为什么在销售中亏损可能是有益的

丹妮尔·文森特回到工作岗位时，蜜月时特制香皂的香味一直萦绕在她的身边，每次闻到它，她都会被带回那些快乐的回忆。 这种感官体验促使她与丈夫 Russ 一起推出 Outlaw Soaps。 这对夫妇一起创造了闻起来像篝火、威士忌和皮革的肥皂，以满足特殊香味的利基市场。

在本期 Shopify Masters 中，我们将聆听 Outlaw Soaps 的 Danielle Vincent 讲述他们如何引导生产以及为什么客户的反馈至关重要。

考虑更大的图景。 不要陷入细节和小型个人销售中。 查看较长时期内的销售情况。

Danielle Vincent 分享的主要经验教训：

• 仔细聆听客户的反馈。 Danielle 意识到扩大业务的主要问题是缺乏意识。 多亏了客户对找到他们的难度的反馈，Danielle 开始更多地了解搜索引擎优化和其他营销工作。
• 内容需要与您的读者交流。 通过分析来自 Google 的搜索趋势和客户提出的问题，Danielle 能够创建引起更多参与的热门和相关内容。
• 通过抽样吸引销售。 尽管采样套件不能产生最佳利润，但 Danielle 意识到，通过提供样品组，新客户可以试用产品并成为回头客。

显示注释

• 商店：非法肥皂
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Google Trends、Better Reports（Shopify 应用）、Klaviyo（Shopify 应用）、Sarah Best Strategy（FB 广告代理）

成绩单

Felix：今天，Outlaw Soaps 的 Danielle Vincent 加入了我的行列。 Outlaw Soaps 创造出挑逗性的气味，旨在提醒人们处于最佳状态。 它始于 2013 年，总部位于加利福尼亚州的草谷。 欢迎，丹妮尔。

丹妮尔：非常感谢你邀请我，菲利克斯。

菲利克斯：所以你和你丈夫一起做这件事是因为你想要每天提醒一些事情。 那是什么，是什么驱使你创业？

丹妮尔：当然。 嗯，我们开始做生意了。 我在做一个办公桌工作。 天还没亮就去上班，天黑了就走了。 这是一种娱乐，所以这是一份办公桌工作，我一直都筋疲力尽。 在我们度蜜月的时候，我们拿起了这块手工皂，我闻了闻，每天早上我都会用它洗澡。 我会闻到它，我会放下它，最终，有一天，我在闻了一个月的香皂后，想起了我们美妙的蜜月，看了看包装。 我意识到这是非常简单的成分。 所以我想，如果这让我想起了我的蜜月，我还想提醒什么其他事情？

丹妮尔：所以我们开始创造香味，让我们想起我们最喜欢的东西，比如露营、皮革、火药、山艾树、篝火、威士忌等等。 这真的是整个想法的开始。

费利克斯：有道理。 因此，在您购买这块肥皂和您意识到我也想使用其他东西之间的这种飞跃。 所以你创造了这些。 你是为自己创造它们，还是从一开始就戴上这顶商业帽子，认识到有机会创业，专注于此？

丹妮尔：我开始四处寻找是否有其他东西可以满足我的需求。 在发现有一些蜡烛和类似的东西后，个人护理中没有任何东西。 气味是多么强大，我开始和我的朋友聊天。 实际上，我的同事们，我曾经在 Oprah Winfrey Network 工作过。 所以，我会和我的同事谈论这个想法，他们非常热情。 当我和人们交谈时，越来越多的人说，“是的，如果你做到了，我会买它。”

丹妮尔：那真的是……我最初以为它只是我的朋友，但我们很早就出现在一些非常受欢迎的博客上。 所以，我们知道我们有我猜，在某种程度上，瓶子里的闪电？

费利克斯：有道理。 好的。 所以你出去告诉人们你有这个想法，朋友和你网络中的人。 他们对此非常兴奋，并说他们肯定会成为您的客户。

菲利克斯：你对此做了任何其他类型的验证吗？ 或者，这足以让您开始将时间和金钱投入到这项业务中吗？

丹妮尔：我不知道如何解释，我只是 100% 确定这是世界上需要的东西。 我知道这是许多企业家的共同话题，但除了我找不到它是什么之外，我真的没有任何其他的市场验证。 我什至没有想到谁会真正想要这些东西。 对我来说，这似乎很明显，每个人都需要它。

菲利克斯：对。 是的。 我认为这肯定是一条通往寻找产品、寻找业务的道路，这对你来说是如此清晰，我认为这与拥有远见的特质有关。 正确的？ 你这么清楚，这个东西应该存在于这个世界上，为什么不存在呢？ 作为一个雄心勃勃的企业家，为什么不成为将其推向市场的人呢？

