付费是社交新时代联系的催化剂

虽然社交媒体的起源在技术上可以追溯到 40 年前，但我们今天所知道的频道实际上更像是一个青少年。

和大多数青少年一样，社交也经历了几个阶段——尤其是作为一种商业工具。

早期的一切都是关于中断。 为了消除真正相互联系的朋友和家人的“混乱”，品牌使用侵入性广告大喊他们的信息，这些广告对观众几乎没有价值。

幸运的是，商业社交最终进入了一个新的、更进步的阶段：对话阶段。 （大多数）品牌现在不再对人们大喊大叫，而是与他们交谈——通过内容和沟通提供价值。

一些最精明的品牌现在仅仅通过在社交媒体上倾听来寻求更深入的洞察力，以期在前所未有的水平上建立联系。

正是这种战略和行为的成熟开启了企业社交的又一个时代：联系时代。 在 Sprout，我们相信社交的力量在于它能够在人们与对他们很重要的社区、组织和品牌之间建立深厚而有意义的关系。

虽然有许多通过社交建立真正联系的策略，但其中有一种可能会让你大吃一惊，那就是付费社交。 没错：社交广告。

过去的付费方法包括典型的喷雾和祈祷方法，品牌付费将其内容展示在任何可能关心唯一目标的人面前。 但是现在聪明的品牌正在优先考虑关系，付费已经成为连接的催化剂——不仅仅是点击。

谁不喜欢一个好的比喻？

想象一下，您正在举办一场筹款活动。

你想确保尽可能多的人出现，所以你首先告诉你的朋友——打电话、发短信、当面告诉他们。

但要真正收拾好这个地方并筹集大量资金，您也需要向新朋友宣传。 那么，当你没有他们的电话号码时，你会怎么做？

你挂传单。

这些传单会出现在您希望参加活动的人最有可能看到的地方。

如果您的传单引起人们的兴趣，他们就会出现。 如果您的活动是一个美好的时光，每个来的人都会想参加下一个活动（甚至可能带上他们的朋友）。

将筹款活动视为您品牌的社交存在。 您的朋友是已经喜欢您的品牌并在社交媒体上与您联系的人，因此这些电话和短信是您的有机内容，而吸引新受众的传单是您的付费广告。

如果您只邀请您的朋友（自然），您的活动仍然会很有趣，但它不会筹集到您想要的那么多钱。

如果你只邀请新朋友（付费），他们会出现在一个空的活动中并离开。 更糟糕的是，如果你邀请他们参加另一个活动，他们很可能不会来，甚至可能会与他人分享他们的负面经历。

尽管其中一种情况对您的品牌来说比另一种更成问题，但它们都使您无法充分发挥活动的潜力。

这就是品牌需要有机策略和付费策略的原因。 当它们一起使用时，它们可以最大限度地增加您建立真正联系的机会。

三营

我认为重要的是要解决并非每个人都有相同的情绪。 多年来，我的经验是，在付费和有机社交策略方面，人们通常属于三个阵营之一。

第一个阵营包括那些完全依赖付费促销的人，他们几乎没有为有机内容投入任何精力或资源。 这些人真的相信他们走在了潮流的前面，因为他们已经认识到平台本身多年来一直在稳步降低有机的优先级。

我对这个阵营说：你在给自己造成伤害。 有机内容是您建立品牌和加强关系的地方； 没有它，你就是在邀请人们参加一个没有人参加的派对——甚至是你自己。 当然人们可能会来，但你没有给他们留下留下的理由。

这里的另一个潜在问题是，这个阵营中的测量通常是短视的。 品牌将点击视为参与的标志，但他们真正做的只是计算派对的回复。 要真正建立联系，他们必须看看谁出现并开始对话。

第二个阵营是所谓的“纯粹主义者”，他们将社交视为联系渠道，但认为真正实现它的唯一方法是通过有机内容提供价值。 他们没有将付费视为这种联系的另一种工具，而是更多地将其视为一种销售机制——这与他们的目标背道而驰。

