迈向商业透明度的新模式

每个人都知道真正“酷”的品牌永远不会称自己很酷——他们只是。

我认为透明度也是如此。 希望传达透明度的品牌（应该是所有品牌）不应该说出来——他们应该活下去。

原因很明显。 您的公司可以说，“我们重视透明度”，但如果您的业务实践表明并非如此，这并不能真正站得住脚。 如果不采取行动，“透明度”只是营销人员抛出的另一个流行词。

但对于那些愿意投入工作的品牌来说，回报是巨大的。 我们最新的“品牌变得真实”报告发现，如果企业有透明的历史， 85%的人更有可能在经历糟糕的经历后给企业第二次机会——并在危机期间坚持下去。 不幸的是，只有 15% 的人认为品牌实际上在提供服务。

那么断线在哪里呢？ 有些企业只是不知道从哪里开始。 其他人仍在依赖过时、无效的解决方案。

还有一些善意的组织将透明度作为营销人员和客户服务代表在孤岛中拥有的责任。 这些公司没有意识到，透明度比活动或客户对话要深入得多，而且您品牌的每个成员都有能力推动（或遏制）诚实的沟通。

另外，人很聪明。 他们将（双关语）透明度视为一项营销举措。 富国银行在大规模丑闻后发布了一项新的广告活动，以帮助改善他们的形象并让他们的客户放心，这遭到了广泛的批评。 许多观众认为这些信息是不真诚和不真实的，并且可能受益于实际公司高管的存在和谦逊与模糊的言辞。

但是，尽管消费者将透明度主要定义为开放、清晰和诚实，但每位商业领袖都需要自己决定这在实践中对他们的品牌意味着什么。 这就是为什么领导者需要一个计划——一个路线图来定义其整个业务的功能性、可操作性透明度是什么样的。

策略#1：被动透明

“我们知道存在问题，我们正在努力解决它。”

这是最基本的透明度方法，但不要打折扣。 当面临公众召回、挑战、丑闻或公关危机时，您的反应很重要。

许多品牌仍然听从历史上谨慎的建议，保持低调和保持沉默，但他们需要开始重新考虑他们的战略。 年度最严重公关危机名单 The Holmes Report 的创始人Paul Holmes认为，“与最初的问题相比，品牌的反应对整体结果的贡献更大。”

那么什么是好的回应呢？ 89%的人表示，如果企业承认错误并且对解决问题将采取的步骤保持透明，企业可以重新获得信任。 56% 的人表示，他们希望社交的透明度高于印刷广告或电子邮件等传统通信渠道。

但过去的头条新闻表明，这说起来容易做起来难。 2017 年，一名乘客被拖下联合航空公司航班的视频在网上疯传后，该公司的首席执行官在他第一次为不得不“重新安置”客户而道歉时火上浇油。 公众和受影响的人都希望得到真正的道歉，但却得到了许多人认为不道歉的东西。

这里的教训是，道歉和实际承认错误与对情况及其纠正负责是有区别的。 这需要大剂量的谦逊和更大剂量的人性。

对比美联航与 T-Mobile 首席执行官 John Legere 在Experian 数据泄露后的反应。 虽然违规不是 T-Mobile 的错，但 Legere 确实承担了通知和安抚客户的责任，并提供资源来监控和管理任何潜在问题。 但这不仅仅是他提供了细节和信息，而是他的真诚回应引起了共鸣：

“显然，我对这次数据泄露感到非常愤怒，我们将对我们与 Experian 的关系进行彻底审查，但现在我最关心和首要的重点是帮助所有受影响的消费者。 我非常重视我们的客户和潜在客户的隐私。 这对我们来说不是小问题。”

而他并没有就此止步。 该声明在公司网站上发布后，Legere 在推特上发布了指向他自己的个人 Twitter 帐户的链接，然后亲自回答了客户的问题。 即使在 T-Mobile Help Twitter 帐户接管之后，这位 CEO 仍继续发布更新和进一步的回复，直到深夜。

仅此声明就很好，但正是个人回应和与一位高管的公开沟通充分展示了 T-mobile 对透明度的奉献。

策略二：先发制人的透明度

“我们正在做出改变或决定，我们知道不是每个人都会喜欢或同意，所以这就是它背后的思考过程。”

想要更深入地致力于透明实践的品牌不会等到你知道什么击中了粉丝。 先发制人的透明度意味着在其他人公开之前识别可能出现的问题或问题，并提前发布信息。

这需要品牌提升自己的自我意识以识别或预测潜在问题，以及他们在评估这些问题如何影响周围人（包括客户和员工）时的同理心。

重要的是要指出，有时人们只需要一点背景或解释。 并非您公司所做的所有更改都会引起愤怒，但有些更改可能会导致客户之间的混淆或分裂。 在这些情况下，透明度在确保混乱不会变成反弹方面大有帮助。

