2023 年研究 – 消费者在在线品牌社区中寻找什么

我们对 4,900 多名消费者进行了一项具有里程碑意义的研究，即大型在线品牌社区研究，以了解消费者在在线社区体验中想要什么，以及他们对采用社区驱动营销工作的品牌有何感受。 继续阅读，了解您需要了解的有关在线社区营销的所有信息。

在线社区并不是一个新概念，专门的社区网站长期以来一直是互联网的主要内容。 你现在为什么要关心？ 就像我们生活中的许多领域一样，过去几年引发了在线行为的巨大转变，并将缓慢变化的趋势推向营销人员快速变化的目标。

数字社区很快成为我们社交联系不可或缺的一部分。 我们在网上分享大量内容，而在线社区是数字世界中真正联系和归属感的重要接触点。 营销人员对此高度重视，“社区”被评为2020年营销大创意。

多年来，品牌社区等自有渠道与作为创建社区资源的社交媒体页面之间一直存在对峙。 然而，营销人员仍然感受到第三方把关人越来越多的刺痛。

许多人通过忠诚度或奖励计划来创建社区，但很难保持消费者的兴趣。 其他人可能会关注电子邮件营销、CRM 数据库或短信，但陷入片面的沟通中。

随着电子商务需求的进一步转变、第三方 cookie 的消失以及对隐私的高度关注，营销人员将相当多的注意力放在直接消费者关系上，以建立和维持市场份额，并使自己免受未来三年到十年的彻底变化的影响。 5年。

