打破一条规则并努力打破它：以健康的旋转扰乱苏打水行业

在发现微生物组的重要性及其对营养健康的影响后，Ben Goodwin 受到启发，创造了一种令人愉悦的产品，让尽可能多的人受益。 一旦他遇到大卫莱斯特，他们就开始利用创新的产品开发、科学的力量和怀旧的情感意义来创造 Olipop。 在本期 Shopify Masters 中，您将了解 Ben 和 David 如何开发 Olipop，从口味到品牌标识，以解决真正的人类问题。

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• 商店：Olipop
• 社交资料：Facebook、Twitter、Instagram

建立由营养和个人成长引发的业务

Felix：你在市场上看到了什么机会让你创办了 Olipop？

本：我们有不同寻常的背景。 这一领域的许多企业都是建立在对空白空间的观察或对剥削的主要趋势的基础之上的。 对我们来说，这整个关系始于我还是个孩子的时候。 我从小就吃标准的美国饮食，我们家没有很多现金。 这极大地影响了我的健康。 到我十几岁的时候，我已经超重，并且有焦虑和其他问题。 14 岁的一天，我突然顿悟，这不会创造美好的生活，我需要彻底改变一切。

我开始注意我的营养。 我开始节食、锻炼和接受治疗。 这一切都超级有用，我在不到一年的时间里减掉了 60 磅。 我对营养有点着迷，对它非常好奇和着迷。 随着时间的推移，我发现我放入体内的东西产生了非常深远的影响，不仅对我的体能，而且对我的认知清晰度和情绪稳定性都有影响。 我对这种联系非常着迷，并且真正将营养视为个人成长、发展和自我实现的机会。 这就是这一切的开始。

还有一个更长的故事，但基本上，我最终在 20 岁时辍学。我有一位有趣的导师，他自己赢得了最高法院的案件，没有法律代表，这让我大吃一惊，并驱使我大学辍学，然后进入消费品和饮料的产品开发。 15 年前，当我 20 岁时，我帮助一位朋友创办了一家康普茶公司。那是我了解微生物组的地方。 所有非人类微生物都生活在您的体内和体内，但集中在您的消化道中。 微生物组对你的整体健康有着深远的影响——从你的消化到你的免疫系统，再到你的器官功能。 还有一种叫做大脑肠道通路的东西。 基本上，我们在消化微生物组中产生了大部分的神经递质和激素。

“我们在美国有一个长期的营养问题，这些问题与我们的营养有关，这会影响我们的代谢健康，从而影响我们的微生物组健康和消化功能。”

各种人类和动物研究表明，微生物组的健康对大脑的工作方式、神经系统、内分泌系统和荷尔蒙的功能有着非常深远的影响。 那是我二十出头的时候的灯泡。 我当时想，哇，这可能是让我在余生中完全沉迷于此的系统。 你研究得越多，你就越意识到我们在美国有一个慢性营养问题，这些问题与我们的营养有关，这会影响我们的代谢健康，从而影响我们的微生物组健康和我们的消化功能。

在过去的九年里，戴夫和我一直在合作，寻找最科学可信和最有影响力的方法来造福人们的微生物组和消化系统健康，但要以一种高度可访问的形式进行包装，让大多数人都能接触到。 这或多或少是 Olipop 的基本组成及其意图。

Felix：您认为良好的营养对企业家来说有多重要？

本：我什至无法描述它的重要性。 显然，如果你没有高水平的情绪，甚至是身体上的疼痛耐受力，创业精神可能不适合你。 这是其中的一部分。 同时，企业家精神，特别是如果你有幸获得了一些成功，你必须经历一个艰难的阶段，它既是马拉松又是短跑。 这是一段时间内两全其美的情况。 这也很有意义，尤其是当您有积极的体验时。 解决您的身体、情绪和心理健康问题是非可选的。

“我需要接触到自己更深层的部分，才能让自己以最佳状态工作和发挥作用，并特别照顾好自己，因为这为我创造了最可持续的动力，让我把踏板踩在金属上并全力以赴生活。”

