姆明商店：全球标志性品牌的授权和销售

姆明是讲瑞典语的芬兰插画家 Tove Jansson 于 1945 年创作的角色。这些可爱的角色自那时以来在全球范围内广为宣传，其商品成为收藏品。 在本期 Shopify Masters 中，我们与姆明商店的 Jonas Forth 讨论了全球品牌授权的复杂性、内容营销的重要性以及合作伙伴关系的管理。

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• 店铺：姆明店

• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
  

• 推荐： Printful（Shopify 应用）、Slack、Google Drive、

  OrderlyEmails（Shopify 应用）

为全球公认的角色授权和管理品牌

Felix：您是如何与 Moonmins 品牌合作的？

Jonas：早在 2014 年，我就被邀请加入一家公司，该公司开始为不同类型的品牌开设门店。 其中一位恰好是姆明。 它起飞了，这有点像与姆明品牌的许可协议。 当品牌看到它起飞时，他们有点购买了我参与建立的公司的那部分。 然后我成为了姆明家族的一员，从那时起我就一直和他们在一起。

Felix：您是如何与一家为不同品牌开设店铺的公司合作的？

Jonas：我最初的背景是媒体。 我是一名记者，但我一直在技术和内容之间工作。 这是一种完美的组合，因为我们非常注重内容，并且不仅为姆明而且我们经营的其他品牌的原始设置，我们将内容放在首位。 我们最初的想法是用很少的付费营销来经营商店，而是做内容营销。 做内容，吸引粉丝群，让他们分享，参与，最终，也许，进行购买。 我们仍然采用与 2014 年相同的策略，将内容放在首位和中心位置。

菲利克斯：为一个全球公认的角色创办企业需要什么？

乔纳斯：当然，你需要一份授权协议，这在很多情况下意味着你​​要向品牌支付超过 10% 到 15% 的营业额来使用它。 在我们的案例中，我们注意到姆明，它是一个相当大的品牌。 我认为它是世界前 50、60 个品牌之一。 我们注意到他们的网站是在 2014 年使用 Flash 构建的。它没有分析。 首席执行官的名字在网站上拼写错误，我们刚刚看到这实际上可能会成为一件大事。 我们追求它，联系了拥有该品牌权利的家庭，他们说，“试试看”。

Felix：当我确信过去曾有其他人接触过他们时，你如何以一种让他们愿意与你合作的方式接近他们？

乔纳斯：有，是的。 我认为他们与我们公司的合作是我们将内容放在首位，并表示这将成为他们品牌战略的核心部分。 最初，早在 2014 年，我认为他们并没有真正理解数字存在的重要性。 在那一年，也就是 2014 年，他们很快意识到自己控制该渠道对他们来说是多么重要。 对我们来说，当时一切都是为了销售，虽然我们做了很多努力来提升品牌，做内容，这在某种程度上提升了品牌，但非常重要的是销售和姆明角色，这是拥有姆明品牌权利的公司。 他们发现，在信息内容和商业广告之间取得更好的平衡也许会更好。 在他们之间玩一玩，这是他们决定从我们这里购买商店的很大一部分。

Felix：一旦你被引入姆明品牌，然后他们购买了你所参与的商业部分，那过渡是什么样的？

乔纳斯：非常顺利。 我们拥有的团队，我们是三个人，与姆明一家在一起，我们立即感到宾至如归。 它仍然是一家非常小的公司。 我们有意识地希望保持这种状态。 我们大约有 16、17 人，包括电子商务方面。 主要是，我们正在努力推广品牌，确保以正确的方式使用品牌并吸引粉丝群。 因为我们有更多的资源，我们可以做更多的事情，我们雇佣了更多的人。 我们已经做了更多的内容。 正式加入姆明后，我们加倍努力做内容。 这是一次非常愉快的旅行，总的来说，姆明已经有了巨大的增长。 在过去的 12 年里，它增长了 10 倍。 电子商务方面提供了巨大帮助。

