新隐私立法即将出台：零方数据如何为您提供答案

我们所知道的互联网正在发生变化，它是营销人员努力找出如何在不断变化的环境中处理零方数据的驱动力。

2010 年代可能被视为数据收集的狂野西部。 浏览器为广告商提供了大量数据来跟踪消费者并传递有针对性的广告信息。

这导致了数据驱动的营销和创新数字实践的爆炸式增长，带来了更加个性化和复杂的在线体验。 然而，公司现在面临着消费者的强烈反对，他们希望对企业收集的数据有更多的控制权。 说实话，我们都同意我们已经准备好不再被我们曾经看过的那条裤子在互联网上跟踪。

Gartner 预测，到 2023 年，全球 65% 的人口的个人信息将受到现代隐私法规的保护。 您的品牌应如何应对即将到来的互联网隐私变化？

我们将讨论现在正在发生的三大变化以及您的品牌应如何应对。 这包括逐步淘汰第三方 cookie、颁布和起草隐私立法以及改变消费者的期望。

在这篇文章中你会发现：

• （数据）Cookie 崩溃：营销人员应如何应对 Google、Apple 和其他公司放弃第三方 Cookie 的情况？
• 第三方 Cookie 收集的数据是什么？
• 营销人员应该如何处理第三方 Cookie？
• 如何创建零方数据通道？
• GDPR 和 CCPA 等立法为未来隐私法奠定了基础
• 您如何掌握不断变化的隐私法律法规？
• 不断变化的消费者期望
• 您应该如何解决消费者的数据隐私问题并赢得信任？
• TINT 如何帮助您为数据和隐私的新时代做好准备？

（数据）Cookie 崩溃：营销人员应如何应对 Google、Apple 和其他公司放弃第三方 Cookie 的情况？

大多数营销人员现在都知道，像谷歌和苹果这样的大型科技公司正在放弃由第三方 cookie 试点的侵入式广告跟踪。 这项努力的推动者是人们对谁有权访问他们的个人数据以及如何使用这些数据要求更多的隐私和透明度。

2021 年，Apple 发布了带有 AppTrackingTransparency 的 iOS 14.5 更新，允许 iPhone 用户拒绝或批准跨应用程序的第三方跟踪。 苹果的浏览器伴侣 Safari 和 Firefox 等其他浏览器已经阻止了跟踪。

这使得所有人的目光都集中在谷歌上，Chrome 仍然是最常用的浏览器。 谷歌将与 Safari 和 Firefox 一起阻止第三方 cookie，但与这些浏览器不同的是，谷歌打算采取分阶段的方法。

这导致他们的时间表多次延长，同时他们找出了前进的最佳策略，最显着的是通过创建一个“隐私沙箱”，网站可以在其中收集一些信息，但最终会遇到浏览器将其切断的情况。

赌注再高不过了。 第三方 cookie 推动了在线广告的很大一部分。 Cookie 的消失将使许多品牌对数据支持的见解视而不见，用营销资金进行赌博，并冒着失去客户的风险。

截至目前，谷歌副总裁安东尼·查韦斯(Anthony Chavez)在帖子中写道：“我们现在打算在 2024 年下半年开始逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。”

第三方 Cookie 收集哪些数据？

多年来，品牌和网站发布商在其网站上放置了包含小数据片段（又名“cookie”）的文本文件，然后用于识别和存储有关特定用户的各种信息。

当用户将来返回某个站点时，cookie 将调用之前会话中的数据以提供更相关的体验。

当 cookie 由网站所有者以外的其他人放置在网站上时，它被称为第三方 cookie。 收集的任何信息均被视为第三方数据。 这些第三方 cookie 通常是由基于广告的供应商或网站与之合作以增加收入的网络设置的。

第三方 cookie 监控在线活动和浏览各个网站，以创建行为跟踪并提供相关广告单元。 这些 cookie 可用于任何加载第三方服务器代码的网站，这意味着可以跨域跟踪它们以创建用户配置文件。 这就是为什么在搜索后你的屏幕上会出现多个网站上的裤子广告。

第三方数据一直是品牌与广告网络合作向理想目标市场的人们推销产品的关键框架。 主要目标是使用消费者存储的数据来推动转化。

然而，众所周知，消费者已经厌倦了企业“关注”他们并获取有关他们在线习惯的信息。 大型科技公司现在正在调整策略，以满足消费者和监管机构对更多隐私的要求。

如果没有第三方 Cookie，营销人员应该做什么？

营销人员应对新数据时代的主要方式之一是建立自己的品牌数据渠道。 这包括培养收集第一方数据和零方数据的接​​触点。

第一方数据通常是被动收集的站点指标。 它可以包括从登录凭据和站点首选项到查看的页面、滚动深度、花费的时间等等的任何内容。

零方数据与第一方数据不同，因为它是消费者主动与您的品牌或网站共享的信息。 它与情感倾向、生活方式行为和个人价值观有关。 零方数据被认为是最有价值的数据集。

使用零派对数据，品牌可以提供个性化的参与，从而提高情感忠诚度，研究一致表明，这可以提高客户的终身价值，并防止消费者转向竞争对手。

微软广告高级营销总监 John Cosley 表示：“零方数据是建立在信任和价值交换基础上的关系的基础。 对于消费者来说，它有望提供个性化且更相关的品牌体验。 作为回报，品牌和企业可以获得更好的洞察力和更长期的关系。”

