无限制，无预算：Asics 如何打造 Eternal Run 活动

一场没有终点的比赛。 这就是 Asics 给 Eternal Run 贴上标签的方式：这项试验完全取决于每个跑步者的个人能力，而不是一个普遍目标。 22 名参与者根据他们在初步试验中的表现获得了他们自己的目标配速。 如果他们三次低于这个速度，他们就出局了。 或者，他们可以永远运行。

比赛旨在推广 GlideRide 跑鞋，该跑鞋旨在减少脚踝疲劳，从而使跑步者能够坚持更长时间（对于那里的跑步爱好者来说，这完全与鞋底的曲率及其对跑步者的影响有关步态）。

Asics 营销团队并没有花费数百万美元用于宣传 GlideRide 的光鲜广告活动，而是与 Edelman 合作创建了一个体验式概念验证活动。 事实证明，该项目成功地在跑步者社区内创造了自然的嗡嗡声，通过赢得的渠道、外部新闻和社交媒体报道获得了无价的品牌知名度，这些报道被认为是付费活动曝光率的四倍。

对于跑步者，由跑步者

“我们想赢得关注，而不是购买，”Fiona Berwick 说，她是 Eternal Run 活动不可或缺的一部分，担任全球传播负责人。

“我们的观众想要真实性，这是关键。 我们知道。 如果你想与真实的观众交谈并获得长期的光环效应，你必须做到。”

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简而言之，这就是 Asics 的全部使命。 为跑步者制作鞋子，由跑步者建立一个自我维持的社区，该社区将通过口耳相传来推动销售，而无需传统的广告支出。 这就是为什么 Asics 早在 2016 年就收购了 Strava 的前身 Runkeeper。它希望进入全球跑步大家庭并成为其值得信赖的品牌。

Eternal Run 活动与此任务无缝同步。 同时，比赛让 Asics 能够以外行的方式展示其技术的好处，而不是被技术言论淹没。

“我们想突破科学，”菲奥娜说。

“Asics 建立在以人为本的设计之上，基于性能和保护的原则，着眼于身体的实际反应。

“[The Eternal Run] 不仅仅是一个产品故事本身。 我们想围绕跑步展开一个故事：你衡量什么，你关注什么，每个跑步者的成功是什么样的。 提升产品并谈论 Asics 设计理念的东西。

“这是关于有机的。 我们希望这由跑步社区推动，我们希望让人们谈论。 那是起点，真的。 除了我们的产品，我们如何引入 Asics 品牌的其他元素？ 我们如何才能让这个故事提升和谈论 Asics 自己的设计理念？”

基于跑步者洞察

Fiona 和她的同事决定在犹他州的 Bonneville Salt Flats 举行他们的比赛，这里是一个古老的沙漠湖床，已经成为美国耐力赛跑者的圣地，被它晶莹的无尽美景所吸引。 活跃的运动员、有影响力的人和记者将被邀请代表全球跑步社区，并担任该倡议的火炬手。

这个概念并不是基于大量数据。 相反，它是通过与跑步者进行对话并在论坛和留言板上阅读他们的观点来获得信息的，这是 Asics 核心营销理念的另一个重要提示。

“我们基于跑者洞察、跑者需求和跑者反馈，”Fiona 解释说。

“我们有自己的平台，比如 Runkeeper，它拥有大量跑步者，而且市场各不相同，我们也对[其他在线渠道]进行了单独研究。”

但是，如果 Fiona 和她的团队真的想与每天在街上奔跑的业余跑步者建立联系，他们需要选择一个真正具有代表性的参与者名单。 训练有素的职业运动员不一定是最好的代言人； 最好招募可以向凡人展示 GlideRide 的好处的业余爱好者和前专业人士。

因此，营销团队召集了一群不同的公众人物，包括奥运会银牌得主利兹·麦科尔根、前切尔西足球运动员韦恩·布里奇和西德尔·库里-李，后者曾是美国的大学排球运动员，现在是一位有影响力的人。 几家大牌的记者应邀参与并传播消息。

“[招聘] 是通过我们作为一个品牌的关系完成的，”Fiona 说。

“例如，我们合作多年的 Liz。 我们也为外部机构编写了一份简报。

“这个小组很有代表性。 利兹是世界冠军，但她在比赛时已经 53 岁，她有五个孩子，并且已经好几年没跑过几英里了。 我们有韦恩布里奇，前切尔西足球运动员，但他也已经退役了几年。 Sydel 曾经参与过运动，但她以前从未跑过那么多。 事实上，这是她跑得最远的一次。

“我们在[招募参与者时]关注了社交媒体等内容，但更多的是关于这些跑步者所代表的东西。”

