5 个过时的营销关键绩效指标 (KPI) 需要扔掉，以及应该参考什么

摆脱传统的 KPI 并更深入地了解您的营销活动可为您带来真正的竞争优势。

我几年前就可以写关于这个主题的文章，但随着主要广告渠道的参与成本不断增加，而且不可预测的经济对效率的重视，这一点尤其重要。

准备好改变衡量营销活动的方式了吗？ 在本文中，我将研究我仍然听到客户引用和解释的五个 KPI：

• 为什么现在已经到了更换它们的时候了。
• 他们应该分析什么。
• 为什么这很重要。

糟糕的 KPI 1：支出

用什么代替：利润

我并不是说预算的概念没有实际意义，但支出不应成为活动的起点或目标，除非：

• 您刚刚开始，没有 CRM 数据可供参考。
• 你追求规模而不考虑效率。

尽管如此，我们仍然经常收到一些公司来找我们说：“我们愿意花这笔钱。”

更离题的是，“我们希望在 Google 上花费 {x}，在 Facebook 上花费 {y}，在 LinkedIn 上花费 {z}。”

更好的方法是以效率为目标，与渠道无关。

如果您从 3.0 的投资回报率目标开始，优秀的分析人员将能够处理数字并告诉您可以花费多少并保持在该目标之内 - 无论您将钱花在哪个渠道上。

在不跟踪效率的情况下参考支出是您遇到增长障碍（并与 CFO 作对的原因）的原因。

指定跨渠道的支出是一种好方法，这样你就注定会面临在某些渠道上支出过多而在其他更多增量收入来源上支出不足的命运。

如果你是 在不考虑效率的情况下追求规模，转化、支出、收入和访问者等指标确实变得更加重要，而 CPA 和 ROAS（效率指标）将受到打击。

数字营销的核心原则是，获得的转化次数越多，转化成本就越高，因此您必须决定您的首要目标是提高效率还是扩大规模。

糟糕的 KPI 2：平台提供的 CPA

应该使用什么：基于 CRM 的 CPA

仅仅依赖 Google Ads、Facebook 和 LinkedIn 提供的 CPA，而不评估这些收购（B2B 中的潜在客户、电子商务中的购买）的质量，很可能会让您在错误的潜在客户上花费过多。

（注意：Google 搜索合作伙伴和展示广告系列的潜在客户质量特别差。）

相反，集成您的 CRM 数据以了解每个下漏斗指标的成本（对于 B2B）或每个 CLTV 的成本（B2C 和电子商务）。

鉴于 B2B 的销售周期和购买阶段较长，这一点对于 B2B 尤为重要。

了解您愿意为机会支付什么费用以及了解您必须支付什么费用才能在某些渠道上获得机会比直接获取潜在客户更重要。

如果由此产生的潜在客户具有足够的价值，它将使您更有可能接受高每次点击费用（你好，LinkedIn）。

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不良 KPI 3：基于点击的每次转化费用

改用什么：基于增量的每次转化费用

基于点击的每次转化费用（例如首次点击、最后一次点击、Cookie 或基于 UTM 的 MTA）会忽略基于展示次数的广告活动的贡献，无论是 YouTube、程序化广告还是您在附近高速公路上赞助的广告牌您的目标地理区域之一。

真正的每次转化费用基于增量，它实现了光环效应、品牌提升测试、地理提升测试等。

这意味着对点击次数与展示次数不可知，并了解任何广告互动的真实效果。

这设置起来可能相对复杂。 尽管如此，还是有一些原生工具，例如 Facebook 提升测试和 Google 使用贝叶斯结构时间序列模型的 CausalImpact R 包，这可能是一个很好的起点。

我建议计算出需要多少数据才能得出具有统计意义的结论，并且仅在测试地点运行这些举措，这样您在评估其效果时就不会削减整个活动。

糟糕的 KPI 4：平均每次转化费用/平均广告支出回报率

使用什么来代替：边际 CPA/边际 ROAS

当您使用边际每次转化费用时，您实际上是在尝试计算出为获得边际回报而付出的代价——这意味着您正在计算每次转化的回报，而不仅仅是假设您为所有新转化支付相同的费用或获得相同的回报顾客。

让我们用一个简单的场景来说明这一点：假设您从 Facebook 广告中获取平均每次转化费用，这些广告带来了昂贵和便宜的客户，所有客户的收入大致相同。

如果您采用平均每次转化费用，您可能会发现您花费了 2 美元来获取新客户，而边际每次转化费用可能表明您以 1.5 美元的价格转化了一批新客户，并以 8 美元转化了少数新客户。

与其全面加大力度，不如继续寻找像第一批这样更具成本效益的客户，这会更明智。 不要花更多的钱去接触那些不提供额外价值的更昂贵的客户。

糟糕的 KPI 5：展示份额因出价而损失（搜索）

改用什么：展示份额因预算而损失（搜索）

如果您正在运行搜索广告系列并希望降低支出，有两种主要方法可以实现。

• 您放弃出价或目标以降低每次点击费用。
• 您降低了广告系列的每日预算，这迫使广告系列在一天中的部分时间关闭。

当您放弃出价或目标并失去展示次数份额时，较低的每次点击费用将有助于在相同的预算下产生更多的点击次数和转化机会。

我见过一些品牌使用出价策略，其目标是获得 90% 的可用展示份额 (IS)，这为 Google 的过度收费开了绿灯。

在这些情况下，切换到手动每次点击费用目标并降低目标（从而损失一些展示份额）可以立即调整性能和效率。

当您降低预算时，广告系列将达到每日预算并关闭。 这将降低总体支出和展示份额，但保持相同的效率。 因此，请使用出价和效率目标来保持预算并控制支出！

当您接受这种“规模与效率”的心态时，将会产生深远的影响。

假设您是一家 B2B 公司，周末总是表现不佳。 不要关闭周末，而是降低出价/目标，直到流量有利可图。

下一步

其中一些——尤其是第一个和最后一个——应该很容易立即实施。 其他人可能需要您找到值得信赖的分析资源来帮助您绘制一些模型并集成正确的数据。

但读到这里，您已经迈出了第一步：批判性地审视那些无法帮助您真正优化营销活动有效性的样板 KPI。

明智的一句话是：在启动任何这些功能之前，请确保您有合适的人员加入，因为人们依靠旧的 KPI 来衡量您的工作应该与未来的成功相一致。

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