忽略这些事情是愚蠢的，因为你将不得不在这一段时间。 你将不得不照顾好自己。 尤其是心理健康问题在创业界非常猖獗。 我的成长过程很艰难。 许多企业家实际上在他们的一生中经历过创伤，这可能使他们更容易受到可能来自高风险职业的一些破坏的影响。 我认为这是因为我需要接触到自己更深的部分，才能让自己以最佳状态工作和发挥作用，并特别照顾好自己，因为这为我创造了最可持续的动力，让我踩到金属上去因为它在生活中。

Felix：你提到你们两个在过去的九年里一起工作，都是在饮料行业吗？

Ben：我花了大约四年的时间为我们拥有的最后一个饮料业务进行研发。 在这四年中的三年里，我一直在狂热地寻找合适的商业伙伴。 我经历了几个周期，然后终于遇到了大卫。 见面两周后，我们握手，老实说，从那以后就再也没有回头。 我们是非常不同的人，我们涵盖不同的专业领域，但我们的原则和价值观在本质上是重叠的，并且随着时间的推移，我们对彼此有了深入的了解。 我们一直在合作开展自己的业务，我们在饮料领域也合作过。

菲利克斯：显然对你们俩来说都是非常有价值的追求。 您是否看到与您的热情相吻合的市场空白？

本：在我们的特殊情况下，当你查看原始数据时，根据疾病预防控制中心的数据，三分之二的美国人患有慢性消化不良。 来自 UCSF 的数据表明，多达 88% 的美国人患有某种代谢功能障碍或疾病。 我们显然在这个国家获得了太多的糖分，但我们在研究 Olipop 的功能配方时发现的一些见解是，我们也没有获得足够的纤维、益生元或足够的营养多样性。 这是代谢微生物组的灾难——高糖、低纤维和低营养多样性。

其中很多是由传统苏打水等产品驱动的，而且该产品对您的身体的作用并不缺乏明确性。 在大流行之前，我们看到苏打水市场的规模逐年减少，因为消费者正在远离这种令人上瘾的饮料，但也是一种真正令人愉快和令人愉快的饮料。 人们试图转向更健康的选择，同时提高对微生物组重要性和科学的认识，并真正显着提高对消化系统健康的认识。

这些是一些广泛的元趋势。 就我们选择接近它的确切策略而言，这是由科学和过去五到八年围绕饮食干预与益生菌进行的微生物组研究驱动的，因为它是许多人创建可持续微生物组的更好选择. 有一些意识，但这必须与在科学中被表明有效的东西结合起来，以便为人们创造一个真正的解决方案。

大卫：三年前，当我们最初为这项业务筹款时，健康苏打水的想法是一个奇怪的概念，当然也不是一种趋势。 人们建议我们制作苏打水或康普茶。 益生元绝对不是一种趋势。 当益生菌在市场上更为普遍时，我们有很多关于为什么我们要使用益生元的问题。 这里有很多有趣的创新学习。 我在公司职业生涯的大部分时间都专注于创新，也有机会推出和看到很多产品。 与 Ben 合作的迷人之处之一是他专注于解决一个真正的人类问题，然后找到解决问题的最佳方法。

实际上，我们满怀信心地去向投资者推销，因为我们没有追随趋势，而是追随科学。 您还在寻找诸如消费者不满意之处在哪里？ 对我们来说，汽水行业看起来像是一个已经成熟的颠覆空间，因为人们喜欢汽水的某些方面。 它很好吃，很怀旧，有深厚的文化和情感共鸣，但有一个根本问题：它对你不好，而且糖分太多。

理想情况下，人们希望食用具有某些营养价值的产品。 你把这些东西结合起来，本质上，我们用这个概念执行的是打破一个规则并努力打破它的想法。 我们打破的规则是成分面板。 这与一罐可乐有着根本的不同，但其他一切都是人们非常熟悉的。 从风味特征来看它很美味。 它看起来像苏打水，我们的营销既有趣又充满活力，为您提供了成功创新的丰富组合。

使用数据洞察解决人类的实际问题

Felix：趋势与科学和客户满意度的结合是什么？ 你如何平衡这些元素？

Ben：对我们有帮助的一件事是，我们之前的冒险是我们调查这个机会的试验场。 我们之前的饮料也是一种健康饮料，我们确实有一些非常独特的苏打水口味，我们看到它们真的很受欢迎。 这几乎就像我们在之前的冒险中进行了大规模的临床试验或营销研究，这确实给了我们很多见解。 从广泛的笔触角度来看，最好的创新是围绕解决人类问题进行的。

