隐私走钢丝：个人数据和社交媒体营销

作为营销人员，社交媒体是一把双刃剑。 一方面，您有机会比过去更精确地定位营销目标。 另一方面，消费者也担心隐私问题。

客户需要个性化体验，但他们希望您在不访问大量个人信息的情况下创造这些体验，这使得营销人员的工作充满挑战。 幸运的是，有一些方法可以在不违反隐私法的情况下个性化您的营销。

可能会让您感到惊讶的是，使用个性化和定位的替代方法通常会提高受众的参与度，即使受众规模较小。

个人数据的限制

为了回应消费者对隐私的担忧，已经通过了多种法律。 了解这些法律以及它们如何影响您的营销工作非常重要，特别是当您使用社交媒体进行电子商务或营销时。

一般数据保护条例 (GDPR)

GDPR是欧盟 (EU) 于 2018 年通过的一项法律。它影响任何针对或收集与欧盟境内人员相关的数据的组织，无论这些组织位于何处。

法律规定了七项保护和问责原则，第 5.1-2 条概述了所有这些原则：

• 数据必须以合法、公平和透明的方式处理。
• 数据必须以特定、明确和合法的方式收集并以同样的方式处理。
• 数据必须以充分、相关的方式收集，并仅限于必要。
• 收集的数据必须保持准确和最新，并采取合理措施立即删除或纠正不准确的个人数据。
• 数据必须仅存储必要的时间。
• 数据的处理必须具有适当的安全性、完整性和保密性。
• 数据控制者必须能够证明 GDPR 合规性。

在营销方面，收集数据的最常见的合法依据是该人通过选择加入来明确、明确地同意您收集和处理个人信息。需要注意的是，13 岁以下的人只能在获得父母许可的情况下同意。

加州消费者隐私法 (CCPA)

CCPA适用于年收入达到或超过 2500 万美元的任何收集加州居民个人信息的组织。

CCPA 为加州消费者定义了六项主要权利：

• 了解所收集的个人信息以及如何使用和共享该信息的权利
• 删除上面收集的个人信息的权利，但有一些例外
• 选择不出售或共享个人信息的权利
• 在行使其 CCPA 规定的权利时不受歧视的权利
• 更正不准确个人信息的权利
• 限制敏感个人信息的使用和披露的权利

该法律涵盖的组织不仅需要遵守 CCPA，还需要向消费者提供具体的隐私声明。

健康保险流通与责任法案 (HIPAA)

HIPAA（即1996 年《健康保险流通与责任法案》 ）是一项主要针对医疗保健行业的法律，旨在确保受保护的患者健康信息 (PHI) 的安全和私密。 根据卫生与公众服务部下属的医疗保险学习网络 (Medicare Learning Network) 的说法，PHI 包括：

• “常见的标识符，例如姓名、地址、出生日期和 SSN
• 患者过去、现在或未来的身体或心理健康状况
• 为患者[提供]医疗保健
• 过去、现在或未来为患者提供的医疗保健费用。”

显然，这与医生和医疗保健提供者更相关，但在网络营销中记住这一点很重要，尤其是 PHI 受到保护。 您不希望在营销活动中使用受限制的 PHI 来违反 HIPAA 法律。

隐私时代的营销

鉴于对个人信息使用的所有限制以及其他类似法律紧随其后的可能性，最有效的营销是隐私优先。

如何有效地利用社交媒体来开发潜在客户，而不违反隐私法或遇到 Apple iOS 14 等移动设备的数据限制？ 有两个基本步骤：首先，获得消费者的同意，其次，关注您收集的数据的安全性。

关注同意

现有的设备法律和限制有一个共同的属性：如果消费者允许，您仍然可以收集个人信息。 获得个性化数据收集的同意应该是当今社交媒体营销人员的首要关注点。

如何获得您的同意？ 简而言之，您必须创建人们想要参与的门控营销活动。

多年来，营销人员创造了足够有趣且信息丰富的铅磁铁，人们愿意提供他们的电子邮件地址，并且通常比这更多的信息，以换取访问权限。 普华永道、LinkedIn、Gallup 等机构的主要研究报告都要求您先分享个人信息，然后才能下载。

