针对 Moz 域名管理局的案件

域名权威 (DA) 是 Moz 开发的搜索引擎排名分数，据说可以预测网站在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的排名。

DA 分数范围从 1 到 100，分数越高，获得更高排名的可能性就越大。

这也是一个有问题的指标，被毫无戒心的营销人员滥用，并被行业中的不良行为者滥用。 这就是为什么是时候重新考虑域名管理机构在 SEO 工作中的作用了。

“一款早期的、非常不同的游戏”的衡量标准

比尔·詹姆斯 (Bill James) 是棒球指标高级研究 Sabermetrics 之父，他对棒球中的“误差”指标概念有很大的疑问。

“无一例外，这是体育界唯一记录了观察者认为应该完成的事情的主要统计数据。”

《点球成金》一书的作者迈克尔·刘易斯分享了詹姆斯的描述……

误差指标是为“早期的、非常不同的比赛”发明的，当时“外野手没有戴手套，外野没有修剪”，并且“任何从内战休假期间击中的外野手超过几英尺的球都是无法打的” ”。

也许这就是我对 Moz 的域名权威指标和类似指标的大问题，真的。 该指标是为“早期、非常不同的游戏”制定的，当时世界需要大量流行网站列表。

为什么我要打败这匹“死马”

在撰写本文时，我向我认识的一些最聪明的 SEO 展示了一些早期草稿。

一些人回应道：“这都是有道理的，但为什么要打败一匹马呢？” 或者“我认为每个人都已经明白这个指标毫无价值。”

我希望这是真的。

在最近的一次新业务推介中，一位潜在客户询问了我在 RFP 中关于不使用域权限作为 KPI 的注释。

在我表达自己的观点后，潜在客户说：“这很有道理； 我们解雇的 SEO 机构一直报告 DA 上升，但我们没有看到有机渠道中任何其他真正的 KPI 增加。”

当我完成本文时，内容营销人员的营销平台 DemandJump 发布了一个题为“域名权威之死”的网络研讨会。

人们只能希望。

在演示过程中，DemandJump 首席解决方案官 Ryan Brock 展示了他们的数据，说明为什么域权限毫无价值。

我会让 DemandJump 来说明这一点，但重点是域权威仍然是 2023 年讨论的重要组成部分。

Moz 域名权限简史及其计算

作为本文研究的一部分，我研究了域权威的历史，为这个故事提供一些背景。

有时，细节会在过程中丢失，尤其是当您向公司寻求“官方路线”时。

例如，通过我的研究，我发现Moz的域名权威（DA）于2006年首次发布，当时的官方说法是它是由Moz联合创始人Rand Fishkin和他的SEO专家团队开发的。

然而，当我们联系 Moz 核实这一点时，这段历史似乎已经在档案中丢失了。 （具有讽刺意味的是，他们让我们回顾了一篇关于此事的 Search Engine Land 文章。）

最初，DA 背后的想法是提供一种更准确、更可靠的方法来衡量网站的权威和影响力，而不是简单地查看其 PageRank（Google 开发的类似指标）。

早期，Moz 的 DA 基于 MozRank 和 MozTrust 等链接指标以及域名年龄、链接配置文件大小和内容质量等其他因素的组合。

2019 年，Moz 推出了域权限算法的第二个版本，这次是由已故的 Russ Jones 开发的。

从 DA 2.0 开始，Moz 退休了 MozRank 和 MozTrust，并开始更多地依赖他们自己的 Link Explorer 产品，他们声称该链接索引拥有“超过 35 万亿个链接”。

根据莫兹的说法：

“Domain Authority 2.0 是一个神经网络模型，基于许多专有的内部指标——链接计数、垃圾邮件分数和复杂的链接分布——以及其他更传统的输入。 它们共同估算出链接可能通过的流量的质量和数量。”

我在挖掘所有这些历史时发现的有趣的事情之一是，除了偶尔提到尝试建立比 PageRank 更好的指标之外，没有太多提及 Google 或任何其他搜索引擎。 我们稍后会详细讨论这一点。

为什么 Moz 的域名权威是一个有缺陷的搜索引擎指标

原因 1：它在域级别

我对域名权威的最大问题一直是 Google 的 PageRank 旨在判断网页，而不是域名。

旨在评估域的指标更像是亚马逊现在拥有的 Alexa Rank，它是根据数据源组合计算的，包括安装了 Alexa 工具栏或 Alexa 浏览器扩展的用户的浏览行为。