“从广泛的笔触角度来看，最好的创新是围绕解决人类问题进行的。”

必须有洞察力。 很多时候人们会说，“哦，我们知道我们需要数据。我们知道我们需要数据。我们需要市场数据。我们需要客户数据。” 这当然不是不真实的，但数据只有在你有能力综合它并提出洞察力的情况下才有用。 很多时候，人们被数据麻痹了，却没有意识到魔术就是将数据转化为洞察力。 这更像是一个机械性的右脑过程，它也更像是一个深层次的大脑过程，因为你必须汇集许多不同的数据点并返回一些见解。 然后你必须能够出去测试它们。

您必须这样做才能将您的愿景传达给尚未理解的人，例如投资者、零售商等。 您需要能够提出一些支持性的材料数据点。 比方说，通常在健康饮料领域，特别是在天然渠道中，重点关注消化健康。 你有康普茶和吹捧的东西看起来对你的消化有好处。 实际上没有临床试验支持这一点，但我将把它留到另一天。 这就是客户对它的看法。 现实情况是，康普茶是一个价值十亿美元的产业。 然后你去看看苏打水，看看他们每年都在做价值数千万或数亿美元的生意。

它仍然是一个价值近 400 亿美元的行业，家庭普及率超过 95%。 汽水市场显然更为普遍，它与消费者有着非常悠久的历史。 有明确的指标，无论是关于即将出现的研究和你的医生告诉你的内容，还有消费者正在做出的一些转变，表明存在不满意的地方，并且有一个非常重要的市场可以从这种转变中获得。 人们对消化系统健康的兴趣也越来越大。 然后你必须说，“好吧，这里有所有这些数据点，我了解情况，但是我相信什么，我相信的洞察力是什么，我希望解决什么潜在问题以及什么水平我解决这个问题的过程中涉及到优雅和精致？” 这就是你可以做一些非常独特和破坏性的事情的方法，但不仅仅是在某个你对周围景观一无所知的岛屿上。

Felix：您收集数据和综合数据以告知您的业务战略向前发展的过程是什么？

大卫：这对我来说是一个有趣的见解。 Ben 非常擅长我所说的杠杆创业思维，这在重新定义问题方面非常大胆。 在我们真正做到之前，做健康苏打水的想法对人们来说是荒谬的。 合乎逻辑的做法是让问题成熟。 你把糖拿出来，你会得到苏打水。 Ben 所做的令人着迷的是，他将不同的数据点放在一起，以获得这种实际重构的杠杆解决方案。 这是一种非常具有可塑性的方法来实现可能性。

当您查看所有不同的数据点时，您必须记住，让人们改变行为真的很困难。 天然产品行业确实在创造一个更普遍的市场，让人们把可乐换成羽衣甘蓝汁并不容易。 当您了解原因后，您就会开始以不同的方式解决问题。 我在这里解释 Ben，但本质上是把毒药换成解决方案。 人们喜欢苏打水，它是一种很好的载体，所以为什么不使用它来为人们提供营养。

以优雅的创新改变消费者行为

菲利克斯：你提到了我想再详细说明的一件事，那就是“打破一条规则并努力打破它”。 告诉我们您使用该策略的经验。

大卫：我喜欢我所谓的优雅创新解决方案，它们只是非常简单的解决方案。 有时人们可以修补太多东西，但不能从本质上改变任何东西。 你在一个领域缺乏创新——比如液体——你最终做了非常古怪的包装来弥补，因为你需要一些“魔法”，但你在错误的地方寻找它。 “打破一条规则并努力打破它”的原则是说，如果你让人们改变消费者行为，如果你向某人展示他们没有框架的东西，而消费者会问，“什么是这？” 你的挑战要大得多，因为我什至不知道这是从什么开始的。

我们研究了 Beyond Meat、Halo Top 和不含酒精的 Seedlip 等品牌。 令人着迷的品牌，因为 Halo Top 打破了一条规则，并且在营养面板方面很难打破它，但他们明白冰淇淋从根本上讲是放纵，如果你不放纵，那么你有两克也没关系糖或 50 克糖。 除了肉类，他们在营销中所做的一切都旨在为您提供与普通汉堡相同的体验。 这个恰好是由植物制成的，对环境更好。

