优化 Performance Max 活动以获得实际效果的 10 种方法

自 2021 年推出以来，Google Ads 的 Performance Max 广告系列在广告商中引起了相当大的争议——从满腔热情到坚决反对，以及介于两者之间的一切。

事实上，如果 Performance Max 适合您的业务，并且您知道如何充分利用它，它可以成为一种超级有效的广告系列类型。

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这就是我们将在这篇文章中介绍的内容。 继续阅读以了解：

• 它们是什么以及它们如何工作
• Performance Max 的优点和缺点
• 优化它们以获得最高回报的 10 种方法。

什么是效果最大化广告系列？

Google 的 Performance Max 广告系列（也称为 PMax）于 2021 年在所有 Google Ads 帐户中推出，使其成为一个相当新的功能。 这种跨渠道、全自动的 Google Ads 广告系列类型允许您在单个广告系列中展示所有 Google 广告网络的广告，包括搜索、展示广告、YouTube、探索、地图和 Gmail。

这些活动的运作方式是，您首先指定您的目标。 然后，类似于构建自适应展示广告，您可以提供图片、视频、徽标、标题、说明等资产。 您可以查看广告预览以了解广告的外观。 一旦您设置了活动，Google 将在符合条件的情况下在适用的渠道中生成广告，使用机器学习在正确的时间以正确的出价投放正确的广告，以优化您的目标。

Performance Max 广告系列的优缺点

与任何广告系列类型一样，效果最大化广告系列也有其优点和缺点。

PMax 专业人士

• 完全自动化意味着 Google 会为您完成工作，但您可以使用您提供的资产和受众群体信号来控制自动化和性能。
• 您可以通过 Google 的所有渠道覆盖新的受众群体。
• 作为基于目标的活动，它们是电子商务和潜在客户生成业务的理想选择。

PMax缺点

• 您需要设置全漏斗转化跟踪——这既是因为这是基于广告系列类型运作方式的要求，也是为了评估和优化您的绩效。
• 虽然它可以减轻您的负担，但自动化有其自身的优点和缺点。 您将无法控制通常可以通过标准 Google Ads 广告系列仔细管理的许多广告系列元素，包括广告展示位置、创意组合、关键字和搜索查询。
• PMax 活动不提供关于再营销与新客户或品牌与非品牌的见解，在活动中。
• Performance Max 广告系列需要大量的创意和资产才能表现强劲，因此您需要上传大量素材才能充分利用这种广告系列类型。

优化效果最大化广告系列的 10 种方法

虽然是自动化的，但仍有许多方法可以优化您的效果最大化广告系列以获得最大成功。 让我们来看看。

1. 致力于您的活动

PMax 活动是完全自动化的，需要足够数量的数据和机器学习才能有效。 准备至少一个月每天预算至少 50-100 美元。 事实上，谷歌建议至少 6 周时间让机器学习算法加速并有足够的数据来比较性能。

2. 尽可能多地添加资产

您添加的资产越多越好，因为这会增加广告有资格在所有类型的广告资源中投放的机会。 请注意，如果您使用的是 Merchant Center Feed，则无需上传任何产品图片。 取而代之的是，选择可以补充产品提要图像的生活方式或品牌创意。

如果您只想投放 Google 购物广告系列，则根本不要添加任何资产，只需使用您的 Feed。 这样，您的广告系列将与展示广告和 YouTube 广告一起投放购物广告，但后者都采用购物格式。

3.了解注意事项和解决方法

我们已经分享了一篇关于 Performance Max 的注意事项、注意事项和解决方法的完整帖子，但其中一些值得重复：

• 出价：对于出价策略，您只能使用“尽可能提高转化次数”或“尽可能提高转化价值”，考虑到效果最大化广告系列以转化为重点，这是有道理的。
• 位置设置：与任何其他活动一样，PMax 位置设置默认为“存在或兴趣”。 如果您只想联系该位置的人，请切换到仅在线状态。
• 受众信号：使用 PMax 广告系列时，您无需选择要定位的确切受众。 相反，您提供 Google 用作起点的“受众群体信号”。 它类似于优化目标。
• URL 扩展： PMax 还默认打开 URL 扩展。 与动态广告类似，此功能允许 Google Ads 将用户引导至您的最终 URL 以外的着陆页。 如果这与您想要实现的目标背道而驰，请关闭此功能。 或者，保留它但使用 URL 排除。

4.使用客户获取功能

Performance Max 广告系列的独特之处在于，此功能允许您选择是要将广告系列提供给新客户和现有客户，还是只提供给新用户。

5.优化你的资产组

在构建效果最大化广告系列时，您会将所有资产添加到一个资产组中。 资产组是一组创意，可用于根据投放广告的渠道制作广告。 最佳做法是按照与您组织广告组的方式类似的共同主题来组织素材资源组。

制作广告系列后，您可以返回并添加其他资产组。 以对您的业务有意义的方式构建它们，这可能意味着将它们按您提供的产品或服务分开。

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6.使用活动排除

下一个 PMax 优化策略是使用广告系列排除来防止浪费预算并提高广告系列的效率。 这包括：

• 产品排除。 根据 DataFeedWatch 的 2022 年信息流营销报告，广告目录中平均有 17% 的产品无法购买。 因此，这些项目应该是目录排除的起点。

排除与同一搜索查询相关的产品变体、无利可图或低利润的产品以及转化率低的产品也是有意义的。 为此，您可以使用列表组并按品牌、产品 ID、类别、自定义标签等排除这些产品。