菲利克斯：那下一步是什么？ 你意识到你想创造这个。 你想把它带到世界上。 你听说很多人对它感兴趣。 创建这个的下一步是什么？ 你说，外面没有别的了。 所以可能没有路线图来创建这个，对吧？

丹妮尔：嗯，既然它是一家手工皂公司，那才是我们真正开始的地方。 我们从制作手工皂开始。 这是一个有据可查的庞大行业。 有手工肥皂大会，还有 YouTube 视频。 我们自学了如何使用 YouTube 视频和在线制作肥皂、加入社区、加入独立商业网络和手工肥皂制造商协会以及所有这些事情。 我们真的只是浮现了自己。 当然，在我非常苛刻的娱乐工作的空闲时间里，周末有很多深夜和清晨，很多人过来说，“你怎么不出来了？”

丹妮尔：我们知道我们想要做什么。 所以我们确实自学了如何制作手工肥皂。 就像我说的，这只是一个非常有据可查的过程。 我们很幸运能够为我们制定完整的路线图。

菲利克斯：所以，从你开始认真对待它并寻找如何做到这一点的那一刻起。 在您准备好开始尝试销售的版本之前需要多长时间？

丹妮尔：大约三个月。 实际上，真的是两个月，因为我们花了两个月的时间来学习如何制作肥皂，然后是肥皂，因此需要一个月的时间才能治愈。 所以，当我们拿到想要出售的那批产品时，已经是两个月了。 我们甚至在尝试制作肥皂之前就想出了这个名字。 我们坚信这必须发生，即使我们不知道如何立即制作肥皂，我们也知道我们有信心可以学会这样做。

菲利克斯：是的。

丹妮尔：我回头看，我觉得那太疯狂了。

菲利克斯：是的。 我要说，我想你说过，你非常确信这必须发生。 你重复了几次，因为我敢打赌你在想，“哇，你成功的方式是精神错乱的。” 当你回顾这一点时，你是否记得任何时候......我认为有一个蜜月阶段，任何企业家都会经历他们有想法的地方。

丹妮尔：是的。

Felix：他们对此充满热情。 在您开始看到这种牵引力和这种成功之前，你们是否有过质疑？ 早期团队中的任何人都质疑，“也许这不是正确的做法。”

丹妮尔：哦，天哪。 五年。 是的。 这是一条非常非常奇怪的道路。 五年来，我真的觉得，“也许这不是我想的那样。” 通过出现在主要出版物或 Uncrate 或 Cowboys and Indians 杂志或 Yahoo 的头版上，我们会获得超级惊人的吸引力。 然后我们会干几个月，我们可能会在一个月内赚到 1,000 美元。

丹妮尔：尤其是第一年，我们几乎没有陌生人下订单。 总是，“哦，当然，我认识李将军。” 所以，这绝对是那么困难，并且有一丝丝的牵引力，但直到最后七个月，我想说，那些牵引力的微光是微光，而不是一缕阳光。 然后只是在过去的六七个月里，我们确实有一些具有很大吸引力的东西变得非常明显。

菲利克斯：是的。 我绝对想在我们到达那里之前先谈一谈。 第一次销售从何而来？ 一旦你有了准备出售的产品，你从哪里开始让客户进来检查产品？

丹妮尔：都是朋友。 我非常感谢在这一切中支持我们的朋友。 这真是太神奇了。 他们都团结起来，从我们所有的库存中买下我们。 我们的第一批肥皂，我们最受欢迎的肥皂被称为 Unicorn Poop。 我们不再有那个了，但是我们做了，并且在我们把它放在网站上后两个小时就卖光了。 所以，这真是太神奇了。 虽然我们只有 30 个酒吧。 我们开始时非常小，最终购买它的完全是我们的朋友。

菲利克斯：所以，当你经历这个阶段，事情进展没有你想要的那么快时，你告诉自己什么，或者你告诉彼此坚持什么？ 特别是，五年是一段很长的时间，你不断地质疑自己。 你是如何回答这些问题的？

丹妮尔：我认为可能有 50% 只是固执和 50% 的精神错乱。 它真的只是有时只是在早上醒来并策划通过它。 其实我很早就写了一篇博文，上面写着“飞到最后没有区别”。 因为我很不确定我们做的是否正确。 我回想起来，我想，“哦，我的天哪。我希望我可以拍拍自己的头，然后说，看，一切都会好起来的。”

丹妮尔：那是我现在最黑暗的日子，我想，“好吧，如果我三年前告诉自己，今天发生的事情，我不会相信我们的好运。” 所以即使是今天的糟糕日子也比我们三年前的好日子要好。 我试着记住现在告诉自己，三年后，今天的好日子将是三年来最糟糕的一天。 这一切都是保持一个观点并试图变得固执。 只要固执一点。

