新的浏览器政策将价值转移到离线数据

在程序化的早期，“离线数据”这个词带有负面的含义。

任何不是来自在线资源的内容，因此必须在将其与 cookie 匹配之前进行载入，都会被解雇。

传统观点是，如果您以编程方式购买数字媒体，您需要在 cookie 级别在线收集的实时意图数据，而不是被视为陈旧和过时的离线数据。

最近浏览器政策的变化使这种想法变得不可持续——如果 cookie 不能用于收集数据，那么营销人员将从哪里获得最佳定位信号？

来自现实世界中采取的行动的数据——购买、搬运、汽车购买者、位置、所有权、调查和第一方客户数据——突然变得更具吸引力。

早期可用的一些“离线”数据是建立在微弱信号之上的垃圾数据。 但随着收集、ID 图表、数据科学的改进和极大改进的入职能力，这种情况发生了巨大变化。

仍然认为这些真实世界数据不方便或无效的广告商将发现他们比以往任何时候都更需要离线数据。

强制进化

Chrome、Safari 和 Firefox 降低 cookie 效果的决定正在促使广告商寻找不依赖于 cookie 的数据源，这应该会迅速导致在线广告商增加对离线数据的依赖。

在许多方面，该行业现在因过度依赖基于 cookie 的数据而受阻。

在早期，载入离线数据然后将其与目标 cookie 匹配以提供广告信息是一项劳动密集型的工作。

在此过程中，广告商将从确定性地了解消费者及其行为的离线数据集开始，然后将其强制进行较弱的概率匹配，以便以足够的规模与基于 cookie 的受众进行匹配。

从本质上讲，广告商会稀释数据的质量，以获得更高的 cookie 匹配率，从而获得合理规模的受众。 数量优先于质量。

现在广告商争先恐后，很明显 cookie 不是最佳选择。 毕竟，cookie 不是为广告技术设计的，它们只是当时最方便的机制。

好消息是，即使来自 cookie 的数据供应不足，来自真人的数据以及他们的离线行为方式也不会减少。

业界学会了如何将这些数据与 cookie 进行匹配，因此它将找到将其与任何类型的标识符匹配来替换 cookie 的方法。 总是需要饼干的替代品，目前有几种有希望的解决方案。

采取行动的需要比许多人计划的要早得多。

意图和推理与实际行动

这种演变最终对营销人员来说应该是积极的，因为它最终会让他们远离过时的 KPI。

在程序化的早期，离线数据不受欢迎的另一个关键原因是它没有无缝地转化为衡量广告的方式，即点击率。

广告商重视数据，这些数据可以帮助他们促使消费者看到广告并点击到另一个页面。

结果，浏览行为成为最依赖的数据信号，因为它会影响进一步的浏览。 与此同时，离线数据通常来自实际购买数据，对于通过点击推动浏览没有那么有用。

随着时间的推移，行业发生了变化，大多数品牌已经不再使用点击率来衡量他们的活动。 仍然有许多人着眼于直接反应活动的转化或品牌的受众覆盖，而不是深入了解它们是否覆盖了购买并具有高客户生命周期价值的受众。

需要明确的是，基于 cookie 的在线数据是有价值的。 这是新鲜数据，非常适合识别有购买意向的受众。 另一方面是它的保质期有限。 然而，现实世界的行动数据具有更长期的价值，因为它可以帮助确定未来的购买和品牌亲和力。

最近搬家的人可能需要家装产品、主要电器、油漆、家具和其他物品来装满一个家。

购买 Nike 产品的消费者可能会再次购买 Nike，查看与 Nike 相似的产品，或者购买额外的服装或产品以搭配他们刚刚购买的新运动鞋，即使他们现在没有显示市场活动.

这些数据非常有价值，可用于制定媒体计划和受众购买策略，这些策略可以在未来几个月内投入使用，而不是围绕浏览数据构建的快速活动，消费者在这种情况下循环进出观众群迅速。

多渠道的未来

由于 LiveRamp、Neustar 和其他公司提供该服务，因此载入离线数据要容易得多。 但随着入职培训的改进，有趣的事情发生了。 细粒度的、可定位的受众的概念不再局限于互联网。

受众至上已成为跨渠道的主要营销策略，因此营销人员正在将他们的思维转变为以人为本的多渠道品牌推广和收购方法。 现在，每一种媒体格式都是数据驱动的，从户外到直邮再到可寻址电视。

这些格式，其中一些已经使用了几十年，并不严格依赖于 cookie，也从来没有。 广告商无法将 cookie 受众推送到他们的 CRM，或使用 cookie 进行直邮，也无法投放有针对性的电视广告。

随着品牌将重点转向购买行为和价值驱动的指标，在​​这个多渠道营销时代，他们追求可跨多个接触点使用的数据源才有意义。

随着广告商继续在没有 cookie 的世界中寻找前进的道路，许多人会发现他们多年来一直忽略有价值的离线数据信号，部分是出于方便，部分是出于无知。

在程序化之前的几年里，为广告行业提供动力的数据将重新流行起来，特别是对于那些认为强调购买行为而非浏览的价值的人。

克里斯·莫尔斯 (Chris Morse) 是受众数据公司 Alliant 的数字合作伙伴关系总监，他定期为各种品牌提供建议，以最好地处理受众策略并思考数据市场的变化，以更好地与目标客户取得联系。