导航呼出文化：当您的品牌处于热门位置时该怎么办

消费者在塑造公众对品牌的认知、影响他们的行为和追究他们的责任方面发挥着重要作用——这对品牌来说是一把双刃剑。 一方面，有声音的听众可以帮助品牌塑造他们的产品和内容。 另一方面，品牌失误可能代价高昂。

在过去的几年里，呼唤文化已经成为社交媒体的普遍组成部分。 老实说，很难想象上次没有流行的标签来抵制品牌或公众人物。

在 2020 年，我们看到了针对品牌公开支持 Black Lives Matter 等社会正义组织的抵制活动。 相反，我们已经看到品牌因在争取社会正义的斗争中不够直言不讳而受到指责。 带有脱节广告的品牌有被“取消”的风险，即使是看似良性的活动也可能引发一波又一波的批评。

以花生先生为例。 这种具有 104 年历史的拟人化豆科植物在该品牌的超级碗 LIV 广告位之前的一则广告中遭遇了火热的死亡。 但广告的发布与科比·布莱恩特的去世相去甚远，这在人们的口中留下了不好的印象，迫使普兰特斯道歉并暂停所有竞选活动。 仅仅七个多月后，从花生先生的骨灰中诞生的小坚果的进化版小花生迎来了 21 岁生日，这让社交上的消费者感到震惊和困惑。 虽然一些粉丝“炮轰”了这次活动，但有些人（比如我）希望可爱的小坚果不要这么快老化。 其他人太咸了，即使在最初的强烈反对之后，Planters 仍继续推动 Peanut Jr. 的故事情节，以至于他们对#BlockMrPeanut 的呼吁开始流行起来。

Peanut 先生及其母公司 Kraft-Heinz 将在这场相当混乱的广告活动之后安然无恙，但像 Kraft-Heinz 这样的年收入不达数十亿美元的其他品牌可能会很幸运。

没有一个品牌能对号召文化免疫，社交媒体经理可能会觉得他们工作的一部分是在等待爆炸的地雷中航行。 在互联网上所说或分享的内容的永久性意味着在这个时代没有任何收回。 但品牌可以恢复并重新获得消费者的信任。 如果您发现自己在被召唤后捍卫自己的品牌，请将以下步骤纳入您的社交媒体危机计划，并重新走上救赎之路。

积极主动：迅速行动并密切关注听众的反应

当您的品牌被召唤时，积极主动是必不可少的。 即使是一个看似很小或孤立的问题也可能变成一连串的表情包、转推、评论或热门话题标签，因此迅速采取行动并尽快做出回应非常重要。

社交媒体经理可能能够自行处理一些评论。 但是，根据所提出问题的性质和规模，您需要让您的公共关系团队、您的老板和您的法律团队参与进来。

让他们知道你的听众在说什么。 他们要求采取行动吗？ 他们最担心或最不安的是什么？ 考虑围绕手头的问题建立一个社交聆听主题，以衡量情绪、跟踪对话范围并为您的领导层提供进一步的见解。 倾听最终可以帮助您形成直接回应听众反馈的公众回应。

真实：与您的团队合作，做出谦逊的、人性化的回应

如果一个品牌无视社交上的投诉，一些消费者会尝试通过其他渠道联系他们——但 35% 的消费者会完全抵制一个品牌。 但糟糕的回应实际上比没有回应更具破坏性，消费者抵制的机会增加了 43%。

没有什么比被动的立场、含糊的语言或“虚假”更糟糕的了。 假设一个食品品牌正在为消费者在吃了他们的产品后生病。 如果该品牌以“我们只采购最新鲜的食材并认真对待食品安全”为主导，那么您会觉得“但是”正在转移责任。

