MTA 已死：为什么营销人员应该采用敏捷营销策略

您肯定还记得：在不久的过去，多点触控归因（或“MTA”）被誉为营销万能的那些日子。 正如其许多传教士所宣称的那样，MTA 拥有开启神奇“购买之路”的钥匙。

它的宏伟承诺？ 通过跨设备和跨广告跟踪用户，使用他们的身份和点击来确定哪些广告“促使”他们进行购买，可以衡量营销活动的有效性。

但该系统永远存在固有缺陷：一半的网上购物在购买前点击两次或更少。 如果 cookie 和第三方数据使消费者匹配错误，即使是很小的百分比，模型和测量值几乎会立即变得不准确。

MTA已死

当然，通过 MTA 跟踪可以成为了解消费者体验的有效手段。 但它是衡量广告贡献的一个有缺陷的方法。

现在，随着新的隐私法规打击营销人员——包括欧盟的 GDPR 和 CCPA 美国，消费者可以“选择退出”——以及最新版本的 Chrome、Firefox 和 Safari 都阻止 cookie 并防止指纹识别，认为 MTA 有效所需的精确跟踪在其装甲上存在严重缺陷。

营销人员可以使用经过验证的测量方法进行出色的选择，即使 MTA 不作为可行的选择。

对于正在摆脱以前基于点击的归因方法的品牌，一些选项包括 A/B 测试，如果设计和执行得当，可以很好地衡量活动的增量贡献。

缺点是速度慢、成本高且难以有效执行。

另一种选择是营销组合建模，它衡量数字和传统媒体，衡量在线和离线结果，并控制影响销售的非营销因素。

它的缺点？ 它也很慢且昂贵，测量非常笼统，并且经常会错过或低估数字营销的价值。

因此，不可否认，任何营销团队采用的最佳方法是对他们的方法采取整体上更加敏捷的方法。

营销团队利用成功的技术公司所使用的敏捷方法，通过使用敏捷流程和分析来规划成功的前进道路，在速度、降低风险和改进的测量和智能方面提供优势，机会比比皆是。

采用敏捷的营销方法

对于外行，敏捷营销的一些关键包括快速迭代、频繁的测试和数据驱动的决策、定义和改进“最小可行方法”的实验、与市场和最终客户的紧密结合、在较小规模的协作和规划具有强大责任感的团队，并以强大的衡量基础为指导。

当敏捷营销工作到位时，速度和灵活性都是关键。 知道首先进入市场是一个主要优势，敏捷营销团队专注于核心产品，使他们能够通过快速和频繁的活动测试以最快的速度进入市场。

此外，通过倾听市场并快速灵活地适应，敏捷营销人员可以通过在快速测试和测量周期中迭代以不断改进来取得成功。

也是敏捷方法的核心，是衡量的基础。 反馈循环对于持续改进至关重要，营销人员现在需要跨渠道衡量方法来全面了解情况。

但是营销团队如何变得敏捷呢？ 遵循三个主要领域可以带来成功：创建 Scrum 团队、快速测试和测量周期，以及使用测量基础进行扩展。

创建 Scrum 团队对于敏捷营销方法至关重要。

通常由 3-5 人计划、执行和衡量结果组成，角色包括营销负责人，他拥有市场和业务战略输入，也就是消费者的声音； Scrum 主管，积极参与敏捷过程的规划、指导和促进的人； 以及其他团队成员，包括营销渠道代表、营销运营和分析。

随着 Scrum 团队的组建，与业务目标和关键绩效指标 (KPI) 保持一致的最低限度可行活动 (MVC) 成为焦点。

为期两周的“敏捷冲刺”必不可少——团队运行快节奏的市场执行和测试，以确定可以转化为全面努力的最佳方法。 最重要的是，这减少了输掉赌注的时间和费用。

最后，敏捷营销人员依赖于灵活的跨渠道衡量基础——一个能够跟上步伐并考虑任何范围的跨渠道贡献的系统。

总体而言，与 MTA 不同的是，更敏捷的方法是准确、极快、高度详细的，并通过在线和离线结果衡量数字和传统媒体。

那么这让我们何去何从呢？

如果您的品牌仍然依赖 MTA 方法来衡量营销效果，那么是时候认真考虑一种新方法了。 如上所述，基于 MTA 的营销衡量的严重障碍正在阻碍其有效性。

那么，更敏捷的方法是通往成功的最佳途径。 借助跨渠道衡量、速度和指导，企业可以快速将徒劳的营销努力转变为有效的营销努力。

Matt Voda 是 OptiMine Software 的首席执行官，OptiMine Software 是基于云的跨渠道营销分析和优化领域的领导者。 他在电子商务和电子营销解决方案的营销和产品战略、定位和消费者分析方面拥有 20 多年的经验。