这个阵营不明白的是，品牌通过付费获得的扩展网络实际上只是他们未来/潜在的有机受众。 这可能有助于他们将支付更多费用视为与新朋友建立联系的策略而不是销售策略。 目标不仅仅是让他们进来——而是让他们进来，然后让他们成为你核心圈子的一部分。

这个阵营还包括那些声称他们没有支付预算的人。 但小预算并不意味着付费对您不起作用。 即使您只能接触到更多的人，任何数量都更好。 你必须从某个地方开始。

然后是第三个阵营：那些像我一样将付费促销视为联系催化剂的人，应该作为有机内容的延伸。 付费促销最基本的功能只是放大您的信息。 看到该消息的人越多，您建立真正联系的机会就越多。

在实践中

虽然两者是否应该一起工作可能更容易达成一致，但如何可能会稍微复杂一些。

一个早期的考虑因素是内部团队的结构。 在 Sprout，付费促销和有机社交目前位于营销部门的两个不同团队中，但密切合作以保持知名度和一致性。 但我们过去肯定已经讨论过迭代和改进这种关系可能会是什么样子。 我并不是提倡一种结构优于另一种结构，但我确实认为这两种策略需要成为一个综合战略的一部分。 因此，想一想在您的组织中促进这一点的最简单方法是什么。

其他需要考虑的是每个策略的独特目标——它们的不同之处、重叠之处等。有机内容通常更基于价值。 它旨在教育、优化博客内容、提升品牌权威或建立您的品牌。 付费用于推动更具体的行动，例如参加网络研讨会、下载资源、观看视频或下订单。 但每一种努力都可以加强彼此的力量。 如果某条内容的有机参与度​​很高，那么推广它可能是有意义的，因为知道它已经在您当前的受众中证明了它的价值。 另一方面，如果您赞助的帖子促使人们下载指南，您可以构建有机内容来支持读者体验。

然后是测量。 你让每个人对哪些具体指标负责？ 您是否只是在寻找有机内容的后期参与？ 你的付费帖子呢？ 您想要网站点击、电子邮件选择加入还是新页面“喜欢”？ 花时间将这些设置为您策略的一部分。 您想确保混合使用不同的指标，但您还需要识别任何重叠区域，以便您可以使您的内容更有效地为您服务。

评论 = 连接

虽然付费广告可以成为社交联系的驱动力，但它们也可以成为目的地。 当 Sprout 在我们的智能收件箱中发布广告评论审核功能时，我们意识到企业不仅要通过广告内容进行联系，而且还要在广告的背景下建立联系是多么重要。 如果没有这种参与，您的听众可能会被一堆未回答和未解决的问题和评论关闭。

当一个新人看到您的广告并对其发表评论时，您应该尽快与他们互动。 看到广告本身发生的对话向所有人表明，广告不仅仅是一种肤浅的销售策略。

我们还有意将这些广告评论与您的​​自然帖子中的所有评论一起放入您的智能收件箱。 两者没有必要存在于一个孤岛中，因为它们都是同一个目的——真正的连接的手段。

监控这些评论是确保您的团队结构已建立连接的另一个机会。 如果您的付费团队创建并发布了广告，谁在监控广告的参与度？ 最坏的情况是没有人，我们希望通过此功能结束这种情况。 稍微好一点的情况是，您的付费团队监控和管理他们的广告活动，但与您的自然团队分开。 在这种情况下仍然可以建立联系，但可能会感觉与您的典型社区互动脱节。

最好的情况是让您的有机社交团队监控所有评论。 但如果这在你目前的结构中是不可能的，那么至少你需要这两个团队一起工作，与你的观众建立最深入、最真实的关系。

你被邀请了

虽然 Sprout 历来专注于社交以前的对话阶段——为企业提供正确的沟通工具——但现在是一个新时代的曙光。 我们看到了一个清晰的未来，社交作为联系渠道至高无上，在那个未来，付费将扮演新的角色。 是时候开始制作传单了。