作为一个较小的团队运作并利用外包

Felix：您发现较小的团队有哪些优势？

Jonas：我们非常敏捷。 我们可以在周一提出一个想法，并在周五在整个组织中实施，在整个更大的组织中与我们的被许可人一起实施。 我会提到我们今年正在开展的活动。 它被称为#OurSea，我们正在为 John Nurminen 基金会筹款，他们的任务是清洁波罗的海，即芬兰周围的海域。 这是一个污染严重的海洋，我们正在为此筹集资金。 这是姆明角色首席执行官在与基金会成员共进晚餐时的创意。 我们大概只花了一个月的时间，然后我们有 50 个人、被许可人、大公司、各种合作伙伴坐在同一张桌子旁，提出了应该是什么的想法。 大约一年半后，它作为芬兰有史以来规模最大的筹款活动之一上线。 我们正在为这项事业筹集资金。 姆明角色拥有与姆明有关的一切的权利。 我们有能力立即实施或决定做什么。

Felix：你有很多合作伙伴来帮助执行这件事吗？

乔纳斯：当然。 当然，我们有我们优秀的合作伙伴 Rights and Brands Licensing，它与世界各地的代理商一起处理全球许可，但在电子商务方面，我们基本上外包了与直接无关的任何事情与粉丝的沟通，或与品牌保护有关。 我们进行内部审批和内容。 但是像插入产品元数据这样的自动化流程是外包的。

Felix：你如何决定外包什么？ 这个决策过程是什么样的？

Jonas：也许我会简单地分享一些品牌的基础。 该品牌基于 1945 年至 1975 年间出版的一系列书籍。作者是作家兼插画艺术家 Tove Jansson，一位讲瑞典语的芬兰人。 自 40 年代以来，随着时间的推移，粉丝群​​有所增长，并且在世界各地拥有大量追随者。 营业额，一般来说姆明在全球范围内销售的商品在8亿左右，算是一个全球品牌，在世界各地都有超级粉丝。

为了让我们能够外包某些东西，任何与该品牌合作的人都需要深入了解它的含义、故事以及姆明的意义。 例如，我们可以外包我们的支持。 我们有很多人参与我们的支持、处理订单和回答人们可能提出的问题，但我们很难将其外包，因为任何为我们回复电子邮件或请求进来的人都需要有一个对品牌的深刻理解。 我们试着去做，但我们发现我们需要的人基本上是在故事中长大的，他们可以进来和我们真正交谈，或者与我们有密切的联系，这样如果他们有 10一周内的问题。 将诸如呼叫中心或支持中心之类的东西外包出去，我们就是无法让它发挥作用。

菲利克斯：一旦你决定应该外包一些东西，你如何推出它？

Jonas：我想说，我们推出的任何东西都需要采用全球方法或某种全球范围，因此我们几乎从不在本地做任何事情。 如果我们推出一些东西，它必须能够在其他国家推出，所以它需要规模化，它需要具有经济意义。 如果是履行订单之类的事情，则不需要特别了解您的品牌，尽管我们现在合作的那些人，他们知道品牌，并且很高兴我们加入。