除了提高广告系列的效率外，这些广告系列排除还将最大限度地减少谷歌需要通过学习阶段的产品数量，从根本上加快速度。

• 关键字排除。 使用否定关键字来防止在不相关的查询上浪费预算。
• 现有客户。 如本文前面所述，您可以排除现有客户，以便您的效果最大化广告系列仅专注于获取新客户。 设置活动时，选中“只为新客户出价”复选框。

7.选择合适的出价策略

启动新的效果最大化广告系列时，您有两种出价选项：

• 尽可能提高转化次数以获得预算内的最高转化次数。
• 最大化转化价值以获得最高价值的转化。 使用此出价策略，您获得的转化次数可能会减少，但想法是它们更有价值。

一旦您的广告系列拥有足够数量的转化数据，您就可以尝试使用目标每次转化费用最大化转化或使用目标广告支出回报率最大化转化价值出价策略，以便将您的广告系列提升到一个新的水平。

您确实可以选择从一开始就使用目标每次转化费用或目标广告支出回报率，但最佳做法是在启动新广告系列时首先收集所有重要的转化数据。

8.使用广告附加信息

Google Ads 扩展程序（现在称为资产）允许您增加广告资产并通过附加信息增加其相关性和吸引力。

总共有 14 种广告附加信息——评论、位置、电话、定价、促销等——但您应该始终考虑使用以下内容：

• 附加链接：这些突出显示并将用户引导至其他相关页面。 例如，您可以使用关于我们的页面、突出显示相关产品类别、定价页面等。 有很多选择，它们对您的广告有很大的视觉影响。 根据 Google 的说法，仅使用推荐的最少四个站点链接，广告商就可以通过使用这种广告扩展形式将点击率平均提高 20%。
• 标注：信息的小片段，每个长度为 25 个字符，可以突出销售功能或关键 USP。 尝试包含至少 8 个标注
• 结构化摘要：这些摘要用于以列表格式突出显示特定产品、服务或功能。 例如，包袋零售商可能会包含一个产品结构化代码段，以突出手拿包、手提包、手提包、背包、邮差包和卡包

为了说明广告附加信息的强大功能，下面是一个没有任何广告附加信息的搜索广告示例：

作为对比，这里有两个在同一竞价中投放的另外两个搜索广告，显示了大量广告附加信息。 Wolf and Badger 广告具有附加链接、附加促销信息和附加地址信息，而 Cambridge Satchel 广告具有附加链接、附加地址信息、附加评论信息和附加价格信息。

9. 确保你的数据源是最新的

这与使用 Merchant Center 通过数据 Feed 提交产品的广告商相关。 确保您在 Feed 中包含尽可能多的信息，并且这些信息是最新的和相关的。

下面列出了需要您注意的重要产品标识符。 前三个帮助谷歌了解你在卖什么，后三个从优化的角度来看同样重要：

• 品牌
• 制造商部件号（MPN 或 SKU）
• UPC 代码（又名 GTIN）
• 描述性标题
• 谷歌分类法/分类
• 产品类别

您的数据馈送将成为您的 PMax 活动的基础，并将对结果产生最大的影响。

有关优化产品提要的更多提示，请点击此处。

考虑使用数据馈送管理解决方案来充分利用电子商务广告和效果最大化广告系列。 提要管理工具简化并自动化了提要的细节工作，最终可以提高在线可见度并提高转化率和 ROAS。

根据上述 Feed 营销报告，这些工具对某些电子商务行业更为有利，例如汽车、时尚、家居和园艺，由于产品数量和变化量大，这些行业处理的数据 Feed 管理更加复杂。

10.优化你的观众信号

如果您在运行效果最大化广告系列足够长的时间后没有看到预期的结果，则需要检查的一个方面是受众信号。

通过使用您的实际业务数据来加强受众信号，并将其优先于使用 Google 的兴趣，其中包括有购买意向的受众和有兴趣的受众。

• 客户名单应该是您的第一选择，前提是您有足够的客户数据和将数据用于广告目的的许可。 客户列表非常强大，因为它们使用您的真实客户数据来帮助寻找新客户

• 客户意向受众群体使用相关关键字将 Google 的兴趣提升到一个新的水平

• 网站访问者受众也是一个不错的选择，尤其是在您无法使用客户列表的情况下。 考虑根据网站访问者或网站转化者创建受众信号

谷歌基于兴趣的受众仍然是一个不错的选择，但如果您想提升受众信号，您应该尝试以上方法。

立即开始优化您的效果最大化广告系列

Performance Max 广告系列为广告商和企业释放了以前可能错过的新机会，从跨渠道促销和将您的广告投放到新渠道，到寻找新客户并从 Google 的自动化和机器学习技术中获益。

如果您从事电子商务和潜在客户开发业务，我强烈建议您尝试使用效果最大化广告系列并使用本文中的优化方法！ 回顾一下，以下是在 Google Ads 中优化效果最大化广告系列的方法：

1. 致力于您的活动
2. 尽可能多地添加资产
3. 了解注意事项和解决方法
4. 使用客户获取功能
5. 优化您的资产组
6. 使用广告系列排除
7. 选择正确的出价策略
8. 使用广告附加信息
9. 确保您的数据源是最新的
10. 优化您的受众信号

关于作者

Jacques van der Wilt 是饲料营销行业的领导者和企业家。 他创立了 DataFeedWatch（已被 Cart.com 收购），这是世界上最大的信息流管理公司之一，帮助在线商家优化其在 60 多个国家/地区的 2,000 多个购物渠道中的产品列表。

在此之前，Jacques 曾在美国和欧洲担任领导职位。 他还是行业活动中经验丰富的演讲嘉宾和 Startup Bootcamp 的导师。