财务和营销部门：成功联盟的 5 个秘诀

对于 CMO 来说，平均任期仅为三年左右。 听起来短得惊人？ 财务和营销之间的冲突导致 CMO 离职的频率比您想象的要高。 这是坏消息。 好消息是这种冲突不一定存在。 对于营销领导者来说，了解如何与财务打交道是一项巨大的优势，也是在最高管理层中蓬勃发展的要求。

在本文中，我们将探讨营销和财务如何协调一致、建立信任并共同努力，以便您能够确保所需的预算、更可靠地实现目标并更有效地发展业务。

如果您想听，请收听由 Agorapulse 首席营销官 Darryl Praill 主持的网络研讨会。 本文回顾了《金钱与营销的联姻：成功联盟的 5 个秘诀》中的见解，包括小组成员、Airmeet 首席营销官 Mark Kilens 的要点。 以下是网络研讨会的快速浏览：

营销与财务：为什么这些职能会发生冲突

无论您已经担任首席营销官，还是渴望领导的社交媒体经理，您都需要先了解冲突的原因，然后才能采取措施解决冲突。

在大多数情况下，营销和财务都致力于实现相同的总体目标：业务增长。 但他们正在从完全不同的角度实现这一目标。

• 营销负责花钱。
• 财务负责不超支。

Darryl Praill 解释说，作为营销人员，“我们的成功取决于我们获得的预算。” 但他解释说，“我们有责任为我们所需的预算提供充分的理由。”

对于许多 CMO 来说，这是一项艰巨的任务。 首席执行官和首席财务官通常会拒绝分配更多预算，除非营销能够在目标不明确的情况下实现不可能实现的关键绩效指标 (KPI)。 在某些情况下，即使维持现有预算也对集体管理组织构成挑战。 许多人感到有压力，需要根据他们无法控制的指标提供投资回报 (ROI)，以证明其工作的价值。

你看到一个模式了吗？ 对于 CMO 来说，问题的一个关键部分是缺乏清晰度和控制。

克服这些问题并找到共同点不会一蹴而就。 但只要采取积极主动的态度和共同实现目标的真诚愿望，就可以进行协作。

如何将财务和营销结合起来：五步框架

通过下面的五步框架，您可以采取措施与财务合作而不是对抗财务，最终使您的工作变得更轻松、更可持续。

1. 协调营销目标和财务目标

作为首席营销官，您应该预料到预算请求会受到一些阻力。 马克·基伦斯并不一定认为这是一件坏事。 毕竟，制衡对于任何成功的企业都至关重要。

关键是知道如何以推动事情向前发展的方式应对这种阻力。 首先，您需要了解首席财务官或首席执行官的预算管理哲学方法。 然后你必须调整自己的方法。

明确价值框架

您的财务主管如何看待价值创造和资金管理？ Mark 建议财务和营销团队都使用他在 HubSpot 期间从 Dharmesh Shah 那里学到的价值框架。

• 客户价值：您的投资将如何帮助客户，无论是短期还是长期？
• 企业价值：您的建议将如何使企业受益？
• 团队价值：您的活动将如何对您的团队产生积极影响？
• 个人价值：你的工作将如何提升你的地位或地位？

营销人员通常更关注最后两种类型的价值：团队和个人。 但在大多数情况下，财务和营销都应该首先关注客户和企业价值。

尽管您当然可以猜测财务团队优先考虑哪种类型的价值，但最好直接询问他们。 当你在做的时候，找出他们想要从营销中获得多少透明度和细节。 了解什么可以帮助他们可以帮助您保持一致。

了解业务目标

从首席执行官或首席财务官的角度来看，关键的财务目标和业务目标是什么？ 达里尔再次建议直接询问财务人员，以准确了解他们的目标。

例如，他们可能认为需要解决的最重要的问题是：

• 获得一定水平的市场份额
• 将客户流失率降低到一定百分比
• 将ARR增加到一定数量

无论他们的目标是什么，您提出的任何预算请求都应该支持这些目标。 因此，一旦您明确了目标，您就可以更有效地制定您的请求，并获得所需的预算。

了解收入计划

在提出预算要求之前，您还必须明确收入。 马克说：“我认为营销人员应该了解的最重要的事情是企业如何创造收入并保留收入。 从根本上来说，这就是生意。”