菲利克斯：是的。 所以就这样吧。 你说如果你三年前回去，你可以安慰自己说：“嘿，事情会好起来的。” 回到三年前的你，你能把自己指向今天的你吗？ 你能指出任何迹象吗？ 你说，“嘿，看，这里有证据，这里有将导致更多成功的幼苗。” 三年后还是更远的路？

丹妮尔：是的。 我认为人们一遍又一遍地重复的事情之一。 在我的业务中，我现在有一位业务教练，她说：“人们必须讲多少次才能真正听到它？” 他们不断重复的事情是，“我很高兴找到你。现在我知道你的存在，我从不使用其他任何东西。” 那，当您想到一个陌生人对您的产品这么说时，那真是金子。 与这些人交谈时，我真正学到的是，我们的客户总是会给我们很好的建议。 他们只会告诉我们他们想要什么。

丹妮尔：所以我们听客户说的越多，“既然我知道你的存在，我就再也不用其他东西了。” 这是真正的商业验证。 我希望我在早期能用我的心多听一点。 那个挺难。

菲利克斯：是的。 这绝对很重要，因为您正在谈论庆祝这些小胜利，这将推动您继续前进。

丹妮尔：对。

菲利克斯：你今天如何看待它？ 我想也是，在谈论感恩，对吧？ 只是感激你已经走了多远。 即使你不相信感恩的力量或类似的东西，也只是给自己加油，让自己坚持下去。 待得更久，这样你就可以度过低谷、低谷、低谷，以度过上升期，就像你现在一样。

丹妮尔：是的。

菲利克斯：如今，这些小小的胜利，你是如何努力把它放在心上的？ 特别是来自您的客户的消息。

丹妮尔：嗯，如果你仔细想想，客户真的是在告诉你你需要做什么，或者告诉我们我们需要做什么。 我们需要获得更多曝光。 关键词是，现在我找到了你。 他们找不到我们。 没有人能找到我们。 所以，现在，我们真的把我们的问题，我们的业务问题视为其中之一，人们只是不知道我们的存在，永远致力于我们。 这是一个非常有趣的问题，因为它是一个非常容易解决的问题。 获得曝光的方式有无数种，包括上这个播客，包括搜索引擎商店优化、Facebook 广告、推荐联盟计划等等。 有很多方法可以获得曝光。

丹妮尔：默默无闻的问题确实是我们的客户告诉我们的。 他们只是不知道我们。 这么好解决当我现在考虑我们的问题并考虑我们需要解决的问题时，我们的客户现在经常说的是，“我希望运费不要那么贵，而且我想要的所有东西都缺货了。” 这些都是很大的问题，但它们仍然是问题。 我们正在努力解决这些问题。 我们了解到，我们的客户确实会告诉我们建立业务所需的方向。

菲利克斯：这是一个很好的观点。 当你第一次告诉我你的客户给你的反馈时。 我也没有从字里行间读到他们在说什么。 现在你提出来真的很重要。 有人说“哦，伟大的公司，伟大的产品，随便什么”不仅仅是空洞的陈词滥调。 除了他们所说的之外，他们的意图是什么？ 也许不是直接或有意地，他们的意图是什么？ 他们有什么感觉？ 他们说这些话是在向你发出什么信号？ 尽管这听起来像是一种恭维，但他们给你的这些信息中有机会。 您可以填补您业务中的这些几乎空白，将其提升到一个新的水平。 所以，开始谈这个吧。

菲利克斯：您向我们提到您每年的增长率约为 20% 到 30%。 让我们从那里开始，因为那不是一个糟糕的地方，对吧？ 也许在很长一段时间内，你觉得你没有成长，但是是什么让你至少达到了 20%、30% 的增长？ 发生了什么事？ 你做了什么来保持这种增长？

Danielle：我对搜索引擎优化非常积极。 这是我在 Oprah Winfrey Network 工作时真正致力于的事情之一。 只要整个概念存在，它就一直是我的热情，我对我的愚蠢，令人讨厌的热情。 我只是痴迷于如何让算法决定将我们置于其他人之上。

丹妮尔：最初，实际上它仍然是我们最大的业务驱动力之一是搜索引擎推荐。 定期写博客，非常勤奋，我们有每周通讯。 很多人认为，“每周一次，我不想向人们发送垃圾邮件。” 如果您的内容如此有趣以至于人们真正阅读了您的电子邮件，则它不是垃圾邮件。 我认为人们忘记的事情是，如果你很有趣，你就是在制作内容，而不是在做广告。 这是我们非常非常高兴在博客和电子邮件通讯中所做的事情，只是真正保持透明。

丹妮尔：我们称自己为最民主的肥皂公司，因为我们定期征求客户的反馈，并让他们知道发生了什么。 我们本周的时事通讯将讨论我们的网站是如何延误日程的，因为我们无法确保它在启动时看起来正确。 作为一家企业，我对我们的规则是没有人为的最后期限。 我不想仅仅为了有最后期限而设定最后期限，因为我们没有想要给人留下深刻印象的人。

