全渠道营销是今年 B2B 营销人员的竞争优势
已发表: 2021-01-2230秒总结：
- 在非常艰难的一年中，当 B2B 营销人员的一些最好的潜在客户生成和销售渠道（会议和活动）被搁置时，他们不得不迅速转变。
- 与此同时，B2B 营销人员往往觉得 CTV 等很酷的新频道遥不可及。
- B2B 营销人员必须创新，而不是等待“旧时代”。 到 2021 年，面对面的活动将慢慢恢复，但现在 B2B 买家习惯并通常更喜欢在线渠道。
- B2B 营销人员需要采用全渠道方法，这不仅适用于 B2C 营销人员。
- 通过关注联合渠道的更新数据，B2B 营销人员可以测试并赢得 CTV 和其他新概念，只要他们为潜在客户创造有凝聚力的体验。
随着 B2B 营销人员清除 2020 年的残骸并评估 2021 年的预期，许多人将考虑他们可以回到过去 10 个月中断的事情，即销售会议和活动。
营销的这两个重要元素肯定会回来，但任何在此期间继续使用相同旧的在线营销组合的营销人员都将被抛在后面，因为其他 B2B 营销人员会受到 Salesforce 和 Hubspot 等新旧渠道的影响CTV和数字户外。
今年，许多陷入黑暗的中间漏斗前景将恢复生机。 这是使管道运行并完成交易的巨大机会。 但是，至少今年上半年，如果不是全年，仍然会受到比我们所有人都希望的更少的旅行和更少的面对面活动的影响。
与其将其视为悲观的原因，不如花时间思考如何使用新渠道来捕捉尽可能多的潜在客户。 2021 年完成销售的真正机会不是恢复正常，而是全渠道业绩的增长。
重新定义 B2B 的全渠道
2020 年，B2B 营销人员在他们最喜欢的潜在客户生成渠道上加倍投入，即电子邮件、搜索和内容营销。 这些可衡量的主力绝不应该在全渠道战略中被取代。 相反，全渠道方法有效地将这些渠道整合在一起，并为新渠道的协调营销腾出空间。
我知道您现在可能在想什么，包括 CTV 或 Digital OOH 在内的全渠道营销对于 B2B 营销人员来说尤其困难，他们面临着更少的受众以及更长、更复杂的销售流程。
但是想想这个； 如果没有面对面的活动和会议的好处，那么在目标受众在家播放内容时向他们展示 CTV 广告，还有什么比让他们保持参与更好的方法呢？ 这是一个非常有吸引力的机会，值得增加工作。
专注于全渠道营销并不一定意味着 B2B 营销人员需要在“每个渠道”上花钱。 相反，它意味着两件事：
- 统一数据：跨战略性渠道组使用协调的数据、洞察力和消息传递，创建全渠道营销体验。
- 测试新频道和频道组合：使用 B2B 友好策略测试新频道和频道组合，例如 CTV 加上电子邮件和直邮。
创建数据基础
我喜欢用“数据可移植性”的概念来解释数据如何进入全渠道营销策略。 重要的是要考虑将有关目标受众和潜在客户的重要见解整合到一个整体中，而且能够跨各种渠道、技术平台和报告使用这些见解。
这些是创建高功能数据策略的一些最重要的步骤：
- 创建一个干净的数据库：进行新年的 CRM 卫生清理。 不要忘记简单的事情，比如在所有文件上都有地址和邮政编码。 域很棒，但是您在一个帐户上拥有的数据越多，每个频道的匹配度就越高。 例如，对于每个帐户链接 ID，它对应于到达正确的购买决策组的特定公司名称和邮政编码，从而减少媒体浪费和每个人的挫败感。
- 在整个技术堆栈中统一 ID：选择一个 ID 或合作伙伴，可以帮助弥合从 Marketo 到 LinkedIn 以及计划中其他关键营销技术和平台的差距。
- 让团队进行内部沟通：使需求生成、电子邮件营销、活动和销售具有相同的目标，并确保可以在 Hubspot 等平台中跟踪这些目标。 对于需求生成器，不要只是将潜在客户推入 Marketo，通过创建可用于多个渠道、具有共同目标的受众，从 Martech 堆栈中获取更多信息。
为了充分利用跨渠道执行，这种新的干净且可移植的数据需要成为高度协调的测量和分析策略的支柱。 重要的是要有完整的渠道归因和 ROAS 跟踪，以便将来自数字电视观看等新渠道的感兴趣的潜在客户归因于销售、表单下载和参与。
通过职位名称等重要细节建立针对特定受众的能力也很重要； 设备（CTV、Apple TV、手机、平板电脑和台式机）； 流媒体平台（Hulu、DirecTV Now、Sling 等）； 地理定位； 一天中的时间； 和人口统计，包括性别甚至收入。
您总是首先在帐户级别激活第一方以创建一个受众，然后查看这些公司展示的意图洞察并从显示类似意图的新帐户中建立其他受众，然后您削减所有或部分这些帐户通过职位达到决策者级别。
所有这些都是为了创建一个允许您进行测试和优化的受众组合。
新渠道测试的正确 B2B 方法
近三分之二 (73%) 表现最佳的 B2B 营销人员会培养潜在客户，而最不成功的营销人员中只有 38% 会培养潜在客户。 人们仍然喜欢电子邮件，但他们的收件箱已满。 每个人都重视新的研究内容，但他们也喜欢多样性。
成功培养潜在客户需要跨不同渠道进行一些创造性的信息传递。 新奇元素、惊喜元素和环境变化对于在全渠道潜在客户培育战略中实现价值大有帮助。
解决这个问题的一种方法是采用像 Hubspot 这样久经考验的真实频道，并弄清楚如何将其连接到一个新的频道，比如 CTV。 如果 Hubspot 中已有帐户，请测试媒体活动以重新激活中层潜在客户。
特别是在当今的世界中，hubspot 创造了很棒的新功能，例如电子邮件视频，允许销售人员在个性化的电子邮件中快速向客户分享演示、用例或新添加的功能。 这种类型的参与与客户可能刚刚在电视上看到的广告相关联，背景可能是电视上滚动的坏消息。
这些是推动潜在客户完成 B2B 交易的策略。
在向 B2B 堆栈添加任何新渠道（如 CTV）时，重要的是要记住它只是跨渠道难题的一部分。 B2B 营销人员应始终评估其受众、人口统计数据和 KPI，以确定哪种渠道和策略最适合接触目标受众。
甚至在我们可以再次进行这些面对面的活动之前，混合人为因素并调整外展以吸引和吸引用户是获得最佳成功的理想选择。
Benjamin Goldman 是 MeritDirect 公司 180byTwo 的数字高级副总裁。 180byTWO 采用数据驱动的决策为其客户、合作伙伴和客户创造有意义的机会。 他们利用尖端技术、分析和数据洞察力来推动我们的数据解决方案和服务方法。