当世界发生坏事时，您的品牌是否应该改变其出版计划？

你终于做到了。

您的团队努力为接下来的 30 天准备好内容。

这一切都非常适合编辑日历，按照与您的受众相关的主题以他们想要的格式精心设计。 更好的是，必要的利益相关者都批准了这一切。 您上传了内容并将其安排在未来的发布日期。

然后，发生了一些你无法控制的事情。

欧洲爆发战争。 美国发生校园枪击案。 一位在位时间空前长达 70 年的君主去世。 由于大肠杆菌污染，生菜被召回。 一个团体在颁奖季前发起了一项揭露好莱坞性别不平等和性骚扰的倡议。

起初，头条新闻不会影响您的品牌。 毕竟，您的品牌并非在饱受战火蹂躏的国家运营，也未直接涉足教育、枪支、皇室、食品或电视或电影行业。

但随后的头条新闻确实产生了影响。 思念和祈祷淹没了社交信息。 皇家英联邦的 54 个国家进入哀悼期。 有关食品安全的搜索量不断增加。

意想不到的坏消息可能不会直接影响您的品牌，但可能会影响您的受众。 这意味着您需要批判性地评估并考虑调整您完善的内容营销日历。

是时候停下来，维持现状，还是迅速改变现状？ 使用您对这两个问题的回答来指导您的回答。

问题 1：从 0 到 10 分，这条新闻与我们公司的相关程度如何？

以生菜为例。 如果您的公司向餐馆销售另一种沙拉蔬菜，则该问题的评分为 9 或 10。但如果您的公司向汽车制造商销售轮胎气门嘴，则该问题的评分将为零。

得分 0 到 6

无需更改您的内容。 继续下一个问题。

得分 7 到 10

更改您定期安排的内容节目。

如何？ 快速召集您的内容团队和其他主要利益相关者。 安排头脑风暴会议或进行虚拟对话：

• 详细说明您的品牌与标题相关联的所有方式。
• 查看档案，看看您是否已经发布了可用于此场景的内容。
• 制定新内容创意列表。 将它们分为三类：(1) 常见但必要，(2) 开箱即用，以及 (3) 有趣但不适合我们的品牌。
• 确定可用于重新利用旧内容和创建新内容的资源。
• 尽快重新发布旧的但仍然有用的内容。 （旧内容充当桥梁，直到您开发出更新鲜的角度。）
• 优先考虑你的新想法。 执行第一个或两个。
• 发布新内容。
• 加入具有帮助（非促销）内容的在线对话。

提示：保持您的品牌声音和基调。 不要耸人听闻您的内容以利用这种情况。 提供事实信息、解决安全问题并分享解决方案。

问题 2：在 0 到 10 的范围内，这条新闻对我们的目标受众有多大影响？

即使标题不直接影响或与您的品牌相关，它们也会影响您的受众。 虽然您不需要更改您的内容创建计划，但您可能需要更改您的发布计划。

是时候返回您的受众角色和其他数据了。 使用您对受众的了解了解他们受到或可能受到的影响。

如果您没有足够的数据来评估潜在影响，请使用中性评级 5。 如果您的人物角色没有涵盖您的受众的所有特征，那也没关系。 坦率地说，他们不应该。 毕竟，它们旨在传达与此人为何会与您的行业、品牌、产品等互动相关的品质和行为。然而，您知道，这些人在该环境之外生活。

我之前提到的例子涵盖了涉及战争、死亡、枪支、疾病、性骚扰等话题。你的买家角色可能没有涵盖这些话题，但大新闻可能对你角色背后的真实人物很重要。

得分 0 到 3

无需更改您的发布计划。 您的受众不太可能改变其内容消费习惯。

得分 4 到 6

您现有的受众数据是不够的。 做更多的研究。

接触少数听众，征求他们的意见。 查看您的社交动态，看看行业影响者是否在谈论这个话题。 检查社区论坛，看看成员是否偏离了指定的话题来谈论新闻。 之后，给自己一个新的分数，它应该属于其他两组之一。

得分 7 到 10

重新评估您的发布计划。

当您的受众受到影响时，他们正在寻找有关标题主题的信息。 您的内容将不会被注意到，因为他们的内容优先级已经转移。 停止或减少您的内容宣传。

如果一切照旧似乎麻木不仁或更糟，请完全暂停您的出版。 但不要就这样消失——让你的读者知道你为什么不打算填充他们的社交信息流、收件箱等。与团队合作制作一个直接的通知，而不是说教或自以为是，例如：

“此时你的优先事项集中在其他地方是可以理解的。 我们不想成为不必要的干扰。 因此，根据我们的观众和内部团队的意见，我们暂停了我们的常规发布计划。 但是，我们仍在努力工作——因此，如果我们可以为您解答任何问题，请随时与我们联系。”

提示：如果您停止或最小化您的内容推广，请调整您的日历以避免发布任何高调、支柱或其他重要内容，直到您的正常推广过程恢复。

每天重新评估（或一天几次，具体取决于新闻）以确定恢复发布和/或宣传的适当时间范围。 问：

• 新闻提要中的喋喋不休是否已充分减少，因此我们的内容会再次受到关注？
• 目标受众谈论的是非头条新闻话题吗？
• 分析告诉你什么？ 如果指标在新闻事件期间下降，那么它们现在会上升吗？

大卫·米尔曼-斯科特 (David Meerman-Scott) 创建的关于新闻劫持的时间表也可以作为坏消息时的指南：

做好准备

积极主动意味着监控潜在的新闻触发因素。 您和您的团队应该定期阅读您所在行业以外的新闻。 确定并监控可能激活贵公司内容反应的切题列表。 了解你的地理和天气现象。

想一想——龙卷风在全国新闻中的价值可能不过是昙花一现，但对当地人的影响可能是广泛的。 如果那是您的受众，您将想了解其影响，以便相应地调整您的内容营销。

不要等着准备。 首先自定义我建议的流程以适合您的品牌、内容营销团队和受众。 当您拥有经过批准的评估流程时，对新闻（以及内部问题“您认为我们应该做什么？”）做出反应会容易得多。

更新自 2020 年 3 月的一篇文章。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供