丹妮尔：对我们的业务决策保持透明，不设定人为的最后期限，以及为什么我们的忠诚度计划比计划晚一周之类的。 我认为这有助于我们真正建立关系，并帮助我们与客户进行非常酷的互动。 我们与他们建立更深的关系，因为我们对自己的缺点如此诚实。

菲利克斯：是的，当然。 我真的想多谈谈你的优点和内容。 因此，首先，您提到您对业务决策非常透明，并且围绕这些业务决策和业务失败创建内容。 这些不是关于肥皂的话题，你根本不是在谈论你的产品。 正确的？ 在这些内容中，对吧？

丹妮尔：很多时候我们都是。 例如，我们推出了一款非常兴奋的剃须皂。 我们打算在父亲节之前推出它，就像印第安纳琼斯从一扇关闭的石门下溜进来一样。 肥皂需要 30 天才能治愈，它从架子上掉下来，只是闻起来不像我们知道客户期望的那样强烈。 所以，我不得不写一篇非常......我希望它有适当的遗憾声音的博客文章。 那是，“我很抱歉。我们很高兴推出剃须皂，我们知道你很高兴得到它。它不符合我们的质量标准。所以，很抱歉，我们可以不卖给你。”

Danielle：这是一个以产品为导向的博客文章的例子，它真正讲述了我们作为一家小企业的斗争。 这就是人们喜欢的东西，“好吧，为什么不直接卖掉它。” 我当时想，“我只是不知道我能不能。人们买我们的东西高于其他人的东西是因为气味，如果它闻起来不像我们期望的那样，那我不想发布一些不符合我们标准的东西，我们非常高的标准。”

丹妮尔：有发布瘫痪，然后是确保你满足客户对质量的需求。 我认为这是一条非常好的路线。 你懂的？

菲利克斯：是的。 我认为在这种情况下，有些公司无论如何都会发布产品或找到某种方法来隐藏失败。 但你显然对此非常透明。 能痛吗？ 你有没有想过透明度会受到伤害的情况，或者你总是建议在透明度方面严重依赖于其他任何事情？

丹妮尔：我认为在分享个人失败、问题和犹豫之间有一个非常重要的区别，而进入整个不幸的是我的处境。 我看到有一些企业主，尤其是小企业主，他们认为这一切都与他们和他们的斗争有关。 真的不是。 一切都与客户有关，一切都与客户对您的业务的体验有关。 例如，人们期待剃须皂。 所以，这与我们的失败无关。 这是关于我们的客户无法获得这一点，以及我们努力为他们制造更高质量的产品以满足他们的需求。 这真的都是关于他们的。

Danielle：就像网站发布一样。 这不是关于我们没有网站，而是关于我们的客户并满足我们客户的需求。 这真的是关于他们而不是我们。 即使在某种程度上，它似乎确实与我们和我们的业务有关。 我看到一些小企业主忘记了这一点，最重要的是真正解决客户关心的问题。 他们真正关心的就是他们关心的内容。 那有意义吗？

菲利克斯：是的，确实如此。 我想你基本上是在说，你不能仅仅为了透明而透明——

丹妮尔：对。

Felix： ……如果内容对最重要的人（即您的客户）实际上没有用或没有价值。 我认为这是有道理的。

丹妮尔：没错。

Felix：现在，我认为，听起来你正在创造很多内容。 我们在谈论多少？ 你当时制作了多少内容？ 这些天你为网站生产了多少？

丹妮尔：嗯，我做了一个小实验。 我是数据驱动决策和实验的忠实粉丝。 去年七月底，我有一段时间没有写博客了，我决定每周开始写几次博客，希望是每天写一次，但每周至少写几次。 我观察了我们的 Google 搜索控制台，我们的搜索控制台数量从 7 月 31 日开始稳步攀升。 我可以指出它，任何人都可以在图表上查看它并说：“哦，哇，那天发生了一些变化。” 改变的是我每周开始写几次博客。

丹妮尔：我只看数据，我发现人们是否通过搜索找到我们的网站，以及人们是否通过营销推荐找到我们的网站，是什么导致了可衡量的差异。 稍后我会稍微谈谈 Facebook 广告的事情，因为那真的是一个有趣的启示。 但这都是数据驱动的决策，以及人们对博客文章的回应。

