牛津大学出版社前首席营销官对营销技术挑战、趋势和预测进行权衡

Colleen Scollans 的职业生涯始于产品营销的金融服务营销。 从那以后，她在一家大型专业协会和两家出版社工作，John Wiley & Sons 和牛津大学出版社 (OUP)。

最近，作为 OUP 学术部的 CMO，她管理着一支由 250 多名营销人员组成的团队，她领导了营销、数字战略和数据/分析。

Colleen 最近从 OUP 转到了咨询领域。 在她的实践中，她帮助公司提高营销绩效，成功利用营销技术 (martech)，从数据中获取价值，并转向以客户为中心。

ClickZ 采访了 Scollans，以详细了解她的营销技术方法，并了解她对营销团队和营销技术供应商在不断变化的环境中面临的挑战、趋势和预测的看法。

“当我来到牛津时，我开始从事销售工作，”Scollans 说。 “根据我的经验，营销领导者在销售和产品方面拥有真实的经验是非常有益的。 成功的营销领导者占据产品和销售之间的“甜蜜点”，推动他们的组织更加以客户为中心。 我的销售经验让我敏锐地意识到销售与营销协调的重要性。”

营销转型时代

Scollans 指出，过去 15 年来营销领域最大的变化之一是可用数据的丰富性。 如此丰富的数据的可用性已将重点从传统的营销传播转移到对活动归因、绩效营销和客户情报的更多关注

“营销部门要对其活动负责，”Scollans 解释说。 “营销推动了许多最重要的组织 KPI。 CMO 需要关注的不仅仅是覆盖面、参与度和品牌指标。 现代 CMO 的任务包括展示营销投资回报率以及营销如何为组织的增长做出积极贡献。”

Scollans 表示，另一个重大变化是由于 martech 解决方案的爆炸式增长。 这些技术解决方案为营销人员提供了接触、吸引客户和受众并与之互动的新方式。 它们还帮助营销人员理解所有这些新的有价值的数据。

她相信 martech 的真正承诺是使营销团队能够同时关注营销的“艺术和科学”。

“如果你想到营销的演变并回到疯子时代，营销就是关于创造力的。 然后随着渠道的爆炸式增长，营销变得复杂，需要大量的手工工作。 这种复杂性并没有为创造力留下足够的时间，也没有足够的时间来测试和改进方法。 今天，营销技术已经自动化了许多营销任务和流程。 带宽的增加，加上新的数字渠道和交付技术，导致营销领域出现了令人兴奋的新创意复兴。 如今，CMO 需要同时成为品牌营销人员和绩效营销人员。”

Scollans 继续说道，“由于所有这些变化，出现了许多新的营销角色，包括数据科学家、需求生成专家、营销运营经理、营销技术专家、数字体验经理、内容策略师等。组织设计至关重要。 品牌的任务是决定在哪里培养人才、从哪里获得人才以及何时利用外部专业知识。”

Martech 工具对 OUP 的成功至关重要

根据 Scollans 的说法，最能改变营销计划的技术是围绕客户数据、营销分析和营销管理的核心基础选择。

为品牌建立技术堆栈的建议

在考虑如何构建技术堆栈时，Scollans 建议品牌评估他们的个人需求，因为没有一刀切的工具或技术。

“您的技术投资取决于您的目标，”Scollans 解释道。 “为了帮助定义目标，我总是推荐一种能力方法。 CMO 应专注于定义有助于其组织的能力： 满足客户用例； 取得竞争优势； 交付战略； 创新与差异化。”

在能力规划过程中，在关注如何交付能力之前，关注您需要实现的目标及其重要性至关重要。 一旦明确了优先功能，就更容易关注“如何决策”（构建与购买、工具类型等）。

在她的实践中，Colleen 建立了一个专有的能力模型，该模型将营销技术的混乱和重叠空间分解为以多级层次结构组织的核心能力。

广泛的营销技术能力示例—来源：Colleen Scollans

一旦确定了组织需要的基本功能，就可以随着时间的推移添加更多的粒度。 目标是构建适用于每个组织的能力图。

“如果一个品牌想要创新和差异化，”Scollans 说，“并且他们想要一个满足其组织独特需求的营销技术堆栈，它需要是定制的。 没有可行的“单一解决方案”。”

Scollans 鼓励她的客户评估大型平台以及拥有可促进集成的开放 API 工具的同类最佳供应商。 她还强调，营销和技术团队需要共同处理技术堆栈的实施，采取统一的方法。