管理全球品牌的责任

Felix：当你支持一个全球品牌时，你如何看待如何推出一些东西？

Jonas：刚开始时，我涉足电子商务。 我会就此咨询公司。 我自己从来没有经营过电子商务公司，当我们开始的时候，我们想， “好吧，我们从第一天开始就走向全球。这有多难？” 事实证明，从各个方面来说都非常困难。 如果您从税收方面，履行方面，或边境检查，通行费，海关的角度来看，当您离开自己的国家时立即。 还有很多其他的事情可以发挥作用。 早在 2014 年，我们就没有考虑到这一点。我们实际上并不是从 Shopify 开始的。 Shopify 在 2014 年并不是那么出名。它才刚刚起步，尤其是在我们所在的欧洲。 我们对货币有很多要求，而且需要多语言。 我们最初选择了一种不同的技术，它根本无法扩展。 这是非常高的维护。 它需要大量的开发工作，而且大大减慢了我们的速度。 例如，我们试图从日本扩大规模，因为姆明在欧洲的北欧国家和日本拥有最大的追随者。 我们在日本开了另一家商店，但没有成功。 我们只是使用我们所有的资源，只是更新网站，而我们的重点应该是经营商店，促进品牌发展，进行销售。 我们刚刚在 2014 年决定，当姆明购买它时，我们将过渡到一个维护更少的解决方案，这使我们能够专注于它的业务方面。 早在 2015 年，至少在欧洲开始使用 Shopify 仍然是一场赌博，因为我认为在芬兰，我们可能是最早开始使用它的人之一，如果不是第一个开始使用它的话。 很多事情都非常以加拿大或美国为中心，但它得到了回报。 这对我们来说完全是正确的解决方案，因为它让我们能够腾出资源，只专注于打造品牌和建立商店。

Felix：告诉我们更多关于你正在创作的内容？

Jonas：我们非常重视基于文本的内容。 我们仍然在做传统的博客文章，以及我们在 2014 年的预期，我们没有立即将所有资金投入 Facebook 和 Instagram 广告的原因是我们只是认为这将是一个非常拥挤的空间，这我们现在看到，价格会上涨，人们可能在某个时候会产生广告疲劳。 使用营销，我们看到如果你使用付费营销，它会使用一次，在最好的情况下，获得销售，或者可能是一封电子邮件，但如果你做内容，如果你做得很好，引人入胜的内容，将在今天、明天、明年和五年内获得回报。 从这个意义上说，我们实际上很幸运，因为我们非常重视基于文本的内容和 SEO，以至于我们大约 35% 的销售额来自有机搜索。 另外 30% 来自网络流量，然后大约 25% 来自我们的时事通讯。 这些都是以一种或另一种方式驱动的内容。 基本上，我们说我们每周会制作两到三篇书面内容，这样我们就可以每两周发送一份时事通讯，其中包含过去两周中最好的部分，进行比赛，各种事情只是为了吸引粉丝群. 我们在社交媒体上没有大量的追随者。 这很重要，当然也有帮助，但我们从未真正将其作为重点。 我们已经将其视为只是将内容放在那里的副产品。

引人入胜的内容和 SEO 的重要性

Felix：人们应该如何开始创建引人入胜的内容？

乔纳斯：当我们制定内容计划时，我们做的第一件事就是阅读书籍，阅读所有关于姆明的内容，并提出我们可以围绕这些价值创建内容的 10 个核心价值观。 价值观，如家庭、爱情、冒险和快乐等普遍价值观。 我们决定我们创建的所有内容都必须以一种或另一种方式围绕这些主题。 为了让我们有一条贯穿整个事情的红线。 人们参与内容的原因是，有些东西是人性的，你可以感觉到与之有某种联系，人们追随说品牌的原因是，除了害怕错过，而是与它，并从品牌中获得一致的脉搏。 这就是为什么我们承诺制作大量内容非常重要，这样人们才能了解品牌是什么，因为在 2014 年之前，在我们开始在线创建任何数字或内容之前，品牌已经由其他各种合作伙伴定义连接到姆明品牌。 我们觉得我们需要把它带回来，把它集中在可以在原版中找到的东西上，Tove Jansson 的作品。 我们就是这么想的，但作为一般规则，为了有追随者，你需要告诉他们你的全部目的，并留在那条狭窄的道路上，忠于那条道路，而不是被到处都是。