Felix：这种 SEO 方法，然后是内容营销，你是说，运行这些博客文章。 结果需要一段时间，尤其是如果您是新手。

丹妮尔：是的。

菲利克斯：对吧？ 需要一段时间才能出现。 我想如果你是，不一定不耐烦，但如果你只是紧张，对吧？ 关于你是否成功，你是否走在正确的道路上。 我可以看到有人沿着这条路走了几步，突然间改变了路径，一次又一次地改变路径，因为他们没有给它足够的时间来看到它的工作。 我想，如果你是某人，你会如何解决这个问题……显然，你在这里有经验。 如果您是新手，您如何解决这个问题，您应该如何考虑如何以不同的方式处理 SEO 和内容营销，以便在寻找结果时拥有正确的视角？

Danielle： Google 寻找的最重要的东西是相关网站。 站点相关性在很大程度上取决于站点更新的频率。 当你的博客文章更新你的主页时，谷歌会说，“哦，我真的应该更频繁地索引这个网站。” 结果，您的网站排名上升。 不只是为了那一件事，而是为了整体权威。 由于您的页面相互链接并且有链接到您网站的其他部分的关键字，请原谅我。 其他关键字链接到您网站的其他部分，Google 会创建一个关于您网站的故事，而不仅仅是一个页面或一篇博客文章。

丹妮尔：关于您网站的故事具有权威性，并且具有在搜索结果中被淘汰的能力。 例如，对我们来说，一家有竞争力的肥皂公司推出了一种篝火肥皂。 我们已经主导了篝火肥皂的搜索结果，所以因为我们有所有这些博客文章可以追溯到六年前，关于篝火肥皂以及我们为什么创建篝火肥皂和链接到篝火肥皂的一致页面的重要性。 即使他们是一家拥有更多流量和更多东西的大公司，也很难让我们在第一个位置上取代我们，因为我们刚刚谈论篝火肥皂已经六年了。

丹妮尔：所以这段时间的一致性允许谷歌或必应或任何搜索引擎，真的，但老实说，我们正在谈论谷歌来构建故事。 这样一来，你想想这会不会立竿见影？ 不，因为原因是搜索引擎如何构建这个故事。 所以你从写一本书的角度来考虑它，而不是一篇文章。 你知道我的意思？

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 这就说得通了。 我想这也是我最近谈到的一个问题，围绕着拥有一个后置目录的重要性——

丹妮尔：是的。

Felix： ……因为只有这样人们才能成为超级粉丝，沉浸在你的权威中。 即使您有一篇排名最高的文章并且他们来到您的页面而您只有一篇文章，这也不足以让某人喜欢“我信任这个人”。 因为没有其他内容。 正确的？ 你没有足够的内容让他们在类似的主题、其他主题上消费，足以让他们——

丹妮尔：是的。

Felix： ……因为如果他们第一次接触到你，那他们可能最有兴趣了解更多关于你的信息。 您希望通过制作更多内容、制作回溯目录、链接到您拥有的其他内容片段，让他们有机会做到这一点。 他们没有机会融入你的权威世界。 我认为从搜索引擎的角度来看，您所说的很有意义，但是当实际用户访问您的网站时，一个实际的潜在客户，您也希望通过拥有大量内容获得这种权限。 所以，是的，我认为——

丹妮尔：事实上，在最近的一次客户调查中。 我们非常以客户为中心，我相信您已经了解了。 在最近的一项客户调查中，我们询问人们为什么决定购买 Outlaw Soaps？ 为什么他们觉得我们是他们的公司？ 前两个是关于我们的气味，以及我们的气味如何真正高品质和独特，然后他们在其他任何地方都找不到我们。 第三个原因，我觉得很有趣，因为他们喜欢我们这个公司。

Danielle：这是我在博客中写了很多关于我们公司的直接结果。 听到他们认为我们是一家好公司，因为他们读到了关于我们的所有事情，这真是太酷了。 这正是您所说的内容目录，其中包含有证据证明我们是一家值得信赖的可靠公司。 这是你不能在一夜之间建立起来的东西，也不能在几天或几周内完成。 它必须多年来完成。

菲利克斯： ……有道理，是的。 比方说，人们在听，他们已经接受了这个想法，他们准备写很多内容。 他们可能会考虑的下一件事是，“我不知道该说什么。我不知道该写什么。我没有任何想法。” 您提出创建内容的想法的过程是什么？

丹妮尔：我参加了很多课程和研讨会，看了很多视频之类的东西。 有大量关于如何做事的视频。 我真的去谷歌趋势。 我想，“好吧，我希望我最受欢迎的产品是什么？” 例如，固体古龙水是我现在正在努力优化的东西。 所以，我一直在去谷歌趋势，看看人们搜索什么。 他们是否在寻找干古龙水？ 他们是否在寻找固体古龙水？ 他们搜索旅行古龙水吗？ 而且，去谷歌，输入固体古龙水，看看推荐搜索中还有什么。