执行先发制人的透明策略类似于被动的策略，不同之处在于您选择通过预测受众的反应并相应地准备额外的消息来领先于对话。 因此，您首先要让人们清楚地了解正在发生的事情，其次需要为行动和持续的沟通提供一个精心准备的计划。

有时它甚至可能意味着纠正和报告你自己的错误。 以Lush 化妆品为例。 2018 年夏天，Lush 公开透露，一项内部调查发现，该公司在八年的时间里不知不觉地少付了数千名零售和制造工人的工资。

虽然很容易让整个事情保持安静，或者将责任转移到发生的“严重的工资系统错误”上，但 Lush 澳大利亚总监 Peta Granger公开道歉说：“我们对我们尊贵的员工和客户深表歉意，我们未能坚持我们一直相信的价值观和我们一直寻求实现的高标准。”

但该公司的回应并不止于此。 请记住，这些策略总是有两个部分。 引导人们并为他们提供最有用的信息是第一步，但您还需要对您的计划和/或未来愿景保持透明。

Granger 继续说道，“”无论是 1 美元还是 1000 美元，我们都致力于与每一位受到我们错误影响的员工建立联系。 我们正在尽我们所能尽快和尽可能透明地支付我们所欠的钱。 我们知道我们远非完美，但我们总是努力做正确的事。”

道歉不仅人性化和真诚，而且来自一位接受责任并承诺不惜一切代价将事情做好的公司高管。

策略#3：主动透明

“这对我们很重要，我们知道这对你很重要，所以这里是我们的一个工厂内部或我们采购原料的地方。”

虽然反应性和先发制人的透明度都很重要，但透明度并不总是与危机管理有关。 这也与信任有关。

寻求建立信任和透明度的坚实基础和声誉的品牌现在应该开始采用更积极主动的战略，积极提供对其业务幕后的洞察力。

建立信任需要时间。 在孤立事件中仅仅开放是不够的。 品牌必须成为一本开放的书，对传统专有主题（如就业实践、业务运营、定价决策等）提供永久的启示。 这些是人们想要更多信息的问题。 46%的人希望品牌对他们在社交方面的雇佣做法保持透明，53% 的人希望品牌对产品或服务的变化保持透明——同样数量的人希望公司价值观的透明度。

采用这种策略的品牌不仅可以满足（在某些情况下甚至超过）当今提高的透明度预期，而且还可以通过分享自己的品牌信念和价值观，开辟更多创造真正联系的机会。

虽然积极的透明度可以让品牌展示他们关心的东西，但它也向公众表明他们也关心人们和对他们来说最重要的问题。 真的是说，“嘿，我们知道这是你关心的问题。 我们也是。 这是您可能想知道的有关我们如何处理它的所有信息。”

Patagonia 经常这样做，因为他们仍然忠实地致力于将环境和社会行动作为其品牌的核心组成部分。 为了更好地向客户传达他们在可持续发展方面所做的努力，Patagonia 创建了The Footprint Chronicles ，这是一种交互式数字体验，允许人们跟踪他们的供应链并追溯想要购买的夹克或 T 恤的来源——即使是远至种植棉花的农场。

巴塔哥尼亚高度重视可持续性，他们也知道公众现在也开始这样做了。 这种透明度使他们既可以活出自己的品牌，也可以与那些信仰和价值观与自己一致的消费者建立联系。

《足迹编年史》另一个成功的方面是媒介。 一些品牌认为要展示透明度，他们所要做的就是发布一些年度报告。 但正如福布斯撰稿人 Solitaire Townsend 在她关于品牌透明度演变的文章中所说，“年轻消费者正在以大多数公司刚刚开始理解的方式改变信任的定义。 审计等机构流程正在失去相关性。”

当 Patagonia 着手更好地传达他们的可持续发展努力时，他们知道他们必须做得比单一的 CSR 报告更好。 当该品牌最终决定制作一系列引人入胜的视频时，他们利用了人们认为社交上最透明的内容格式。

但这并不是该品牌的第一个透明度倡议。 经过多年的社会和环境行动，巴塔哥尼亚现在已成为品牌践行其价值观和宗旨的黄金标准。

通过首先使透明度成为一种习惯，它自然会成为您品牌的一部分。 对于希望建立真正联系的品牌来说，真正的透明度必须成为首要的业务支柱——即使重点是社交。 全面的渠道投资可带来最佳结果。 所以制定一个计划。 首先，定义您的业务的透明度。 然后决定一个策略，甚至是这里列出的三种方法的深思熟虑的组合。 将您的策略​​付诸行动，让您的行动成为习惯，然后观察透明度如何改变您的企业与消费者关系。