原生广告与展示广告——哪个更适合发布商

已发表: 2022-05-02

随着数字媒体的出现，除了经典和知名的格式（电视、广播、印刷、广告牌、动态、特殊）之外，还增加了在线广告的格式；这就是为什么今天我们要分析宿怨：原生广告与展示广告。

早期是横幅，这是展示广告的第一个真正形式，放置在页眉、页脚、侧边栏或网页中间，复制了印刷页面上的广告概念。

多年来，这种类型的在线广告经历了真正的转变，并多样化为多种广告格式、创意和定位，直至网络上每一个可能的空间完全饱和。

随着社交网络的普及以及在线视频和大数据的消费，展示广告似乎重新焕发生机，为品牌创造了新的机会。

用户在移动设备上花费的时间现在明显超过了在桌面上花费的时间。

移动设备的使用不再仅仅被理解为“在移动中使用”，因为移动设备现在越来越成为“个人电脑”，不仅在户外使用，而且在家中使用。

这些数据和社交网络的传播，越来越多地垂直化了用户的使用体验，他们大部分时间在专门关注内容的上下文中使用垂直屏幕格式。

照片、视频、文章由一种社交主管过滤，他们选择并提出我们的联系人认为有趣的内容。

在本文中，我们将分析原生广告和展示广告之间的竞争，以及哪种广告形式最适合发布商，主要强调它们的定义，并对后者进行一些考虑。

所以我们不要再浪费时间了，让我们现在开始吧！

定义

展示广告使用内容页面上的商业空间来宣传产品或服务。
这种广告技术不同于按点击付费，因为它也使用图形元素。

本质上，该公司购买了属于网站“电路”的一个或多个页面的空间，并且在获得的空间中，它将能够向用户展示自己的广告。

也就是说，这种模式让人想起国道上的大型广告牌……但实际上，在展示广告中，还有更多，有点“谷歌魔法”。

它甚至不是关键字广告活动的“彩色版本”，因为这种在线广告形式背后的动力是不同的。

事实上，搜索引擎不会在广告商购买的空间中随机展示广告，而只会展示与用户搜索相关并符合其展示页面历史的广告。

原生广告可以自由翻译为“在有机和可信赖的环境中投放广告”，是一种适用于在线和印刷媒体的广告形式，其广告与原始编辑内容几乎没有区别。

通过这种方式，读者的注意力不会被认为是烦人的和侵入性的。

理想情况下，用户甚至不会注意到他们正在阅读广告内容。
因此，广告媒体和内容被放置在一个看起来很自然的环境中，主要是社论。

我们还经常谈论适应环境的广告，因为内容最多只能适应其所处的环境。
平台的设计和用户期望的行为都处于前台，充其量应该适应或瞄准他们。

这种广告形式的特殊性在于有意识地融合了发布者的真实内容和广告主的广告。

从广告到原始网站内容的过渡应该是平稳的，因为平台上的用户体验应该始终保持不变。

与内容营销类似，用户处于前台，内容应满足他们的需求。

展示广告的关键点

新的可能性和渴望吸引尽可能多的受众的品牌的贪婪导致了越来越具有侵略性的广告格式的发展，这些广告格式正在逐渐对在线广告投资的结果造成不利影响。

最大的问题围绕着以下方面：

关注与参与

消费者的可用时间越来越少（分散在千种设备中），成千上万的广告被越来越多地轰炸。

这会导致注意力不足和对广告本身的一种免疫。

为了节省时间，用户避开通常放置广告的网页区域（盲标现象）。

点击率和互动

如果吸引注意力的广告很少，那么被点击的广告就更少了。
此外，50% 的移动广告点击似乎是偶然的。
这也导致与广告的互动率急剧下降。

可见度

品牌希望通过首屏展示位置来保证其广告的可见度。
竞价购买系统中的所有这些都不可避免地导致平均每千次展示费用和投资成本的增加。

品牌安全

以程序化模式购买广告，虽然它允许市场化直到一段时间前是不可想象的，但成比例地增加了对显示广告的上下文的控制的丧失，有时对于不得不暂停广告发布的品牌来说是毁灭性的。

广告欺诈

大约三分之一的购买的互联网流量是欺诈性的。
在考虑购买配置流量的成本时，机器人点击仅为产生访问量而创建的隐藏站点中的链接的问题对于品牌来说并非小事。

购买印象份额的自动化程度不断提高，加剧了这种现象：自动机器人从其他机器人那里购买流量，因为它们无法将它们与人类区分开来。

为了使情况复杂化，我们添加了所有厌倦了弹出窗口和侵入式覆盖的用户越来越多地使用 AdBlocking 插件。甚至 Safari 和 Chrome 等浏览器也提供了阻止所有使用户浏览体验非常糟糕的广告的可能性。