作为个人，我们被教导要为自己的错误道歉并承认错误。 作为品牌，这样做很重要，但有时会有更广泛的影响。 出于法律原因，品牌有时不能直截了当地说他们在网上承担责任（尤其是在指控未经证实或需要进行内部调查的情况下）。 这就是为什么让您的法律和公关团队迅速参与其中至关重要的原因。 但是，作为社交媒体经理，您是客户的代言人，也是每天看到品牌在社交媒体上受到关注的人。 将您的建议摆在桌面上，以帮助您的品牌发展出最真实、最人性化的回应。

在某些情况下，道歉将是正确的举动。 被广泛认为是正确回应的社交媒体道歉的最早例子之一来自捷蓝航空。 早在 2007 年，由于一场大暴风雪，该航空公司不得不取消数百个航班，导致数千人滞留。 首席执行官没有责备天气，而是谦虚地向客户解释了品牌对客户的承诺，并举例说明了他们为使其正确所做的工作以及他们将如何做好准备，而不是如果，而是当他们接下来失败时。

如果一个品牌反应良好，他们就有机会赢得最初分享投诉的消费者。

发声：表达你对听众及其期望的深刻理解

透明度对于从危机或紧急情况中恢复有很大帮助。 在 Sprout Social 的一项调查中，我们发现 89% 的人表示，如果企业承认错误并且对解决问题将采取的步骤保持透明，则可以重新获得信任。 如果您的品牌已经有透明的历史，那么消费者会原谅错误的机会会更大。

虽然帮助提出短期或长期解决方案是社交媒体经理责任的一部分，但这不是您应该自己做的事情。 将您对品牌受众的深入了解以及他们对社交对话的见解带到领导层，以帮助确定下一步。

如果您的广告活动引起了负面关注并且被认为不敏感，您可能需要将其从流通中撤出。 但很难与这么多人投入时间、金钱和精力的创意活动分道扬镳。 如果您的领导层对从社交媒体中删除某项活动犹豫不决或抗拒，但您知道您的受众希望它消失，请发出您的声音。 向领导层报告评论、情绪分析、趋势关键词和其他相关的社交数据，以帮助他们做出最终决定，撤下一个反响不佳的广告。 不仅如此，您还可以预示让该活动启动并运行的后果。

如果问题更大，例如您的品牌因缺乏多样性、未能对重大社会运动采取立场或培养有毒文化而受到指责，那么您的品牌将需要做的不仅仅是在社交上发表声明。 在最近一项关于社交媒体激进主义的调查中，我们发现人们期待真正的改变。 对表演性联盟几乎没有容忍度，超过一半的消费者希望品牌宣布新的举措、目标和参与全行业的联盟。

作为社交媒体经理，您有责任讲述品牌承诺的故事，并分享有关正在取得的进展的详细信息。 消费者最希望看到的是您的品牌正在兑现这些承诺。 当品牌未能兑现其在社会问题上的承诺时，42% 的消费者会在其他地方购物，29% 的消费者会完全抵制，19% 的消费者会继续分享他们对社交的负面看法。 赌注很高，您有能力（和社交数据）让您的领导层负责。

要有耐心：随着时间的推移跟踪品牌的恢复情况

从品牌失误中恢复不会在一夜之间发生，因此请耐心并坚持不懈地信守品牌承诺。 使用社交聆听情绪分析来跟踪您随着时间的推移的恢复情况，并继续向领导层通报正面或负面情绪的峰值、参与度统计数据或任何您认为可能使您偏离康复之路的情况。

但也要对自己好一点！ 您可能正在管理消息并讲述故事，但最终，某些决定是您无法控制的。 如果您的品牌卷入了更严重的丑闻，升级局势并让领导层参与其中至关重要。 如果来自收件箱的仇恨信息，请不要将其视为个人。 品牌危机是倦怠的自然加速剂，因此尽可能休息、充电和重新参与让您最快乐的事情很重要。

如果您的品牌因在您和您的公司领导真正相信的问题上采取进步立场而受到抵制，请不要太担心。 分享您的价值观并热爱您的品牌的消费者将加倍支持您的公司。 他们支持你。