这也是我们的营销方式，也是购买苏打水的诱因。 您必须了解您所经营的类别。我们选择的车辆是汽水，这是我们经营的类别。这是我们营销的场合基础，这是我们瞄准的消费者动机也是。 该类别是关于茶点的。 这是关于乐趣。 如果你不做这些事情，那么人们就不会想买你的汽水。 如果你能够做所有这些事情并解决他们的不满，那就是你有一个非常有趣的想法。 你正在做他们喜欢的关于苏打水的所有事情，并解决他们讨厌的一件事，那就是消耗 40 克糖。

Felix：从教育的角度来看，很难接触到人们并解释你的产品有什么不同吗？

大卫：这仍然是一个挑战。 正如 Ben 所提到的，汽水市场是一个价值 400 亿美元的类别，而我们要获得其中的重要份额还有很长的路要走。 有很多人可能不完全理解这是什么。 创新要有耐心。 这是一件长期的事情。 你必须有一个多年来的长期战略，以通过不同的消费群体，对你的概念有不同程度的开放程度的人。 最初我们是在自然通道开始建设的，那里的人对消化健康非常熟悉。 您可以在康普茶旁边找到我们。 这对人们来说并不是一个重大的飞跃，如果他们不了解益生元，至少他们了解纤维。 出于所有意图和目的，它看起来像苏打水。 人们有点明白。

“创新要有耐心。”

他们就像，“哦，我看到你的苏打水做得更好。然后他们尝试一下，从根本上和 CPG，你的产品味道很好，否则不会走得太远。” Ben 的配方技巧在处理这些口味方面非常令人难以置信。 将面临越来越大的挑战。 看看 Beyond Meat 之类的品牌，有趣的是，它们经历了五年多的演变——它们是如何慢慢渗透到市场的。 您可以用自己的营销支出做些什么是有限度的。 您严重依赖更广泛的宏观环境的变化。 在大流行期间，人们对消化系统健康的兴趣增加了 3000%。 再多的营销预算都无法承受这种转变，这是一种社会趋势，一种宏观趋势。 在某种程度上，您必须掌握宏观趋势。 有远见的元素，然后是运气，然后有一个以科学为基础的元素，事情将不可避免地走向何方。

新鲜但一致：平衡怀旧与惊喜和喜悦

Felix：关于你的产品的一个教训是围绕客户喜欢的口味。 告诉我们那段旅程。

本：我研究了前三种口味，当时是草莓香草、肉桂可乐，然后是姜柠檬。 我对风味结果和所有三种风味感觉良好。 我还认为他们会给我们非常有趣的反馈。 你有草莓香草，它是基于我小时候喜欢的那种叫做草莓奶油保护剂的硬糖的味道。 这对我来说是怀旧的，对于很多其他人来说，它本质上是一种美味的味道。 可乐显然要与苏打水相抗衡，然后是姜柠檬，“这里有一个测试员可能会有所帮助，因为我们是从天然渠道开始的。

现实情况是，肉桂已经是可乐风味混合物中的一种风味。 人们显然不知道确切的成分，但它是丁香、肉桂、橙皮、柠檬酸橙和一些不同的东西，它们都在那个味道中，这对我来说很有趣。 我想，“我敢打赌，我可以靠得住，突出那种味道。” 我还用了一些焦糖味和香草味。 我试图用我的配方做的是找出那种混合中更深层次的怀旧味道，这会影响你大脑中的那个部分，“哦，这很熟悉。” 然后找出风味结构的其余部分，这些结构也清楚地传达了该风味的苏打水方面。 从那里我们重新格式化它以使其可以由 Olipop 拥有。

我们希望人们这样想：“这绝对是一种 Olipop 口味，但它也标志着这种汽水的结构，其中有些东西让我产生了更深的怀旧之情。” 这是我为 Olipop 制定的通用方法。 我带来了一些新的不同类型的肉桂，每个人都会得到它，它会很有趣。 人们有这种联想，他们认为它是辛辣的肉桂，而不是实际上的肉桂，更像是一种甜肉桂，所以围绕着它有一点点惊愕。