丹妮尔：例如，我输入了纯古龙水，其中一件事是纯古龙水评论。 因此，我写了一篇名为“Best Solid Cologne Reviews”的博客文章，其中我强调了我最喜欢的客户评论。 这是一件超级容易的事情，因为您甚至不必编写该内容。 您所要做的就是让客户为您说话。 这非常棒，因为它用一块石头杀死了两只鸟，您正在突出显示内容并且您正在获得出色的搜索引擎优化。

Danielle：此外，如果您搜索固体古龙水，然后转到页面的最底部，您可以看到其他推荐的搜索词，最好的办法就是抓住这些并围绕它们创建博客文章. 我在 Shopify 上的博客中总是有一堆正在运行的草稿，其中包含一些想法，以及我想出的其他搜索词，这可能是一个不错的方向。

Danielle：例如，我刚刚发布了一款名为 Solid Cologne Versus Liquid Cologne 的产品，因为我在搜索结果的底部看到了它。 我想，“好吧，我可以写一篇关于这个的博客文章。” 所以我写了一篇博文，讲述两者的区别，有什么好处，有什么缺点。 有人发表评论说：“这是我很长时间以来读过的最好的帖子。” 听到这真是一件很棒的事情。 此外，我完全没有灵感来写那篇文章，它完全是受到谷歌的启发。

菲利克斯：好的。 你的另一件事就是采用这种非常数据驱动的方法来决定要创建什么样的内容。 我认为其他人可以在他们提出这些想法时做同样的事情。 我认为下一个潜在挑战现在是关于出版，对吧？ 我认为可能有很多人在听，他们可能有 10 多个从未发布过的博客草稿。 他们无法达到他们认为可以完成并出版的地步。 您今天或过去是否有过这样的挑战？ 您如何克服对完成博客文章的恐惧？

丹妮尔：嗯，我实际上是一名作家，所以我带着一点额外的技巧来写这个。

丹妮尔：我对创业充满信心的原因之一是因为我知道我几乎可以通过任何方式写作，如果我有一项技能，那就是成为一名非常强大的作家。 我曾经是我校报的编辑。 我为 GoDaddy 写了大量的帖子和文章。 我只是喜欢写作。 所以，有一件事，我不知道你是否真的能学会。 如果你不喜欢写作，你也许可以雇人为你写。 Upwork 上有很多人会为您编写内容。

丹妮尔：真的，把它踢出去。 确保您的拼写正确。 我听说 Grammarly 是一个很棒的应用程序，可以帮助人们将语法提高到可发布的质量。 把它拿出来。 如果你正在做搜索引擎优化，博客文章不必很长，它只需要有一个标题和一些词来证实这不仅仅是一篇垃圾邮件。 即使您以剃须皂为标题。 我保证，剃须皂马上就要来了。 这是它的照片。 感谢您的支持。 那可能是一篇博文。 它不必非常非常长。 它只需要满足。 它只需要更新你的主页，它只需要更新你的博客页面。 有时短是完全没问题的。 它不必很长。

费利克斯：有道理。 那么，这仍然是您今天的方法吗，这种为 SEO 目的而进行的激进内容创作？ 或者，你们是否有新的途径可以专注于发展业务？

丹妮尔：是的。 今年最大的启示，导致了 600% 的增长，这就是我首先写信给你的原因，是因为 Facebook 广告。 我改变了对 Facebook 广告和一般广告以及一般每次收购成本的思考。 我在 Shopify 上有一个名为 Better Reports 的应用程序，通过 Better Reports，我能够获得我们的终生客户价值。 我意识到我们的终生客户价值比我想象的要高得多。 实际上是70美元左右。

丹妮尔：我一直在查看我们过去所做的 Facebook 广告，我发现有时购买一块 8 美元的肥皂的每次购买成本为 12.50 美元。 It doesn't take a mathematician to go, "That doesn't work out." So, I had thought this wasn't working but then when I looked at Better Reports and our lifetime customer value, I realized that even if I was losing money on one sale, if I was making $70 on average for every new customer I got, that Facebook was printing money for me. It was like a broken Coinstar machine. All I had to do was push bulldozers of money into it and as long as I got a pretty huge return on investment, our margins could cover that initial loss for the most part. Then the lifetime customer value of our incredible strong repeat customer rate would sustain us. That has been absolutely a total game-changer for us.

Danielle: If I could say one thing to your Shopify Masters listeners, it is, think of the bigger picture. Don't get bogged down in the minutia and in the small individual sales. Look at the sales over the longer period of time. Really think about that customer in terms of a relationship that you're creating. And again, thinking back to those customers who said in those early days, "Wow, now that I've found you. I didn't know that you existed." Thinking about how we can get that lifetime customer value to work for us and to build those relationships even if it means an initial loss on that first sale. That's really where it's-

Felix: So your Faacebook ads were always working, but you didn't know that they were working. I think it's a very common fear that were you are not making a profit. Not making money on day one of getting an ad, putting an ad up, someone coming to your site, it's costing you more money on day one to acquire them then you are making money on their purchase. You're basically saying that it's much greater than that. It's $70 over their lifetime. What's happening that they are coming back and just repeat purchasing from you just because, it is the product itself or are there ways that you've set up systems to encourage repeat buyers?