对于有意共享的数据，重要的是要记住这会涉及额外的工作量和信任。 零方数据和第一方数据收集应随着时间的推移而积累，并在给予和接收之间取得平衡，以确保信任并交付价值。

如何创建零方数据通道？

在线品牌社区是在数据和参与之间构建诱人的互动世界的绝佳方式。 有了正确的在线社区平台，品牌社区可以成为您网站的生动延伸，让消费者能够感受到与您的品牌的深刻联系，而不必担心他们的隐私和个人数据被利用。

冷冻食品品牌 Veggies Made Great 创建了 VegHead 社区，作为对 Veggies Made Great 产品充满热情的消费者的聚集地，他们还可以在这里收集有关购物习惯的信息。 这有助于他们了解其他渠道不易获得的购买决策。

付诸行动，Veggies Made Great 通过社区发起了“种植优惠券”活动。 该活动确定了经常光顾 Target 等特定零售商的购物者，并向他们提供免费 Veggies Made Great 产品的优惠券。 他们还为他们配备了高价值优惠券，以便在当地商店为其他消费者“种植”，促使他们在社交媒体上传播信息。

Veggies Made Great 拥有一个收集零方数据并采取行动的场所，能够提高零售分销意识、提升在线品牌宣传并推动店内转化。

零方数据只是一个开始。 让我们换个话题来谈谈隐私立法。

GDPR 和 CCPA 等立法为未来隐私法奠定了基础

2018 年，欧盟 (EU) 起草并通过了世界上最严格的隐私和安全法之一，即《通用数据保护条例》(GDPR)。 这项立法发出了强烈信号，表明欧盟在数据隐私和安全方面采取坚定立场，对不合规的企业处以巨额罚款。

GDPR 需要关注的重要方面是其七项保护和问责原则。 它们是其他国家如何效仿的​​良好指标。 这包括：

• 合法、公平、透明——数据处理必须合法、公平、对数据主体透明。
• 目的限制——您必须出于收集数据时向数据主体明确指定的合法目的来处理数据。
• 数据最小化——您应该仅收集和处理达到指定目的绝对必要的数据。
• 准确性 — 您必须保持个人数据准确且最新。
• 存储限制——您只能在特定目的所需的时间内存储个人识别数据。
• 完整性和保密性——处理的方式必须确保适当的安全性、完整性和保密性（例如通过使用加密）。
• 责任——数据控制者有责任证明 GDPR 符合所有这些原则。

谈到 GDPR，首要主题是同意和安全。 正如史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾经说过的那样：“隐私意味着人们可以用简单的语言反复了解他们正在注册的内容。 我相信人们都是聪明的。 有些人比其他人更愿意分享。 问他们。”

自 GDPR 实施以来，美国州一级的立法范围不断扩大。 《加州消费者隐私法》(CCPA) 于 2020 年生效，《加州隐私权法》也即将紧随其后，于 2023 年生效。

CCPA 使消费者能够更好地控制企业收集的个人信息及其使用和共享方式。 它还规定消费者删除所收集的个人信息和选择不出售其个人信息的权利。

弗吉尼亚州正在寻求通过制定隐私立法来产生类似的影响，该立法将于 2023 年生效。另外 30 个州已开始制定隐私法。

在纽约，一项拟议的法律将对 Meta (Facebook)、谷歌和其他公司使用个人数据征税。 它将针对公司通过消费者数据获得的收入征税。 如果该法律通过，它将适用于任何通过控制或处理个人数据获利的公司，包括 Facebook、谷歌、微软和许多其他公司。

您如何掌握不断变化的隐私法律法规？

新的安全和隐私法规将不再是法律部门解读的法律术语。 未来的营销人员需要像了解广告术语一样熟练地了解数据监管。

营销人员对遵守数十项州级法规的前景感到担忧是可以理解的。 联邦监管即将应对这种复杂性。

营销人员面临的挑战是保持最新状态，需要仔细思考并付出努力。 营销人员需要在这个领域迎头赶上，麦肯锡在最近的一项研究中发现，只有 17% 的营销人员表示他们的公司拥有专门的数据治理委员会，其中包括风险和法律专业人士。