马克建议考虑您的组织使用的销售动议。 您需要吸引新用户或扩大现有安装基础吗？ 您的组织入站与出站的效率如何？

根据销售活动和增长目标，预算分配可能会完全不同。 但一旦你知道它们是什么，你就能更容易地与金融保持一致。 正如马克所说：“你对指标的掌握越多，你就会越成功。”

获得大局观

马克建议营销人员明确四个关键方面。 他们将为您提供一个视角，以便您可以更好地完成工作并更轻松地与财务部门合作。

• 数量：在典型的一周、一个月或一个季度内，您在每个漏斗阶段有多少机会？
• 速度：这些机会在您的销售漏斗中移动的速度有多快？
• 转化率：这些机会通过渠道的效率如何？
• 价值：与创造这些机会所需的成本相比，这些机会的价值是多少？

2. 为共同目标而合作

现在，您应该了解您的财务团队想要实现什么目标以及原因。 您还应该对如何支持销售动议以朝着这些目标取得进展有一个基本的了解。

下一步是共同努力实现一系列共同目标。 最重要的是，您需要实现宏观目标，例如最大限度地提高效率和推动收入增长。

要求财务部门共同努力

您不能指望在完全了解组织的收入机器的情况下担任首席营销官。 在大多数情况下，您需要与财务人员合作以获得所需的背景信息。 成功的首席营销官倾向于采取积极主动的协作方式。

马克解释说，最好的行动方案通常是安排财务时间并提示：“带我了解一下预算。” 在大多数情况下，您需要每个季度重复一次此会议，以便您有时间提交自己的请求。

对于首席营销官和营销总监来说，与首席财务官建立关系似乎是最合乎逻辑的行动方案。 但在某些情况下，与财务团队的其他成员合作会更顺利。

根据公司类型和发展阶段的不同，合适的提问者通常会有所不同。 如果您在初创公司工作，达里尔建议您与首席财务官联系。 在一家较大的公司，财务团队的初级成员可能是更好的选择。

不管怎样，请记住，财务部门希望与营销部门合作。 达里尔证实：“他们不想与你建立不稳定的关系。 他们希望建立良好的关系。”

由于营销部门负责营销活动支出，因此与您合作最符合财务部门的利益。 在一起，你们可以更有效地实现目标。

内部化财务计划

当您从事财务工作时，请记住时机。 请毫不犹豫地询问具体细节，以便您能够在截止日期前完成。

例如，您的财务团队可能会在季度开始后不久确定预算，而之后就无法调整计划支出。 在这种情况下，您需要在季度开始之前很久就提交预算请求。

同时，确保您了解财务部门对您的期望。 例如，他们是否希望您尽快更新预测并每月确认实际情况？

建立战略规划和目标设定框架

作为首席营销官，您负责使用公司的战略规划和目标设定框架。 在许多情况下，您必须适应组织已有的框架。

对于许多公司来说，目标设定的重点是建立目标和关键结果 (OKR)，该系统包含两个组成部分：

• 你的目标就是你的目标——你的计划所要达到的结果。
• 你的关键结果就是你的指标——衡量你所取得的成就的方式。

在其他情况下，您也许可以倡导您喜欢的系统。 在 Airmeet 上，Mark 选择实施 V2MOM：

• 愿景，应该是你想要实现的一个大目标。
• 价值观，定义了在愿景背景下什么对你来说是重要的。
• 方法，阐明您将用于实现愿景的策略。
• 障碍，预测可能阻碍你实现愿景的因素。
• 措施，确认您如何知道您已经实现了愿景。