Felix：你如何确保你非常清楚品牌的表现方式，尤其是文本形式？

乔纳斯：嗯，我们对事情说不。 我们确实尽力提供帮助。 我们工作的很大一部分是帮助那些获得许可的人，所以如果我还没有说的话，我们在世界各地有大约 750 个被许可人，围绕姆明游戏、主题公园和不同类型的游戏创造了很棒的产品和服务许可项目。 我们几乎都以一种或另一种方式与他们合作，但如果我们做了所有被要求的事情，我们就没有时间做这一切，所以我们对很多事情说不。 如果我们不能围绕新事物真正吸引人的地方编造一个故事，我们有一句话， “一支新笔，这不是新闻，但这支笔背后的想法是什么？为什么你要用这支笔而不是另一支？一个是姆明的烙印，一个是普通的钢笔？” 你需要找到你正在写的东西背后的更深层次的故事。 一个例子是可能有听众拥有姆明马克杯。 这是一种现象。 它始于 1990 年代。 芬兰最古老的公司 Fiskars 开始生产印有姆明插图的杯子。 到目前为止，已经创建了大约 100 个。 我认为这在一定程度上可以与收集星巴克的杯子相提并论。 这些是非常好的马克杯，我们总是说我们不是在卖马克杯，我们是在和你的孩子一起卖一个更美好的早晨，因为这是人们购买马克杯的重要原因，因为它们很好喝你早上的咖啡出来了。 这就是我们试图创造一个更深层次的故事的方式，而不仅仅是说“买一个杯子”。

Felix：您如何管理与许可人的关系并确保控制权的平衡？

Jonas：这是创建网站的重要组成部分，有点像给了我们一个脊梁骨，或者给了我们一个地方，从哪里行动，从哪里交流。 我们不是在控制故事。 我认为粉丝实际上更多地控制了故事，因为他们是参与其中的人，并以他们想要的方式讲述它，复述它，因此每天都会创建大量用户生成的内容。 比我们的被许可人所做的要多得多，但我认为我们花了大约两三年的时间来说服被许可人与我们一起制作消息传递。 它曾经是，我说它曾经到处都是，我们想把它带到一个狭窄的道路上，让焦点更接近原始故事，以及我们着手制作内容的价值观. 这是我们每天都在讨论的事情。 我的意思是我们得到故事的想法。 我们有被许可人进来说， “我们希望你推这些 T 恤” ，例如，如果我们不能真正围绕它制作一个引人入胜的故事，我们看不到我们可能会追求那个，至少，也许我们以其他方式来做这件事，但选择是日复一日的。 许多被许可方确实与我们合作，我们努力为他们寻找合适的受众。 我们做了很多细分，试图为他们找到合适的观众，并与他们一起做这件事。

Felix：创建内容的团队是什么样的？

Jonas：我们有四个内容制作人，他们使用各种形式的内容制作视频。 他们出去采访人。 情况千差万别，但他们实际上是合作得很好的老朋友，都是非常了不起的人，他们已经创造了近 15、20 年的内容，并且非常了解他们的东西。 当然，他们自己都是姆明的粉丝。 然后，我们有一个人负责姆明的营销方面，确保正​​确的信息以正确的方式在正确的渠道中传播。 三、四年前，我们真的很重视在内容方面雇佣更多的人，而且我们可能会雇佣更多的人。 刚开始的时候，我们只是有新闻背景，然后是另外一个人做内容，除了经营商店。 现在，我们对整个事情有了更全面的方法。

Felix：有哪些最佳实践可以确保您创建的内容片段实际上会在搜索引擎中排名？

Jonas：我们发现，我们还通过我们的合作伙伴作家机构与许多其他品牌合作。 我们发现，许多传统品牌进入时，实际上从未在网上做过任何内容。 你需要做的是你需要拿出一些东西。 如果有一个网站，就对其进行一些分析，让它运行三、六个月之类的东西。 然后你开始分析人们来自哪里？ 仅基于搜索关键字，人们对什么感兴趣？ 确保您开始围绕这些关键字制作更多内容，从而吸引更多人，然后您将获得更多可使用的关键字。 填写所有元数据。 做详细的工作，以确保 Google 正确索引它、标题，并使其结构良好。 Shopify 开箱即用的结构非常好。 WordPress 或 Drupal 或您正在运行的东西也是如此。 这是谷歌如何以神秘方式发展的永恒问题，因此您永远不知道即将发生什么。 就像现在一样，因为很多东西都是基于搜索的，或者是基于语音搜索的，我们试图确保一切都是结构化的，就像技术上正确的那样，你有标题，你有段落，你有所有这些东西，所以你可以更准确地索引它。