丹妮尔：是的。 I stand by our product. Our product, as far as I'm concerned of course, the greatest on the market, otherwise, I wouldn't be doing it. I do know that our product is so unique that if people want it, they can go nowhere else for it. Basically, we're the only place. Outlaw Soaps is the only company that makes products like we have. So we found a very powerful niche and it's one that there just isn't a lot of competition in it. If you want handmade soap that smells like campfire like we make, you can't get it anywhere else. So there's that and that actually does drive a lot of repeat purchases.

Danielle: The other thing is building that relationship. Having a strong newsletter. Creating that blog that has all that extra information. Then recently, as results of a bunch of people, like I said, you just have to listen to people and they'll tell you. A lot of people said that they wished they knew more about our company and about what happens when they order a product. I thought at the time, that it was probably the worst thing ever. Now, in retrospect, I think, "Oh, my gosh. That may have been the best thing ever." When Mailchimp and Shopify had their great divorce, which I know affected a lot of people. We went to Klaviyo. Klaviyo has a lot of robust email marketing flows and conditional marketing and everything.

Danielle: We started using this welcome email sequence. This welcome email sequence right away starts, "Hey, thanks. This is your first order. We're so glad to have you in the gang, et cetera, et cetera." The second one talks about why we started the company. The third one talks about the inspiration for our scents. The fourth one talks about the people who work here and the people who make the products and how they all make above-average wages for the area. We really think it's important to ethically treat employees so that people are happy and so that the products have happiness infused into them wherever they go.

Danielle: I know that that's an unconventional method of communication with a bunch of customers but it's something that we feel very strongly about. Then we say, "Hopefully, your product has been delivered, but in case it hasn't, here's a little bit more about our fulfillment process." 像那样的东西。 So, when people place their first order, they immediately start learning more about our company. We've received so much feedback about that initial email sequence about how that really helps people get a better understanding of us as a company.

Danielle: Then other things for example. We started offering a solid cologne sample set because one of the comment customer requests was, "I wish you had samples. I would be more willing to spend $25 on a tin of solid cologne if I could try it first." So we offer a sample set. We don't make a ton of money on that sample set, but 15 days after they get their order received, they get an email that says, "Hey, want to place an order for full size one?" So, we're able to build on those initial purchases using this email flow. They don't go into a black hole, they become part of our gang and that's one of the things that we really do well, I think.

菲利克斯：对。 So you're basically, by building a relationship with the customer is what turns them into a repeat buyer for you.

Felix: You mentioned a couple of times before about how you're not coming up with these ideas in your own head. You're just trying to be a good detective and listing for what your customers are telling you. I would say, there's probably some advice that's better than others from a customer. How do you filter what kind of advice to take versus what might be, not discarded necessarily, but at least deprioritized?

Danielle: Well, one of the things that we really want to do is make stuff that's not like anything else out there. So, if there's something that people are requesting that is like other things out there, we direct them to the other thing. We don't say, "Oh, no, that's not for us." We say, "You might be interested in this." In that way, we're actually acting as friend. We just recently hired a customer satisfaction manager and one of the things that I told him was, "We want to be like their friend. As soon as they interact with us, we're their good friend." If they need something that we don't have we will send them to a resource to get it. 嗯是的。 We do get a lot of advice that is, "I wish you would make a menthol soap." And we say, "Oh, that's interesting. That already exists. Here's a link to that."

Danielle: Thinking about how can we help out other small businesses. Not only that but how can we actually help people find what they're looking for and have a full life. What we really want to do is support them in having a full life. 是的。 There are ideas that people come up with that are... some of our scents include gun powder and there are some people who are like, "Oh, yeah. You should market." I don't know Felix if we should exclude this from the podcast but we do get a lot of recommendations on partnering with political organizations and stuff and that doesn't feel right to us.

Danielle: We are a very diverse group of people and we have a lot of diverse political opinions. So, we as a company have made the decision that we're not going to take any stand on politics. That we're not going to take any stand on any of the political issues that are going on right now because of how diverse our customer base is and our employee base is. We fell like, "Well, we make soap. We make soap and we make personal care products and neither of these things are political."

菲利克斯：是的。 We definitely want to keep that in the podcast because I think it's important-

丹妮尔：是的。

Felix: ... for people to understand that marketing shouldn't just be at the expense of nothing. 正确的？ There are costs to how far you're willing to go with your marketing.