事件的规模

在比赛之前，每个跑步者都在大本营接受了一系列测试，一个巨大的大篷车停在博纳维尔床的中间。 Asics 位于神户的整个运动科学研究所 (ISS)，即位于神户的研发团队，都参与了此次活动，既要分析参赛者在赛前的表现，又要在活动期间通过大型交互式屏幕上的观察为他们提供最新信息。

“这是我们最大的后勤挑战，”Fiona 说。

“把所有人都带到犹他州——不仅仅是研发团队、进行测试的人，还有我们进行 GPS 跟踪的 Runkeeper 团队……这不是一个以前存在的程序。 他们专门为这次活动创建了特定的算法。

“天气也是一个问题。 前一天和后一天都下雨，这可能是一个大头痛。”

但菲奥娜说，最大的单一障碍是事件本身的严重程度。 营销团队必须看透他们的愿景； 必须尊重运动的有机、以社区为中心的原则。

“活动的前一天晚上进行了一场大讨论。 我们有一个比赛总监、救护人员，一切都排好队，我们就如何根据我们将获得的结果来处理这场比赛进行了讨论。 那是令人生畏的。

“归根结底，这是为了尊重我们所追求的东西的纯洁性，并忠于这一概念。”

重大成功

尽管之前下过雨，比赛还是在 9 月 13 日毫不拖延地开始了。 Glideride 的好处很快就显现出来了； 根据 Asics 的研究，参与者的预期表现提高了 24%。 Liz McColgan 跑的时间最长，超过四个小时。

这个动作由一组摄像师负责，他们被派去单独跟踪每个跑步者。 他们的内容，以及反馈到大本营，被用来制作两分钟的媒体电影、一分钟的品牌电影和一部 10 分钟的纪录片，以确保最大程度的覆盖。

这段镜头很重要，所有的慢动作特写镜头和史诗般的背景，都设置为低语极简主义的配乐。 没有砰砰的节拍或令人头晕目眩的剪辑； 这部电影更像是一部自然纪录片，而不是一场顶级体育赛事。

为了分享这些内容并在活动中引起轰动，Fiona 和她的团队坚持社区驱动的点对点分发的最初目标。 一分钱也没有花在付费广告上以提高知名度。 除了将他们的内容发送给新闻媒体（并敦促出席的记者分享），营销人员还使用 Runkeeper 和 Asics 的社交媒体渠道来产生宣传的主流。 然后是在论坛和聊天群上，利用运动员和参与者的声音来延长曝光时间。

回顾过去，Fiona 说“最大的成功是利用了所涉及合作伙伴的声音，无论他们是跑步者、零售合作伙伴还是其他零售合作伙伴。 那是我们看到最大反应的地方。

“例如，Runkeeper 参与运行下载给当天参加的运动员的整个诊断程序，这整个部分是关键。 然后是关于放大这一点并通过我们的产品活动获得连锁反应。

“我们有很多人前来观看，他们是美国的专业零售商。 它确实在该领域重新定位了 Asics，并带来了可信度。 每个有跑步背景的人都明白我们想要实现的目标。”

结果

与跑者本身的成果一样，营销回报也非常可观。 Eternal Run 活动产生了 17 亿次展示，对观看视频的人进行的调查非常有希望。 70% 的受访者表示他们会选择 Asics 而不是其他品牌（增加了 17 个百分点），而 81% 的人表示他们会考虑购买这双鞋。

然而，Fiona 认为该活动的真正 ROI 难以量化。 “我们产生的对话质量与数量一样重要，当然我们是由销售驱动的，所以也是如此。

“从我的渠道和我拥有的渠道的角度来看，这是围绕沟通的，这更多地是为了提升品牌形象和兴趣。 如果你不生成它，那么你可以拥有你想要的所有数据，但你永远不会被切断。

“从意图驱动的角度来看，这是该品牌成名的时刻。”

展望未来，对于类似的事件，Fiona 说还有更多的事情可以做，以进入跑步社区并传达 Asics 正在做的事情的真正意义。

“这背后的科学和复杂性令人难以置信，非常令人兴奋。 我们明白了吗？ 如果你做一些全新的事情，这是完全革命性的，很难从一开始就激励你身后的每个人。 这就是可以以不同方式做的事情：通过每个渠道传递信息。

“这次活动很好，交付也很好，但将其传播出去可能是我们可以关注的一个领域。 你必须最大限度地利用每个渠道。”

然而，可以公平地说，该事件引起了持久的轰动。 两年后的印象，我们仍在谈论比赛的天才。 将 Eternal Run 组合在一起的团队获得了一系列奖项，包括戛纳狮子节的娱乐大奖赛。

现在，它是关于在这一成功的基础上举办更多开创性的体验活动。 “很多人不知道 Asics 是谁，我们代表什么，以及我们的鞋子提供什么，”Fiona 说。 就像犹他州那场艰苦的马拉松一样，成为世界最大运动鞋品牌的竞赛没有终点。

特色图片来源

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