“当我第一次开始实施营销技术时，很多责任都落在了营销团队身上，”斯科兰斯说。 “有一些优势，因为我们知道我们想要什么，它迫使我们深入了解营销技术领域。 然而，随着时间的推移，我看到了强大的技术合作伙伴关系的巨大价值。 更多自定义堆栈的趋势需要一个强大的技术团队，专注于利用通用数据结构的集成策略。 技术人员对于成功的技术选择、集成规划和项目执行至关重要。”

Martech 实施的另一个挑战是公司内部新技术的采用率。

“在 martech 实施的早期，我低估了 martech 给营销团队带来的变化水平。 专注于预先规划、变更管理和项目后支持与营销技术选择和实施同样重要，”Scollans 解释道。

营销策略的 12 步方法

根据她的经验，Scollans 开发了一个 12 步流程来实施营销技术（营销技术的12 Ps ©），她将其用于咨询客户。

步骤 1-6关注营销领导者在启动 IT 项目之前需要做的事情。 其中包括定义总体战略和愿景、定义和优先考虑能力，以及评估实施所需的人才和技能。

Martech 通常需要更改战略、团队结构和流程。 所有这些都需要在流程的早期充分考虑。 营销组织拥有外部视角来帮助他们思考他们需要如何适应以充分利用营销技术可能会有所帮助。

步骤 7-10侧重于项目和 IT 伙伴关系。 他们将能力审查过程扩展到 IT，并专注于项目团队的发展，包括实施和集成新技术所需的要求。

IT 合作伙伴阶段还考虑技术选择、批准、实施、培训和变更管理，以确保新解决方案被彻底采用到组织的营销和销售生态系统中。

步骤 11 和 12侧重于持久性和性能，其中涉及持续的变更管理、调整和定制以及衡量性能。

“营销技术需要技术、流程和战略的不断迭代，”Scollans 解释道。 “衡量绩效并评估业务案例中承诺的收益是否正在实现至关重要。 如果您的实施没有达到其性能目标，组织需要询问他们是否应该调整工具或完全替换它？ 或者可能是培训、战略或流程问题？ 一旦技术到位，您还没有完成。 组织需要强有力的战略来衡量影响和采用。”

给营销技术供应商的建议

如果供应商想要吸引那些可能在内部构建营销技术堆栈或在竞争激烈的“营销技术战争”中获胜的品牌，Scollans 有一些关键建议。

• 清晰阐明交付的能力：供应商需要在流程的早期更加透明，确切地了解工具可以做什么和不能做什么来帮助组织满足其能力需求。
• 拥有强大的入门包：在实施的头几个月内，技术供应商与组织密切合作至关重要。 文档、培训，甚至对变更管理流程的支持都是成功实施的关键。
• 诚实地说明您可以提供哪些支持以及客户需要哪些技能：工具只有在被使用时才有用。 我遇到过一些小公司无法从他们的供应商那里获得基本支持。 供应商需要提前告知客户他们可以实际提供的支持类型。 无法提供全面支持的供应商应明确说明这一点，以便品牌在购买工具之前了解他们可能需要内部技术资源和/或自由支持。
• 拥抱开放：没有一家供应商可以提供组织所需的功能。 API 和易于集成至关重要。

2019 年 Gartner CMO 调查显示，营销技术支出同比下降。 Scollans 认为这是因为许多品牌没有充分利用他们当前的技术堆栈。 从长远来看，这将使供应商在专注于吸引新客户的同时专注于采用。

马泰克的未来

Scollans 对 martech 的未来有几个有趣的预测：

• 客户数据平台 (CDP) 的兴起：客户数据技术的发展令人兴奋，这些技术承诺将跨渠道体验与 CRM 集成的单一客户视图。 这些技术如何摆脱困境以及哪些公司脱颖而出，将成为营销技术的一个转折点。
• 工具和能力重叠：Scollans 指出，从长远来看，martech 公司需要明确区分他们的产品，以避免将客户与具有重叠能力的产品混淆。 这可能需要淘汰某些产品并合并其他产品。
• 合并和收购： Scollans 注意到 Adob​​e 最近对 Marketo 的收购，并预计大型企业解决方案将继续收购领先的供应商。 “我们也开始在同类工具中看到这种趋势，例如最近 Seismic 收购 Percolate，”Scollans 说。 “Seismic 和 Percolate 具有互补的功能，它们一起使用时非常强大。”
• 开放的生态系统：Scollans 指出，martech 生态系统将变得更加开放，更容易整合。 营销技术需要与组织内的其他技术集成。

Scollans 说：“随着这些工具变得越来越容易集成，我们将看到许多组织将更多工具添加到他们的技术堆栈中。 堆栈设计在未来将变得更加重要。”