我们改变了它。 现实情况是，我几乎没有将实际的基本配方从肉桂可乐更改为复古可乐，但今天人们仍在网上争论他们更喜欢哪一种，我认为这真的很有趣，因为它的配方几乎相同。 不过，脱帽致敬，人们对他们想要上网并讨论的品牌充满热情。 我们跟随信号，接下来做了生啤酒，我们绝对粉碎了。 然后我出于个人原因做了樱桃香草。

我没有发现市场上有很多我能找到的好樱桃饮料/任何好的樱桃苏打水。 我不知道发生了什么事，但公司正在推出尝起来像止咳糖浆的樱桃产品。 樱桃是我最喜欢的水果。 只是感觉有点恶心。 我想为在市场上推出优质樱桃产品的解决方案做出贡献。 然后我们做了橙子汽水。 我们刚刚推出了葡萄汽水。 我们做了一个橙色的奶油棒，然后我们还会在混合物中加入一个黑莓香草，这是一个很好的曲线球。

我们的总体目标是不断尝试这些怀旧的味道，作为一个喝着苏打水长大的人，我经常与之有一定的关系。 在驾驶惊喜和喜悦的同时。 我们希望我们的客户不完全知道会发生什么，但会对掉落的东西感到非常兴奋。 这是从风味到风味的一致但差异化的体验。 它满足了他们的不同需求。 这对他们来说是一次很好的经历。 它既新鲜又一致。 这很有效，现在我们很幸运，因为我们拥有如此强大的 D2C 平台，而且我们真的很幸运能够与我们的许多客户建立直接的对话关系。 在这一点上，我们有一个成千上万的风味请求列表。 我们得到了关于客户仍然对哪些口味感兴趣的非常明确的反馈，这就是我在考虑下一步想在口味和品牌架构上去哪里时得出的结论。

如何确定您的产品为什么不能让客户满意

菲利克斯：当人们不购买肉桂可乐时，你是如何确定这是肉桂可乐的品牌问题，而不是成分或风味问题？ 你是怎么测试的？

Ben：这就是做演示之类的事情的好处。 很多人认为我们是数字原生品牌，但实际上并非如此。 我们从实体店开始，然后构建了更多羽翼未丰的 D2C 平台，然后 COVID 流行起来，David 和团队在适应这一点并构建平台方面做得非常出色。 这已经有了自己的生命，以至于人们会说，“年轻的品牌，巨大的 D2C 平台。他们必须是数字原生的。” 但我们不是。 如果您打算进行实体零售，您可以通过多种方式从客户那里获得反馈，只需直接与客户互动并让品牌大使为您提取信息即可。 与不同商店的买家和饮料买家交谈。 问问他们。 与您的经销商交谈。

您有直接的关系，您应该能够获取有关事情如何进行以及事情如何进行的数据。 这也是大卫和我之间动态的重要方面之一。 顾客回来说“肉桂可乐是个问题”。 我可能对此做出了反应，但大卫更有能力查看这种情况并提出解决方案然后执行它，我认为这非常有效。 通常在团队中，尤其是在创始团队中，你需要一个令人讨厌的、有远见的、极富创造力的、永久的破坏者。 剧透警报，这就是我。

“如果你没有一个可以平衡你的合作伙伴，那么你的任务就是同时扮演这两个角色。如果你可以建立你的团队来解决自然峰值和技能组合，并实现这种平衡，那么每个人都可以很好地协调。 "

我试着看看，“我到底想完成什么？ 最有趣的方法是什么？” 然后你有一个像大卫这样的人，他在处理创新方面有十年的经验，看到什么有效，什么无效，并弄清楚如何不把它搞砸。 这种组合超级有用。 我开始了一堆东西。 大卫就像，“这是有道理的，这没有道理。让我们努力完成这件事。” 他非常擅长将这些沟通联系在一起。 我们之间的协同作用非常有用。 如果你没有一个可以平衡你的伙伴，那么你的任务就是同时扮演这两个角色。 如果你可以建立你的团队来解决自然峰值和技能组合，并实现这种平衡，那么每个人都可以很好地协调。