为什么电子邮件营销是一项值得的投资

Felix：您提到您通过时事通讯宣传内容？

乔纳斯：我们有，是的。 我们每两周发送一次。 它有一些很好的开放率。 大约是 30%。 点击率也很高。 它带来了大约 25% 的营业额，因此我们非常重视通过 Facebook 线索、网站上的各个地方以及线下活动中获得更多电子邮件，任何我们可以得到它们的地方，否则，我们基本上必须通过谷歌、Facebook 或其他人。 时事通讯让我们能够与人们直接接触，这在某种程度上......它是自有媒体，我们非常重视自有媒体，我们希望与我们正在合作的其他品牌一起，建立越来越多的我们自己的媒体，这样我们就可以开始交叉推广从姆明到其他品牌，从其他品牌到姆明等等，也可以通过时事通讯。 作为一般提示，与我交谈的很多刚起步的人都会说，“我为什么要做电子邮件？那不是死了吗？所有的钱都在社交媒体上。” 我总是喜欢， “不，你得到的每个电子邮件地址都是黄金。” 我认为每封电子邮件的采购成本约为 80 美分，据我们计算，每发送一封电子邮件我们可以获得大约 6 欧元。

Felix：当您发送这些时事通讯时，听起来您发送它们是为了宣传内容。 它们如何导致实际销售？

乔纳斯：我认为我们每发布三份时事通讯，都会涉及到商业方面的内容。 其他的更像是， “嘿，你可以为你和你的朋友赢得五件运动衫”，或者“东京郊外有一个新的主题公园”。 它的建立方式是我们始终处于领先地位，我们有过去一周的主要新闻报道，然后是两个较小的新闻报道。 然后，我们有三款产品，因为我们每年有大约 200 到 300 款新产品，所以我们每周都会推出三款新产品或上周的顶级产品。 然后，我们还对我们运行的其他故事进行了一些交叉推广，然后我们回顾了一些较小的故事，这些故事说我们在 Twitter 上看到了一些非常酷的东西，或者在 Instagram 上看到了一些有趣的东西，或者《纽约客》刚刚在 Tove 上写了一篇文章Jansson，所以我们将较小的故事联系在一起，作为不同小新闻文章的汇编在一个地方。 我们对电子邮件有一定的结构。 人们知道会发生什么，然后点击。

菲利克斯：明白了。 您简要提到您还使用 Facebook 潜在客户为您的时事通讯收集电子邮件。 效果如何？

Jonas：我会说它工作得非常好。 我认为对我们来说每周，我想我们可能会得到 500 个，大约在这个范围内。 正如我提到的，它具有很高的成本效益。 投资回报率是七倍，而且由于我们有集成，所以 Facebook 与各种电子邮件服务进行了后台集成。 线索基本上自动进入我们的服务。 Facebook 潜在客户的好处是它能够检查谁已经订阅，因此它不会向已经订阅时事通讯列表的人显示潜在客户。

Felix：这个的广告是什么样的？ 是什么促使人们愿意提供他们的电子邮件地址来加入您的时事通讯？

Jonas：老实说，我认为自从 Facebook 启用它以来，我们实际上运行的是同一个。 他们是姆明故事中的人物。 一个是Moomintroll，它是主角，他的女朋友，Snork Maiden，我们使用的图像，我们从一开始就使用它，是他们拥抱。 我不太记得他说了什么，但我认为它的意思是， “加入我们或加入姆明大家庭”或类似的内容， “成为第一个了解姆明新闻、事件和最佳消息的人优惠。” 类似的东西，但我们没有 AB，我们只有一个消息。 我认为对于任何一个姆明粉丝来说，就是这样，他们想要什么。