丹妮尔：是的。

Felix: Which is perfectly fine for people to weigh and balance themselves but basically, what you're getting at is that there are certain values that you have and certain principles that you might have or certain beliefs that you might have. Who knows, you might be able to generate more revenue by going down a certain path but if that's not inline with the mission of your company or your beliefs then it doesn't make sense to do.

Danielle: Exactly. As one additional note on that. We strive to be incredibly inclusive. We want to use inclusive language and inclusive practices wherever possible, not just as business decisions but because that's who we are as a company and as individuals. Whenever anybody asks us to make any kind of exclusive language, we try to use gender-neutral language whenever we can because we believe that even though some people consider our products male-focused, I use them and I'm not a guy. I think that using inclusive language is very important to us as a company no matter what kind of pressure people and our customers put on us as a company. There are lines in the sand that we have to draw.

菲利克斯：明白了。 So let's talk about the Facebook ad strategy. You mentioned a 600% growth and that was just because... it was already working, you just had to give it more time for the results, the rewards to play out. What was the strategy to begin with? How do you set up your Facebook ads today to maybe not make your money on the front end but then clearly make your money back and much more on the backend?

Danielle: Well, there were two things that shifted in the new year. One of them was that I decided to look at our lifetime customer value as I mentioned. The other one is really just a stroke of good fortune. We are the luckiest company ever, I think. Somebody sent us some, her name is Erica, she sent us some incredible product photos that she had taken with her friend. She just gave them to us. I thought, "Oh, these are cool. I'm going to put these in an ad." Oh, my gosh. That ad took off. 这是惊人的。 I just started playing with the text the ad. We still run those ads to this day with that same image.

Danielle: The image, it changed how I saw our company. It was so good, it was so evocative, it was so ethereal but also sexy and practical. 太神奇了。 It's just a picture of a guy with our cologne and his chin. It's not like rocket science. It was really just a dang good photo. That shifted our business to the extent that actually gave her equity in the company because she changed how much I thought about things.

菲利克斯：很好。

Danielle: It was that. It was seeing how the lifetime customer value could affect my version of cost per acquisition. I'm looking at it as a drop in a longer relationship. Then also, this amazing photo that then, of course, I invested in more photography. Like I say, "We get better at getting better." Not just, we learn one lesson and then we go, "Oh, that lesson works." And then we hand it off.

Danielle: Today, how our strategy has changed since January is I actually hired an agency. Once I realized the lifetime customer value was so powerful, I decided this is too important for me to be screwing around with. This is not where I want my time to be spent. I want to spend my time thinking about a bigger business strategy, whether we're maintaining enough inventory to meet the demand that is being caused by this advertising. I just handed it off. Not entirely because I love working on the words because of the writer thing, but I send a Dropbox of pictures to the agency that I'm working with, Sarah Best Strategy. She does all the rest, she does all the rest. That's really what we changed was a good photo and working with an agency.

菲利克斯：是的。 So let's talk about the photos because it sounds like you tried to reverse engineer to figure out why this would work so well.

Felix: What are the benefits? 你发现了什么？ What have you discovered that others can take away from this if they are struggling with the images that they have for their Facebook ads?

Danielle: I'm so shy, so I really hate taking photos and including photos of other people. The real groundbreaking thing was that this included a picture of a person. That sounds so obvious and so basic in retrospect, but at the time, it was absolutely like inventing the wheel. I couldn't even believe a human in a photo? 什么？ I look back on it and I'm like, "Oh, gosh. How stupid can I be." At the same time, that was a real groundbreaking thing, is that people like seeing pictures of people using the products. That has consistently performed. Whenever I have the opportunity to hire a professional photographer who works with a model, I take that opportunity.

Danielle: Even stock photos. I was, "Maybe it doesn't even matter if we have the product in the photo. Let's test that." So, I downloaded some stock photos. The stock photos consistently performed at least as well as the other photos. So, we just started using stock photos. Those are so much easier and cheaper than hiring a professional photographer, so why not? If these kinds of massive tests, the agency that I work with. She makes hundreds of copies of our ads for every single ad cycle. She does our ads every two weeks and there are 100 variations that she tests in terms of audience, in terms of photos, in terms of text. She's just always testing stuff. It's so nice to not have to have the bandwidth of testing these things. But yeah, it's people. If you include people in the photos, that's so much better.

菲利克斯：是的。 这很有意义。 outlawsoaps.com. OUTLAWSOAPS.com is the website. I'll leave you this one last question. What do you think will be your biggest challenge this year?

Danielle: Easy. That's an easy, easy question. 规模。 How do we create enough products to meet the demands? 这就是我想要弄清楚的。 So, I hope to hear that in a future episode.

菲利克斯：是的。 Once you figure that out, we'll definitely have you back on. Thank you so much for coming on.

Danielle: All right.

Felix: Danielle and sharing your experience.

Danielle: Thanks Felix. 这是我的荣幸。