为什么高估定性数据会导致错误的决策

Felix：当 David 加入公司时，您更多地转向 D2C。 与客户更紧密的联系是否完全改变了您的产品开发流程？

本：我们将它们正确堆叠并订购。 我们知道哪些是最需要的，我们会说，“好吧，这少数最需要的口味需要成为上线某个地方的发布序列的一部分。” 我们说，“好的，这是我们未来三年的风味开发计划。这是我们经常听到的前三名。我需要确保我开发了配方，我们可以推出它们。” 然而，我们推出的下一个口味并不是没有要求的，但它远没有在列表中排名靠前。 我有一个非常具体的概念，我正在狂热地拍手，因为它会更多地落在篱笆的惊喜和​​喜悦的一面，消费者会说，“我什至没有我知道我想要这个，现在我正在喝它，我看到你做了什么，我很兴奋。” 我们将看到它发挥了多少作用。

本：我制定并推出了经典葡萄。 那有相当高的请求率。 就最受要求的情况而言，它位于前五名。 整个团队得出的结论是，当有人确实来要求葡萄口味时，要求背后有一种热情。 尽管它不是最受追捧的口味，但您可以看出提出要求的观众对它有着强烈的热情。

这是我想做的事情，因为我的某些部分只是想让我们的客户满意，我们将能够让很多人对这个产品感到非常满意。 这意味着有一个没有服务的市场，你可以用这种风味更好地服务，你将产生真正的影响。 风味特征和罐头颜色也有所帮助。

基本的基本要点是您已经获得了数据，但是您优先考虑的数据中的哪些点是重要的？ 你的方法有多有创意？ 你是如何协同这些信息的？ 你的使命是什么，你在做什么，以及数据与你应该做出的选择有什么关系，牢记你的使命。 您永远不应该如此专注于数据，以至于忘记了您首先要做整件事的全部原因。

大卫：高估定性数据也有危险。 作为一个社会，我认为这是一个普遍的问题。 我记得我在弓箭手时代从事的第一个创新项目。 我们做了非常复杂的产品概念测试、液体盲品测试、多种液体变体、顶盒、底盒分析，并经历了一个完整的迭代过程。 该产品推出，它完全轰炸。 我和朋友在酒吧里，他们说味道很恶心——确实如此。 尤其是液体，或者您品尝、饮用、食用的任何产品，很难在定性的基础上进行研究。 我们非常依赖 Ben 的调色板。

当我们在弓箭手那里做威士忌时，我们没有以同样的方式对其进行测试。 我们只有对液体有远见的酿酒大师，他们去执行它。 这就像消费者不知道他们想要什么，而你不会去问他们。 约翰必须把焦糖坚果调低一点，或者在里面放更多的比萨饼之类的，他们就像，“看，这是一种很棒的威士忌，我想你会喜欢的。” 本在配制液体时也是如此。 您查看某些数据点并将其反馈视为众多数据点之一。

可乐是一个庞大的类别。 根啤酒葡萄是巨大的类别。 枸杞不是。 如果你要推出一种枸杞口味，它可能会非常小众，因为它不在同一个尺寸类别中。 当你真的来执行它时，你交给配方师的部门。 本对他将如何制定它有一个非常清晰的愿景。 他去了实验室，没有分心，试了试，调整了一些东西，然后推出了一种人们说的产品，“这太不可思议了，但我不能完全确定它。” It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

大卫：是的。 We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. 是兴奋的。 Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

这是最大的机遇，也是最大的挑战。 我们将继续将产品、品牌信息和业务设备推向不同的地方，并与不同的客户交谈，这确实完成了使命，但并非易事，因为你已经必须找到富有洞察力且仍然真实的语言，但仍然可以在广泛的范围内发挥作用，不断引导口味并获取客户反馈。 我们付出了很多努力来做这一切，并试图建立一种真正人性化 3D 和 Olipop 内部工作人员的文化，他们的身体健康、心理健康、情绪健康、动力，同时仍在推动他们在一个非常高的水平上执行。

我们正在进行临床研究。 我们在普渡和贝勒医学院完成了临床工作。 我们从中得到了非常好的结果，但我们会做更多的事情，这对于一个消费品品牌来说真的很不寻常，我们可能会有一些可持续发展的使命。 执行和发展平台的基础，在非常高的水平上执行，同时仍然寻求始终如一和创新地真正做正确的事情，因为最终我们的业务存在，不仅仅是我们可以带着一些现金走向日落，而是我们的企业的存在是为了服务人类。 这包括公司中的人员，包括所有购买产品或可能购买产品的人，并在更广泛的范围内成为该任务的最佳管理者。