应该将其包含在您的营销组合中。 这就是我们测试它的方式。 我们在不同的模式下进行了几次线下测试，我们发现线下正在推动销售，而且因为线下正在推动销售，所以我们也考虑扩大线下规模是非常有意义的。

没有硬性的答案。 从技术上讲，您可以说线下有利于品牌建设，但并非所有线下都是如此。 是的，电视和广告牌以及户外广告，它们的品牌目的多于转化目的，但是广播、广播、印刷品，如果您针对正确的受众并通过以下方式定位正确的受众，它们也可以推动转化正确的信息。

菲利克斯：对。 而且，听起来像离线，比跟踪更难吗？ 我想，您如何确保能够跟踪此性能？

Gaurav：离线当然很难追踪。 我们这样做的方式是，我们会给出不同的优惠券代码……所以，如果我们正在测试一个平面广告系列，我们将在该平面广告系列中有一个特定的优惠券代码，我们可以稍后使用它来衡量什么成功了。 但是，这是离线最大的问题之一，因为你无法衡量真正的影响，但是通过实际给出折扣码，这样人们最终会使用折扣码而不是在没有任何折扣的情况下购买它，你至少可以衡量渠道为您做什么。

菲利克斯：对。 And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. 所以-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. 正确的。

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

菲利克斯：对。

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

菲利克斯：明白了。 And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

菲利克斯：哇。

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

菲利克斯：明白了。 Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

菲利克斯：明白了。 So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

菲利克斯：明白了。 So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Gaurav：那总是一个陷阱。 探索或导航这总是一个棘手的问题，但这些就是我要做的事情。 甚至在之前……假设有人联系我说，“我可以为你测试一下”，而不是说是，我要求他们提出三个方案。 给我你最好的猜测情景，给我你最坏的情况，给我你最现实的情景。 因为我不想根据你向我承诺的最好情况来做这件事，所以我还需要了解你认为最坏的情况是什么。

因此，了解不同的情况有助于我了解可能的最低情况是什么，然后这种最低可能的情况会对我产生什么影响。 那是一个。

第二个我总是要求参考。 请求推荐人也很棒，因为这样您就可以与其他不与您竞争但正在做类似事情的公司建立联系，并且您从扩展同行网络中学到了很多东西，所以我总是要求两三个推荐人我可以谈谈与特定承包商或顾问合作的经历。

然后第三个是，我也会阅读很多关于那个顾问正在尝试做的事情，然后根据他们的首要原则挑战他们。 例如，如果有人进来说，我的广告的点击率将是 5%，那么你要求他们基本上制定计划并将其分解为积木，然后在积木上挑战他们, 你可以说，“当我的面包和黄油点击率是 1% 时，为什么你认为你的点击率会是 5%？” 这样你就可以找到废话，而且我经常发现这是一种非常有趣的方式，因为他们可能会说，“通过我们的流程，你可以以一半的成本获得客户。” 所以你应该问他们，“好吧，告诉我你的过程，你的受众是什么，你的每千次展示费用是多少，你的点击率是多少，你的转化率是多少，”然后你可以在看到它时大声说废话。 通常在你的直觉中，你会知道这将是 BS。

菲利克斯：明白了。 很明显，在营销组合方面发生了很多事情，你们正在进行大量的实验。 作为整个部门的副总裁，你如何度过你的日子，以确保你能够保持领先地位？

Gaurav：所以我......为了回答你的问题，我不会说我做的一切都是正确的，但我所做的是我尝试非常非常密切地观察指标，所以我观察 CPA，我每天观察净销售额，我看看网站的转化率，看看我们网站的流量，看看渠道拆分，然后这让我了解我们做得如何，哪些渠道在挣扎，哪些渠道没有挣扎. 然后我们会安排每周例会，所以每周三和周四我们都会召开跨部门会议，看看不同的渠道，看看性能，看看网站转化率，看看 AB 测试，等等。

所以我会说很多团队会议，但有专门的时段，比如，周三和周四适合这些主题的团队会议，然后我有……我们使用一个名为 Grow 的工具。 Grow 已经连接到 Facebook、Google、Shopify 等，因此您可以在 Grow 上创建动态报告，我使用 Grow 相当多，只是为了理解，只是为了了解每天发生的事情。

菲利克斯：明白了。 现在你想在巢年看到业务在哪里？ 您想看到 Molekule 将注意力集中在哪里？

Gaurav：我认为我们现在正处于快速扩张的阶段，所以明年的目标是如何实现 2.5 倍的增长。 所以如果我们今年做几百万美元，我们如何扩大它，我们如何将它翻倍？

菲利克斯：明白了。 非常感谢您的时间，Gaurav，所以 Molekule.com，MOLEKULE.com 作为一个网站，非常感谢您的到来并分享所有这些。

Gaurav： Felix 很高兴，非常感谢你，我希望这对你的听众有所帮助。

Felix：感谢您收看 Shopify Masters 的另一集，这是由 Shopify 为雄心勃勃的企业家提供的电子商务播客。 要获得您的独家 30 天延长试用期，请访问 shopify.com/masters。