品牌拥有的在线社区自然适合当下的需求。

许多组织面临的挑战是创建一个数字环境，既能提供消费者寻求的社区联系，又能推动切实的业务成果。

是什么让在线社区蓬勃发展，又是什么让在线社区陷入困境？ 在社区驱动的营销方面，您的品牌应该考虑什么？

请继续阅读，了解我们新的大型在线品牌社区研究的五个重要要点。 或者要访问完整报告，请单击下面的下载。

1. 在线社区不断兴起，消费者认可品牌运营的社区

在线社区势头强劲，预计 2023 年参与度将会增加。我们的研究发现，37% 的消费者表示他们预计在线社区的参与度将会增加。

对于品牌运营的在线社区，我们发现消费者持开放态度并有兴趣参与。 在线品牌社区也受到消费者的欢迎，73%的人表示他们对品牌社区有积极的看法。

事实上，五分之四的消费者认为“社区”对品牌参与度很重要，84% 的人同意品牌周围的社区会影响他们对品牌的感受。

对于年轻一代来说，社区也变得越来越重要（甚至至关重要！）。 43% 的 Z 世代消费者表示社区“非常重要”，比平均水平高 13 个百分点。

这对营销人员意味着什么

单向沟通已经不够了。 拥有在线品牌社区将对您的品牌产生积极影响，消费者会积极看待拥有专门社区的品牌并愿意参与其中。 对于针对年轻消费者的品牌来说尤其如此。

由于消费者尚未饱和过多的社区，这是您的品牌最大化社区足迹的绝佳机会。 等待太久可能会导致错失巨大的机会。

2. 在线品牌社区推动购买、宣传和品牌忠诚度

营销人员的首要任务是增加新收入、最大限度地提高销售速度并扩大其与消费者的整体覆盖范围。 在线品牌社区的一个好处是它能够提供这些具体的业务成果。

我们的研究显示，对于十分之八的消费者来说，成为在线品牌社区的一部分使他们更有可能购买该品牌的新产品/服务。

在线品牌社区还可以激发品牌宣传和有价值的口碑，从而提高知名度并吸引新客户。

73% 的消费者表示，成为社区的一部分使他们更有可能向其他人推荐该品牌的产品/服务。

在当今的电子商务世界中，评论为王，在线品牌社区可以帮助提供急需的内容，因为 74% 的消费者表示，成为在线品牌社区的一部分使他们更有可能为该品牌撰写评论。

此外，我们发现 Z 世代特别受社区参与的激励，通过照片和视频分享品牌热爱，并且比其他世代创建视觉内容的可能性高出 54%。

最后，在线品牌社区可以加深品牌忠诚度。 近十分之七 (69%) 的消费者表示，成为社区的一部分使他们更有可能更频繁地购买该品牌。

这对营销人员意味着什么

在线品牌社区一直被称为“软”营销策略，但情况不应再如此。 您的消费者社区可以成为始终在线的资源，帮助您实现推动收购、家庭渗透率和持续市场份额等关键市场目标。

社区不再是品牌的可选附加组件，并将通过投资该渠道获得许多商业利益。

3.在线品牌社区可以成为零方数据收集的金矿

在线品牌社区的最大好处之一是零方数据的收集和应用，这是现代营销中珍贵的数据集。

Forrester 的一项研究显示，高达 90% 的营销人员通过捕获零方数据来积极应对数据贬值，但 42% 的营销人员承认他们不知道如何有效使用零方数据。

在线品牌社区解决了设计有效策略的悖论，该策略可以建立情感忠诚度，同时还可以创建尊重消费者隐私且不依赖第三方的自有数据渠道。

即使在隐私问题日益严重且更加注重数据收集的时代，我们发现几乎一半 (45%) 的消费者表示他们愿意在参与在线品牌社区时分享个人数据。

此外，74% 的人表示，成为社区的一部分使他们更有可能信任该品牌。

这对营销人员意味着什么

营销人员需要为一个没有大量可用数据的世界做好准备。 消费者越来越挑剔与谁分享个人数据。

在线品牌社区是建立可信数据渠道的有效方式，可以帮助营销人员应对访问量下降的问题，同时也为消费者带来好处。

4. 品牌必须小心过度使用“社区”一词，而不提供真正的社区体验

消费者已经说得很清楚了； 品牌必须履行其承诺，让社区不仅仅是一个流行词，否则它们可能面临将消费者拒之门外的风险。

令人震惊的是，78% 的消费者认为“社区”目前被无法提供真正社区体验的品牌过度使用。

不提供真正的社区体验可能会对品牌舆论产生负面影响，68% 的消费者表示，他们会对这样做的品牌产生更负面的感觉。

我们的研究发现，年轻消费者（千禧一代和 Z 世代）对品牌的标准和期望越来越高。 近一半（48%）表示，他们对一个承诺打造社区但未达到预期的品牌感到失望。

消费者离开社区的一些最大原因包括社区不活跃（52%）、作为成员没有足够的价值（50%）以及片面的沟通（41%）。

这对营销人员意味着什么

当消费者不投入资源来培养真正的社区体验和真实的联系时，他们就会对假装拥有社区的品牌失去耐心。

社区应该是增强您整体数字足迹的核心渠道。 品牌口头上承诺提供品牌社区可能会导致消费者将时间、精力和金钱花在别处。

5. 为了创建成功的在线品牌社区，消费者需要具有一致的活动、价值和排他性的双向沟通

当我们询问消费者在在线品牌社区中寻找什么时，62% 的人表示“参与的活动”，60% 的人表示“会员专属内容或优惠”。

57% 的消费者希望获得参与奖励和激励，44% 的消费者认为定期更新内容很重要。 对于 41% 的消费者来说，拥有坚定的目标和使命也很重要。

在线品牌社区在为消费者提供与志趣相投的人联系的背景方面尤其强大。 这也是通过真实人物的真实故事将品牌价值“带入生活”的一种方式。

我们的研究发现，十分之四 (43%) 的消费者将“成员之间的讨论”视为在线品牌社区成功的标志。

当有共同的社区目标和身份以及专门的社区参与策略时，社区就会蓬勃发展。

正如《哈佛商业评论》的一篇文章所述，“他们想成为某事的一部分； 属于; 去影响; 参与。 他们对你的目标感到满意还不够。 他们也希望这成为他们的目的。 他们不想成为你的另一端。 他们想和你在一起。 目标需要共享。”

这对营销人员意味着什么

当有持续的活动和可靠的价值交换时，在线品牌社区是最成功的。 直接面向社区的常青对话和及时激活的结合提供了实现成果的最佳环境。

确保社区成员有足够的机会交流对话、产品支持和技巧，以促进联系和强大的社区认同。

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