超越最终点击：探索多点触控归因模型

了解客户旅程并正确归因转化对于企业了解客户行为、做出数据驱动的决策和优化营销策略至关重要。

尽管最终点击归因模型多年来一直是许多营销人员的首选，但它过于简单化了现代消费者行为的复杂性。 为了获得更深入的洞察并做出更明智的营销决策，企业需要探索先进的多点触控归因模型，以更准确地表示客户旅程。

不断发展的客户旅程

传统上，客户旅程被视为一条线性路径，客户按照可预测的顺序经历认知、考虑和决策等阶段。

近年来，客户旅程已演变为更多的非线性、多点触控体验。

这一变化的主要驱动因素之一是数字渠道的激增。 社交媒体、搜索引擎和在线市场为客户提供了与品牌互动的多个接触点。

这种持续的连接模糊了线上和线下互动之间的界限。 它还使客户能够随时随地访问大量信息。

客户现在可以在方便的时候发现、研究和购买产品，而无需遵循预定义的路径。 当这些互动发生时，购买者将经历意识、考虑、决定和行动的阶段……但它肯定不会总是按这个顺序发生！ 他们可能会跳过一步，或者后退一步，然后向前跳一步。

它根本不像您想象的那么可预测或简单。

这意味着单点触摸归因模型（例如最后点击或首次触摸）不再有效。 为了更好地了解不同接触点如何促进转化，营销人员需要转向使用与现代客户购买行为相一致的更高级的归因模型。

探索多点触控归因模型

多点触控模型提供了更全面的客户旅程视图以及各个接触点的贡献。 这些模型考虑了客户转化路径中涉及的所有接触点，使组织能够更深入地了解客户旅程和每个接触点的有效性。

让我们看一下一些最常见的多点触控归因模型。

线性归因

在此模型中，客户旅程中涉及的所有接触点都被分配同等的信用。 线性归因承认每次互动的贡献，强调每个接触点在转化过程中发挥作用。

例如，如果客户与展示广告互动、访问网站，然后在收到电子邮件后进行购买，则每个接触点都将获得同等份额的积分。 营销人员可以利用这一点来帮助认识漏斗顶部活动在推动转化方面的重要性。

时间衰减归因

时间衰减归因认识到更接近转化的接触点往往对客户的决策产生更大的影响。 它会为距离转化事件更近的接触点分配更多的功劳。

例如，如果客户最初通过博客文章发现产品，然后参与社交媒体内容，最后在收到个性化电子邮件后进行购买，则距离购买更近的接触点将获得更高比例的积分。 该模型对于理解导致转化的直接因素很有用。

基于位置的归因

基于位置的归因，也称为 U 形归因，认识到第一次和最后一次互动的重要性。 它将归因百分比划分在这两个关键点之间，任何中间的交互都会获得较小的百分比。

这种平衡的方法可以更准确地表示不同接触点如何影响转化，这对于理解复杂的客户旅程并相应地优化营销策略很有价值。

数据驱动的归因

数据驱动归因使用数据分析和机器学习技术将功劳分配给客户旅程中的不同接触点。 与依赖预定规则或固定百分比的传统归因模型不同，数据驱动归因使用算法来分析历史数据并确定每个接触点对转化的实际影响。

这是最精确的归因方法，因为它可以适应消费者行为和营销策略的变化，确保随着时间的推移保持准确。

多点触控归因模型的优点

通过采用多点触控归因模型，营销人员可以：

促进成功的活动

深入了解每个接触点对转化的贡献，使您能够确定优先级并复制可产生最高结果的策略。 在构建营销活动时，使用归因模型中的数据将更多资源和注意力引导到绩效最高的接触点。

减少低效率

多点触控归因使您能够识别哪些接触点不会在客户旅程中带来重大价值。 这些知识使您能够停止表现不佳的活动，并将您的时间和金钱转移到更有利可图的途径。

更有效地制定预算

了解哪些接触点影响最大，您可以做出更明智的预算决策，并更有效地分配资源。

获得深入的客户洞察

评估多点触控归因模型中的接触点可以更深入地了解您的客户。 通过绘制客户参与度图，您可以深入了解他们将时间投入到何处以及哪些营销信息与他们产生了共鸣。

多点触控归因模型的挑战

尽管转向多点触控归因模型有很多好处，但也随之而来一些挑战。 公司在实施多点触控模型时遇到的最常见障碍包括：

1. 数据集不准确

当有大量数据可以跟踪消费者旅程时，包括电话、面对面访问和传统广告等线下互动，多点触控归因就会蓬勃发展。 不准确或不完整的数据集可能会阻碍其有效性，促使人们考虑替代模型。

2. 陡峭的学习曲线

实施多点触控归因涉及从线上和线下的各种活动和渠道中提取数据，以查明关键接触点并计算投资回报率。 如果您不熟悉数据驱动型营销，或者除了基本的 Google Ads 见解之外经验有限，那么与专业人士合作可能是个好主意。

3. 实验很耗时

确定什么是接触点并为每个接触点分配适当的权重通常需要进行一些试验，特别是在全渠道广告方面。 要做到恰到好处可能具有挑战性且耗时，而且您很可能不会在第一次尝试时就得到正确的结果。 准备好花时间调整事情以找到适当的平衡。

为了克服这些挑战，必须：

• • 投资强大的分析工具，可以跟踪跨渠道的用户交互。
  • 制定清晰的数据集成和分析流程。
  • 随着客户行为的发展，持续监控和完善归因模型

去年的最终点击归因是如此

随着数字营销变得越来越复杂，仅仅依靠最终点击归因已经不够了。 为了在当今的竞争格局中蓬勃发展，营销人员必须采用更先进的归因方法。 使用多点触控归因模型可以提供更细致、更完整的客户旅程图。

通过转向多点触控归因模型，企业可以做出明智的决策，优化营销工作，并最终取得更好的结果。 现在是时候超越最后一次点击并探索全方位的客户互动了。

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