要在隐私时代创建有效的社交媒体营销，您需要在社交媒体上做同样的事情。 您可能在社交媒体上有一个私人群组，消费者可以在其中获取有关解决特定问题或比较不同解决方案的关键信息。 尽管如此，他们仍然必须选择加入您的营销活动才能加入。

如何知道消费者最感兴趣的信息是什么？ 考虑使用客户之声 (VoC)研究来识别导致理想线索分享个人信息的动机。 通过从最佳客户那里获取信息，您将能够与与他们类似的潜在客户建立联系，从而帮助您与最需要您提供的服务的人建立联系。

当消费者选择参与您的营销时，法律不仅不能阻止您使用个人数据来创建个性化体验，而且您会发现您的潜在客户更加活跃并与您的组织互动，从而带来更高的转化率。

保护数据

当今市场上有效的社交媒体营销的第二部分是仔细保护您收集的数据。 无论消费者多么喜爱您的品牌或您分享的信息，如果出现数据泄露，他们都不会保持信任。

强大的数据隐私流程包括在收集、存储和使用的每个阶段保护信息。 它包括限制对数据的访问、检测泄漏和违规以及管理对数据隐私法律和要求的遵守情况。

随着世界的变化，我们保护营销中使用的数据的方式也必须改变。 Rio Longacre为 FastCompany 撰稿，建议营销人员正在通过新战略适应“隐私优先”的世界，包括开发更好的客户数据获取渠道以及让组织面向未来。 Longacre 建议每个营销人员为此熟悉一些解决方案，包括：

• 客户数据平台 (CDP)：该软件结合了来自多个来源的数据，例如社交媒体、电子邮件和公司网站，并从中创建用户档案。 其他系统可以使用这些配置文件，特别是在它们被匿名化和假名化之后。
• 数据洁净室：这些解决方案获取汇总的客户数据并返回可用的匿名用户信息。 这可以保护隐私，同时鼓励协作，使营销人员能够进行有针对性的分析并构建模型，而不会辜负消费者的信任。
• Cookie 同意管理器：越来越多的网站需要用户同意才能通过 Cookie 收集和存储数据。 这些解决方案通过弹出窗口和按钮支持上述工作。

当您征得消费者同意收集他们的数据并仔细保护这些数据时，您不仅可以进行有效的社交媒体营销，还可以建立信任，帮助这些消费者选择购买您的产品和服务。

平衡数据隐私和有效营销

许多营销人员将GDPR和 CCPA 等法律视为降低营销效果的打击，但事实并非如此。

相反，要着眼于创造有吸引力的营销机会，让消费者选择将其作为在市场中脱颖而出的机会。 您的营销将会更好，因为它将精心设计以吸引您理想的潜在客户，而选择参与您的营销的潜在客户将更加参与并更有可能购买。

因此，您将需要开始寻找新的做事方式。 这可能包括使您的媒体组合多样化并大幅扩展您的全渠道营销。 事实上， Gartner 的一份报告显示，“管理 11 个或更多营销渠道的组织中，几乎一半增加了第一方客户数据收集，而拥有 10 个或更少渠道的组织中，这一比例略高于四分之一。”

另一种解决方案可能包括提供价值以换取客户的第一方数据。 有多少客户愿意分享个人信息以换取数字货币或折扣代码等？ 在线流媒体服务可以看到更便宜的选择。 当您首次登录时，系统会询问您有关您的观看偏好的问题，并且由于您知道算法需要此信息来做出个性化推荐，因此大多数人都会提供此信息。

因此，虽然这并不一定很容易，但我们都在经历大量的变化——而且它们实际上可能会让我们受益！ 换句话说，通过进行一些以隐私为中心的更改，您的社交媒体营销将提高质量并且更有可能转化。 这是一个巨大的胜利！