然而，从一开始，Moz 就在域级别计算权威指标，尽管 Google 一再声明他们不考虑权威性，即与域中的链接算法、PageRank 有关的任何内容。等级。

说实话，谷歌，特别是约翰·穆勒，无法多次阐明这一事实。

我有一整套穆勒的屏幕截图，告诉人们 DA 与我在加州大学洛杉矶分校教授“SEO 神话”课程中使用的任何谷歌内容都不相符。

在有人像讨论漫画人物起源故事一样用“实际上”介入之前，谷歌已经表示他们确实会在“域”级别上查看一些信号。 然而，“权威”（即基于链接的信号）并不是其中之一。

几年前，在澳大利亚悉尼与 Google 的 Gary Illyes 一起参加小组讨论时，有人问他有关域名管理局的问题，他回答道：

• “我们不使用它，而且它与我们在 Google 拥有的任何东西都不相符。[Moz 的] Page Authority 有正确的想法，但显然并不完全相同。”

是的，你没有看错。 如果您还不知道，Moz 还有另一个“权威”指标，称为页面权威。

它仍然与 PageRank 不同，但至少处于同一水平，然而，域权威似乎在舞会上吸引了所有的注意力。

坦率地说，阅读琼斯的一些旧博客文章，我认为这种脱节归结于语义问题。 在一篇博客文章“捍卫域名权威”中，他写道：

“如果 Google 使用类似 PageRank 模型的东西，那么域级别的指标就很重要，原因如下。网络上的绝大多数链接都是内部链接。也就是说，大多数链接都是一个指向另一个链接的链接，而两个链接都位于相同的域。因此，链接价值的流动很大程度上包含在围绕域形成的这些集群中。指向域上任何页面的外部链接更有可能将价值传递到更多的内部页面而不是更多的外部页面。每个指向页面的外部链接本身并不是一个‘域度量’，这种模式不可否认的结果是，我们在简单地跟踪网络链接的过程中形成了一个类似于域度量的现象。”

琼斯不是第一个这么说的人，我怀疑他也不会是最后一个，尤其是在这篇文章发布到网络上之后。

通常，当我争论域权限时，会出现上述“内部链接很重要，这就是我说‘域权限’时的真正含义”的一些变体。

然而，问题又回到了这样一个事实：谷歌仍然表示，他们的书中不存在“域名权威”这样的东西，所以这一点毫无意义。

深入挖掘：谷歌：不用担心 SEO 工具得分

原因2： 这是一个弱相关性

TL;DR – Moz 的域名权威与 Google 排名在统计上没有很强的相关性。

这需要步行一段时间，因此请耐心等待。

几年前，在为另一份出版物撰写一篇关于各种 SEO 工具公司滥用统计“研究”的文章时，协助我的统计学家 Jen Hood 审阅了 Rob Ousbey 在 Mozcon 2019 上的演讲。它涵盖了 Ousbey 的理论搜索引擎结果页面第一页上的结果如何更多地由这些页面的参与而不是链接驱动。

为了了解更多信息，我联系了奥斯贝的前任老板、Distilled 的创始人兼首席执行官威尔·克里奇洛 (Will Critchlow)，他向我提供了奥斯贝前同事汤姆·卡珀 (Tom Capper) 的另一项研究，该研究深入探讨了奥斯贝在2019.

Capper 的幻灯片引用了他在 2017 年 2 月所做的关于 Google 是否仍然需要链接的演示。 还有一项 Moz 研究，我应该指出，该研究在 2017 年已经有五年了，所以我们在这里讨论的是 Domain Authority 的原始版本。

根据我就此事对胡德的采访：

• “在这方面，[Capper] 着眼于域名权威和排名之间的关系，”指的是 Moz 指标，该指标是该工具入站链接报告的基石。 “他给出的域名权威度与网页 Google 排名的相关性为 0.001（对于位置 1 到 5）和 0.011（对于位置 6 到 10）。”

• “这意味着域名权威度与搜索引擎排名 6 到 10 的相关性更高，但这两个结果的相关性都非常弱，”Hood 停顿了一下以确保我理解。

• “简单来说，对于 Google 结果中的位置 1 到 5，域权威可用于解释 SERP 排名中 0.1% 的差异。对于位置 6 到 10，它可以解释 SERP 排名中 1.1% 的差异， “澄清她的观点。

• “这被认为是领域权威对于顶级职位并不那么重要的证据。然而，两者的相关性非常低，几乎毫无意义。”

在 DemandJump 最近的网络研讨会上，Brock 展示了许多具有高域名权限的网站实例，与其他 DA 分数低得多（有时超过一半！）的网站相比，这些网站的内容排名非常糟糕。