当面临许多不同部门之间以不协调的方式进行数据工作的挑战时，Verizon 创建了卓越分析中心，致力于开发强大的数据实践。 此类内部结构是确保创新的数据驱动营销和不断变化的隐私期望之间取得平衡的主要场所。

Verizon 卓越分析中心主任 Philip Jenkins 表示，该中心的目标是“让我们的数据变得更加强大，以便我们能够与客户一起获得更好的结果，即我们所说的‘简单、智能和互联的体验’”。为了不浪费他们的时间，我们提供更加个性化的服务，并且我们采取的任何行动都与对他们来说更重要的事情更相关。”

建立一家在数据道德和最新隐私标准方面强大的公司不会自行发生，也不能成为一项副业。 组织需要拥有专注于数据政策的专门团队。

不断变化的消费者期望

政府法规几乎总是在公民需求高涨后采取的反动措施。 为了与消费者保持联系并保持市场份额，品牌不能仅仅依靠监管机构来规定数据和隐私策略。

品牌应采取积极主动、深思熟虑的方法来实时了解消费者的期望。 正如一位高管对麦肯锡所说：“这里的障碍不是监管。 这里的标准是为消费者设定一个期望，然后满足这个期望，并以一种对你的品牌有利的方式做到这一点。”

过去，当人们相信该公司的运营方式、产品的制造方式或服务的执行方式时，该品牌就被认为是值得信赖的。 尤其是对于年轻消费者来说，企业是否关注他们在地球上留下的足迹。

然而如今，品牌不再仅仅是制造商或服务提供商。 他们是伪装的科技公司。 一些品牌公开承认这一点，比如多米诺骨牌将自己打造为“销售披萨的科技公司”。

虽然消费者当然关心你的产品是如何制造的以及你如何推销自己，但当你成为一家科技公司时，可信度就意味着更多。

HubSpot 发现，80% 的消费者认为数据隐私是一项人权。 此外，75% 的美国和英国消费者不愿意从个人数据道德较差的品牌购买产品。

如今，成为值得信赖的品牌还取决于您的数据实践和隐私透明度，并且它是任何公司与其受众互动中不可或缺的一部分。

所有组织都应该齐心协力创建一个数据使用框架，以体现公司数据理念的共同愿景。

您应该如何解决消费者的数据隐私问题并赢得信任？

让您的品牌更值得信赖的一个重要步骤是创建有关数据收集的品牌使命声明或数据权利法案。

消费者不仅想知道数据收集的对象、内容、地点和方式，还想知道“为什么”。 为什么您的品牌相信数据有用？ 它如何与您的整体品牌故事和独特的价值主张联系起来？ 数据现在是我们生活中不可否认的一部分。 表明您的品牌认为数据如何发挥作用的立场。

许多全球品牌正在努力确保数据道德成为其品牌体验的支柱。 宜家零售首席数字官在谈到数据战略时表示：“对于企业来说，在涉及消费者数据时，超越法律合规性并考虑道德方面至关重要。 仅仅考虑我们可以利用人们的数据做什么已经不够了，问题必须是我们应该做什么。”

宜家并不孤单。 联合利华全球营销和媒体总法律顾问杰米·巴纳德 (Jamie Barnard) 表示：“表现出对道德原则的承诺是勇敢的，最终将建立信任。”

巴纳德继续说道：“先锋公司正在寻求超越合规性的解决方案，尽管这听起来很困难。 如果人们认为一家公司的数据实践不道德，那么遵守法律规定并不能保护他们的声誉。 这就是为什么品牌必须制定并遵守道德准则。”

了解隐私和数据期望的另一种主动方法是构建一个始终在线的引擎来收集消费者反馈。 由正确平台支持的在线品牌社区是通过调查、民意调查、讨论等获取消费者见解的绝佳方式。

联合利华的 Kensington 爵士使用 Vesta 的在线社区平台创建了 Taste Buds 社区，通过调查、民意调查和其他参与活动来挖掘零方数据见解。

肯辛顿爵士组织了焦点小组来指导产品开发工作，并进行了品牌情绪和忠诚度调查，以提高他们的消费者知识。 不到一年的时间，他们收集到的调查数据点总数高达638,000个！ 有了这些数据，肯辛顿爵士就能更好地了解什么最能引起观众的共鸣。

收集消费者反馈的主动策略为这个挑战者品牌提供了与成熟市场参与者竞争的强大武器。

TINT 如何帮助您为数据和隐私的新时代做好准备？

当“自由软件”的社会运动让用户习惯于放弃数据以换取免费服务时，很少有用户意识到他们的数据的价值和作用。 我们现在正在进入一个新时代，消费者不仅关心而且非常热衷于控制自己的在线习惯。

TINT 帮助您解决营销悖论，设计有效的策略来建立情感忠诚度，同时创建尊重消费者隐私且不依赖第三方的自有数据渠道。

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