随着第三方 cookie 的逐步淘汰，机会正在来临

我们正处于营销和广告行业千载难逢的机会之中。 尽管主要是危言耸听的叙述和很多不确定性，第三方 cookie 的终结也让整个行业的专业人士感到兴奋和乐观。

自 1994 年发明以来，广告商开始依赖甚至喜爱第三方 cookie。 对于许多人来说，他们无法想象没有它如何生活。 但是，重要的是要记住谁是转变的中心：消费者。

个人渴望更多的透明度和控制力，并在缺乏同意的情况下挣扎。 消费者并不总是喜欢超定向广告。

事实上，如果他们没有授予访问他们信息的许可，或者没有被告知品牌将如何使用他们之前可能同意共享的数据，他们就会将其视为具有侵略性和令人担忧的行为。

这会极大地影响品牌与其客户的关系。 德勤研究表明，消费者在选择自己喜欢的品牌时会寻找可信度 (83%)、诚信 (79%) 和诚实 (77%)。

第三方 cookie 的结束可能是行业与目标消费者重新建立联系所需的重置。 当品牌获得消费者的许可和同意时，他们将能够更好地满足他们的需求和愿望。

这些新的护栏可以激励品牌寻找新的独特方式来与消费者建立联系——我们甚至还没有考虑过这些想法。 我们希望看到品牌利用这些变化来发挥自己的优势，培养更好的在线体验和有效的广告，同时加强与每个消费者的整体关系。

消费者已经在要求这种转变。 通过采取主动措施阻止广告和清除 cookie，消费者已经在影响当前的营销活动。

权力斗争可能正在进行，而我们才刚刚开始。 未来还会有更多变化，品牌应该从逻辑上思考他们如何前进——从他们的数据收集过程开始。

应对这种变化没有统一的答案，因为每个行业和公司都略有不同。 但是，当涉及到新的数据收集流程时，品牌应考虑关注：

1. 拥有和理解第一方客户数据
2. 加强社会和其他围墙花园生态系统的能力
3. 扩展内部能力以更全面地了解客户体验

声明对第一方数据的所有权

如今，几乎每个品牌都可以从对其第一方客户数据的所有权和掌握方面的投资中受益。 它不仅可以解决第三方 cookie 终止引发的紧迫需求，还可以帮助品牌在不断变化的隐私问题中保持领先地位。

在征得客户同意的情况下，首先构建客户数据存储库。 这样做可能需要与第三方合作，例如 Deloitte Digital 的 Hux，以帮助企业采用同意管理解决方案或高级客户数据平台。

这些技术协同工作，以提供对客户数据的完全情境化和相互关联的理解。 质量互联的客户数据可以成为品牌最重要的资产，使数据可用于通过个性化提升人类体验。

充分利用围墙花园

第一方数据的所有权可以在主要搜索和电子商务参与者的社交媒体平台和围墙花园中实现有针对性的、可衡量的和高级分析。

与广告技术平台和发布商相比，这些封闭的生态系统更加先进，可作为消费者同意和营销数据跟踪的示例。

这对品牌意味着什么？ 当第三方 cookie 消失时，封闭的生态系统可能会保持相对稳定，这意味着品牌可以将它们与自己的第一方数据系统一起使用——如今许多企业并没有这样做。

围墙花园还为数字广告性能优化提供了非常强大的机器学习算法。 当大量消费者数据存储与他们自己的第一方数据一起分层时，他们提供的个性化水平是无与伦比的。

扩大内部能力

一旦品牌将他们的第一方和第三方数据从围墙花园内联系起来，就会提高效率并简化流程。 它还有助于更全面地了解品牌的消费者群，让他们能够提供更好的体验。

如果没有对定位、媒体购买和分析的深入了解，品牌就缺乏对这些流程和决策如何与消费者联系起来的透明度。

为实现这一目标，品牌应开始扩大营销团队，将媒体策略和内部购买引入内部，因为将这些交给外部供应商或代理商可能是一个障碍。

但代理商没有理由害怕：品牌应该更好地了解可行的解决方案和战略，清除他们不需要或低效的中介层和低效技术。

领先于即将到来的变化

许多品牌仍在评估随着第三方 cookie 的逐步淘汰以及对他们的业务而言重要的因素，格局将如何变化。 现在是开始进行这些对话并准备如何前进的最佳时机。

不仅品牌可以受益，消费者也可以。 新的数字营销策略有助于在品牌和消费者之间建立更深层次的联系，激发快速增长和一致的品牌体验。

Ken Nelson 是 Deloitte Investments LLC 的董事总经理，也是 Deloitte Digital 广告、营销和商务实践的生态系统主管。   Alex Kelleher 是 Deloitte Consulting LLP 的董事总经理和 Deloitte Digital 的 Hux 的 CMO。