3. 培养相互尊重的文化

营销和财务之间的真正协作不仅限于一次性会议甚至季度预算会议。 相反，它需要持续的工作和开放的沟通来培育相互尊重的文化。

马克将这个概念称为创造阳光。 可以将其视为让一切变得透明，这样财务部门就不必猜测营销发生了什么。 理想情况下，透明度是相互的。

主动沟通

无论您如何计划营销计划和活动，作为首席营销官，您都无法预测一切。

由于平台的变化，即使是执行得最好的活动也可能无法达到预期效果。 或者营销格局可能会发生意外变化，促使您调整并利用宝贵的机会。

尽管您可能无法在一个季度中期请求额外的预算，但您可以重新分配现有的预算。 例如，您可能会选择现在进行一次大额采购，并减少未来的营销活动费用。

无论您如何重新分配，主动沟通都是关键。 达里尔建议与财务部门联系，提醒他们任何意外费用。 当您这样做时，请澄清您采取了哪些措施将其纳入预算。

至少，达里尔和马克都建议每月与财务人员进行一次检查。 通过此频率，您可以可靠地让 CFO 了解任何调整情况。

分享胜利和失败

如果您的营销计划表现不佳，您可能会很想不与团队之外的任何人分享您的数字。 您可能需要等到这些损失变成胜利后再与财​​务人员交谈。

但达里尔建议也积极主动地应对损失。 为了建立信任，你必须对所有事情进行过度沟通。

但这是问题所在。 如果您确实有损失需要报告，请确保您有解决这些损失的计划。 准备好概述您的后续步骤以及计划如何重新分配资源。

在某些情况下，您应该会遇到阻力。 达里尔解释说，如果出现问题，财务部门的工作就是提出问题。 例如，如果收购成本远高于行业平均水平，财务部门可能有理由认为公司花钱不明智。

明智地进行实验

当你分享胜利和失败以及当你决定尝试时，请考虑你的公司文化。 一些企业更支持实验，即使它们最终会犯错误。 其他人则不太包容。

如果您确实有能力进行实验，请确保您对结果有充分的了解。 重点将这些结果与财务团队关心的业务目标联系起来。

马克建议，几乎每一个营销计划或策略（包括实验）都应该有助于收入或客户获取。 虽然更多的收入几乎总是更好，但吸引更多的潜在客户并不是每个企业的目标。 在某些情况下，少即是多。 通过关注高质量的潜在客户而不是大量的潜在客户，业务可以更有效地运行。 了解什么最适合您的组织，以便您可以协调您的努力。

4. 用数据弥补差距

当您与财务团队沟通时，请确保使用他们理解的语言。 在大多数情况下，数据效果最好。 达里尔 (Darryl) 认为数据是万能翻译器。 它应该是您与财务部门分享的任何信息的组成部分。

您分享的具体指标将取决于财务部门想要了解的内容。 达里尔建议直接询问该部门。 列出指标并在每次需要共享更新或提出请求时引用它。

马克建议使用以下提示：“帮助我了解哪些有效，哪些无效，并帮助我了解您不明白的地方是否有效。” 然后，您可以使用数据来显示您的程序是否有效并继续建立可信度。

如果您需要共享社交媒体活动的数据，Agorapulse 的 ROI 仪表板可能会有所帮助。 该仪表板会自动跟踪所有社交媒体活动的网站流量、转化率和收入，以便您可以准确了解推动价值的因素。

Agorapulse 的 ROI 仪表板

当您与财务部门共享数据时，请记住，超出预算可能会带来极大的风险。 几乎在每种情况下，您的目标都应该是在实现目标的同时保持在或低于预算。 每次超出预算，就会削弱信任。

获得一些宽松的方法之一是建立少量的奖金预算，您可以根据需要进行分配。 Mark 建议您（或 CMO）自行决定使用 5-10% 的预算项目。

5. 提供有用的背景信息

尽管数据很重要（尤其是对于金融而言），但它并不能说明全部情况。 添加上下文可以让您更有效地分享叙述。 采取这一额外步骤还可以帮助利益相关者更好地了解您的工作。

这种策略适用于任何财务部门。 但马克发现，如果您在一家需要定期更新董事会的风险投资支持的企业工作，那么添加背景信息尤其有用。

例如，马克建议使用数据来说明客户旅程。 在整个旅程中显示关键的营销和销售接触点，以展示您的计划和预算如何为客户获取和成功做出贡献。

Agorapulse 的 ROI 仪表板还可以提供有用的背景信息。 为了帮助利益相关者可视化营销接触点，请使用图表显示客户活动的峰值或突出显示表现最好的内容所产生的交易和收入。

奖励：学习首字母缩略词和行话

为了有效地与财务人员沟通，您需要了解他们在对话中使用的术语。 其中一些指标取决于您的行业，但达里尔建议从以下缩写词开始：

• CAC：客户获取成本，或赢得新帐户的价格。
• LTV：生命周期价值，或者客户在帐户生命周期内产生的收入。
• ARPA：每个帐户的平均收入，或每个用户每月或每年产生的收入。
• MRR：每月经常性收入，这是软件即服务 (SaaS) 和订阅业务的一个重要指标。
• ARR：年度经常性收入，这是 SaaS 和订阅业务的另一个重要收入指标。

总结我们所学到的金融和营销知识

营销和财务可能不会自然地意见一致。 但作为一名营销人员，您必须努力了解首席财务官或首席执行官的目标，以便获得更有效地完成工作所需的预算。

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