在我对胡德的采访发表后不久，琼斯是第一批对这一结论提出质疑的人之一。 然而，我总觉得他这样做进一步证明了她的观点。

• “我们知道，没有任何一个潜在的排名因素可以解释算法的大部分内容。” 琼斯在 2020 年 7 月的回应中表示，“弱相关性将成为任何复杂系统的一部分。”

这就是我的观点。 我们正在处理一个与它一开始就应该相关的事物弱相关的指标，不是吗？

原因 3：域名管理机构并非旨在模仿 Google

您是否见过有人试图用螺丝刀的手柄将钉子钉入一块木头？ 太可怕了。

也许这只是因为我的祖父曾抱怨过“正确的工具适合正确的工作，孩子！”

我对这种事情有点敏感。 这让我想到了域权限的下一个问题——人们使用这个工具来做错误的该死的工作。

Domain Authority 2.0 的创建者 Jones 表示，“Moz 并未声称拥有模仿 Google 的衡量标准。”

你可以说我疯了，但如果域名管理机构不模仿谷歌，为什么有人会费心使用它呢？

嗯，根据 Moz 的网站：

“域名权威 (DA) 是 Moz 开发的搜索引擎排名分数，可预测网站在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的排名。”

或者，正如胡德所说：

• “Moz 声称拥有一个指标，可以在一定程度上准确地预测网站仅根据域级链接指标进行排名的可能性。”

然而，正如我们已经确定的那样，Google 不会在域级别上考虑基于链接的权限，因此我们又回到了开始的地方。

在我们关于劣质 SEO 研究的文章发布后不久，琼斯在 Twitter 上与胡德的对话中澄清说：

• “Moz 并未声称域名管理机构建立了许多导致 Google 上特定排名的因果关系。”

域名管理局的弥天大谎

詹姆斯对现代棒球误差指标的主要抱怨是，它太容易避免了。 根据刘易斯的说法：

• “不犯错误的最简单方法就是一开始就放慢触球速度。”
• “你必须做正确的事情才能犯错误，”詹姆斯写道。 “即使球是直接击中你的，那么你一开始就站在了正确的位置。”
• “统计数据不仅不充分，而且还撒谎了，”刘易斯继续说道。
• “他们所说的谎言导致大联盟棒球队的管理者错误判断他们的球员，并对他们的比赛管理不善。”

这就是域名管理局正在发生的事情——它对人们撒谎。

我得到它。 人们喜欢把事情简化为“一个数字”，以使他们的生活更轻松。

但即使在棒球领域，他们也知道他们需要查看无数的指标来帮助做出决策，而且他们的数据集的规模远不及谷歌的数据集。

我的意思是，在这一点上，菲什金本人对领域权威感到有点尴尬，你可以想象他花了多少时间才达到这个“我已经成为死亡，世界的毁灭者”的时刻。

DA 到底伤害了谁？

DA 背后的想法是提供一种比简单地查看其 PageRank 更准确、更可靠的方法来衡量网站的权威和影响力。

Moz 可以借口说，人们滥用他们的产品作为 Google 排名的比较，这不是他们的错。

但就像当一家生产除草剂的公司发现他们的产品会让人患癌症时，你不会只是耸耸肩说抱歉。 你把这种毒药从市场上撤下来。

看，我明白了。 他们不会给孕妇开沙利度胺，也不会忽视吸烟对健康的危害。

尽管如此，Moz 仍然对 SEO 行业的很大一部分人着迷，认为它与 Google 的排名一致，而实际上它与 Google 的排名毫无关系。

每天都有数百万家公司的生死存亡取决于域名权威指标。 当它下降时，人们会感到恐慌，有时还会因为目标没有实现而失业。

同时，众所周知，存在着一个以域名权重为核心指标的全链路和域名买卖的微观经济。 仅域名转售行业就是一项价值数十亿美元的业务。

鉴于链接销售的秘密性质，谁知道其中包含多少钱？

使用域权限作为 KPI 的公司经常发现自己参与黑帽链接构建实践只是为了提高 DA 分数，而不是为访问者创造更好的体验。

与此同时，这些公司最终忽视了其业务的真正关键绩效指标，而倾向于基本的虚荣指标。

Moz 是一家不错的公司（我实际上用它在加州大学洛杉矶分校教授 SEO）。 不过，他们可以随时阻止所有这些屠杀，只需澄清域名管理局与谷歌无关，或者更好的是，完全废除它。

Moz 可能永远不会取消这个指标，但至少，你可以停止在 SEO 报告中使用它。