因此，克服这些似乎是显示器本身所特有的问题的需求变得越来越紧迫。
社交网络和移动表明了前进的方向。

原生广告的关键点和主要参与者

如果一方面原生广告可以被视为基于内容的营销工具，另一方面，它是 Display 的自然演变，旨在提供与页面上下文完美结合的有价值的广告内容。

根据所说，原生广告之所以脱颖而出，是因为：

它们在设计和定位上与网站内容相似
不要让用户偏离网站的导航流程
提供与其所在网站一致的品牌体验
明确标识为赞助
还包括社交功能

回想起来，原生广告在广告领域并不是什么好消息。

一直有印刷出版物，电视上的电话促销和网站上的软文，因为品牌总是借用出版商的空间来利用他们在目标受众中的声誉。

Native 的绝对先驱是谷歌，在其诞生仅两年后——2000 年——推出了自己的数字平台 (AdWords)，其中付费广告显示在搜索引擎结果页面中。

这些广告不仅让品牌在用户请求信息的那一刻就获得了知名度，而且还提供了一项具体的服务来伴随选择和选择，而不必转移人们对最初意图的注意力。

Facebook在 2011 年提出了“赞助故事”，即品牌可以赞助特定的社交活动（例如页面）或帖子本身，出现在页面粉丝的新闻源中。

没有中断，也没有预留空间：在这种情况下，也只有有机和赞助帖子的持续流动。

几乎所有社交网络都引入了原生广告格式： Twitter 上的推广推文、 LinkedIn上的赞助更新、 YouTube 上的推广视频、 Pinterest上的推广 Pin 图等。

近年来，网络出版商也应运而生，根据编辑逻辑和非常适合在线环境的商业模式构建：敏捷快速的编辑人员，基于数据收集的编辑计划（搜索趋势，分析最共享主题)，内容被设计和优化为搜索和社交驱动，目的是从谷歌和 Facebook 获取越来越多的流量（例如BuzzFeed ）。

同理， Content Recommendation平台（如Outbrain ）也成倍增加，提出了一个widget，插入到文章末尾或合作网站的侧边栏，包括一系列由图片、文字、链接组成的广告和词组介绍比如“你可能也喜欢”。

展示广告和原生广告：功能比较

分析用户导航数据的能力不断增强，使得展示广告能够以越来越复杂的形式表达：

重定向：向在网站、页面或内容上执行特定操作的用户展示的广告；
行为重定向：广告打包即席，仅向具有特定导航行为的用户展示；
受众重新定位：创建与某些社会人口特征（角色档案）一致的受众细分的可能性，以接触与所创建的受众档案具有相似或相同特征的用户。

就其本质而言，不断收集用户个人信息的社交网络为展示广告提供了通过其他方式难以达到的各种目标，并使广告活动的结果变得前所未有的具体和可衡量，不仅在展示次数和点击次数，还包括：

相关性：内容与用户兴趣的相关性；
参与度：用户与广告信息的互动；
Reach ：达到的用户数量。

将社会人口和行为数据（由社交网络提供）与地理定位（由移动设备提供）的潜力相结合的可能性，为品牌打开了难以想象的场景，这些品牌可以在最佳时间接触到他们的受众，以传达特定的广告信息和使其更加相关和有效：

正确的信息；
在正确的时间；
给对的人。

以下是支持在线广告后续发展的三个关键点。
社交媒体上的用户端用户体验是完全移动的：

它是垂直的；
是连续滚动；
是以内容为中心的。

广告格式遵循用户体验，不中断导航：它是内容和广告的不间断连续体。

不了解上下文的这种演变如何影响广告格式和广告一般意味着错过以唯一可能的方式合并编辑和广告上下文的机会：移动。

发布者需要知道什么才能做出有效的选择

尽管目前还没有关于原生现象的重要数据历史记录，但研究表明原生广告能够比传统展示广告更多更好地吸引用户。

特别是，参与度成为衡量原生广告效果的基本指标，更普遍地衡量广告本身的效果，将焦点从印象转移到注意力。

打断用户导航选择的广告是无效的广告，因为它未能完成赢得消费者注意力的主要任务。

原生广告基于广告信息与导航流程的一致性而不是侵入性，受到用户的欢迎，并且被认为比传统显示格式（横幅、弹出窗口、富媒体）更具侵入性和更有趣。

目前，原生广告对品牌来说既是机遇也是挑战。

它允许品牌内容的可扩展分发，允许品牌通过在自己的频道上唯一发布品牌内容来达到难以想象的受众规模。

但如果内容是原生广告的独特组成部分，品牌就需要成为对其组织产生重大影响的出版商。

事实上，他们必须使用专门用于内容创建的资源来构建自己，最重要的是，从创意的角度创建有效的内容。

这就是为什么今天仍有超过 50% 的品牌没有准备好面对这种方向的变化，需要大量的宣传和培训工作的原因之一。

包起来

希望您从原生广告和展示广告中学到了很多东西，并且在阅读这篇文章时应该充分了解它们之间的差异。

此外，在您的网站上发布展示广告和原生广告以通过您的流量获利时，您可能能够做出更明智的决定。

做一些 A/B 测试总是更好的，以确保您利用所有流量货币化机会以及哪种类型的广告支付更好。作为发布商，您应始终努力确保优化您的收入。

我们正在等待在评论部分提出您的问题和建议。