Felix：你有没有推荐其他人使用的应用程序？

Jonas： Printful 是我们使用的，但我们实际上并没有直接在姆明商店将它用于姆明，而是我们经营另一家名为 scandibrand.com 的商店，该商店也有其他品牌。 它也建立在 Shopify 上，并连接到 Printful。 你很少看到一些东西可以无缝地工作，而且真的只是交付。 基本上，这家商店自己经营，所以 Printful 是一种按需打印服务，我认为它在墨西哥、美国和拉脱维亚以及欧洲都有制造能力。 它工作得很好。 它履行订单，他们进来，他们得到履行。 客户获得了他们需要的所有信息，并且运行完美。 当我们设置它的播放效果时，我真的很惊讶。 我们基本上不碰它。 我们只是向它发送流量，为它做内容，然后订单就进来了。由于它没有真正的库存风险，所以一切都是按需打印的。 这对我们来说只是一个非常好的副项目。 当我们刚开始使用 Shopify 时，我们有大量的应用程序。 您可能会因为应用程序太多而对应用程序有些疯狂，但问题是您最终要做的是创建孤岛。 用于评论的孤岛，或者说用于废弃购物车电子邮件的孤岛，或者用于您收集的任何数据的孤岛。 我们想把所有东西整合在一起，我们遇到了一家以前叫做 Conversio 的公司。 它所做的是将来自各种来源、搜索、浏览历史、评论或购买历史的数据汇集在一起​​，并制作出对每个客户或所有访问该网站的访问者来说都是独一无二的消息。一种或另一种方式留下他们的电子邮件。 早些时候，我们一直在为拥有许多不同的孤岛而苦苦挣扎，并且我们的时事通讯也与评论和其他功能等其他功能分开运行。 它只是将所有这些结合在一起，我们取得了非常好的结果。 基本上，因为它只是在后台运行并为每个人制作单独的电子邮件，所以我们只是设置它，并确保消息与品牌非常一致，然后在后台发挥它的魔力。 有很多替代品，例如 Collabio，但我认为它对我们来说更具成本效益。 我们对此非常满意，并将其与电子邮件相结合，我们有些挣扎，因为您可以发送给 Shopify 的电子邮件太多，我们很难维护它们，并使它们漂亮，因为如果您不知道 Shopify 编码，实际上对电子邮件进行编码可能有点令人生畏。 一个名为 OrderlyEmails 的应用程序，它为我们节省了大量时间。 它就像一个即插即用的电子邮件设计工具，物超所值。 我认为这就像 49 美元的一次性费用，然后你只需安装它。 您处理所有电子邮件，仅此而已。 这对我们来说很棒。

菲利克斯：你未来的一些大目标是什么？

Jonas：我们有很好的计划，不仅仅是电子商务。 我们在电子商务方面所做的是我们正在整合，因为我们还有其他商店。 我之前提到过日本。 我们在中国、韩国和英国也有官方商店，我们现在正在做的是我们正在为所有人建立一个共同的阵线，所以更多地转向商业，这样人们就会有类似的经验，并且可以以相同的方式与姆明的所有官方在线存在互动，并返回不同的地方。 如果将其发送到附近的另一家商店，则不必将其发送回从您获得它的地方的同一个地方。 我们现在正处于整合阶段，并与其他商店更紧密地合作。 总的来说，对于姆明品牌，我们当然会专注于 OurSea 活动，但我们有很大的计划。 我们正在亚洲，尤其是中国大力扩张，我们希望到目前为止，我的意思是，过去几年我们的姆明角色增长率约为 15% 到 20%，我们认为这会无论我们现在的情况如何，这也是我们未来几年的课程，但这只是一个昙花一现，只是我们历史上的一个小昙花一现。